当“活人感”成为资产：品牌传播五大转向与行动指南

出 品 | 异观财经 炫夜白雪

时间的指针划过一年刻度，品牌传播的战场已经进入一个全新的节奏。2025年，从短视频、直播到AI生成内容，营销环境不断加速，传统的"信息发布即被看到"逻辑正在被重构。

站在2026年初这一节点，我们以多平台热点事件、社会舆情和营销案例为基础，对这一阶段的品牌传播趋势进行深度梳理。案例中：

有像LABUBU、苏超等情感驱动型现象级营销，通过精准洞察击穿年轻群体的情感壁垒；

有LV巨轮、亨氏卷帘门等场景化体验，将品牌故事融入可感知、沉浸式的互动场景；

也有西贝、始祖鸟等事件，提醒品牌：在一个价值观与情感共振的时代，任何疏忽都可能被放大。

通过对这些事件和案例的分析，参考中国人民大学新闻与社会发展研究中心发布的《2025年微博热点趋势报告》，我们梳理出五条核心洞察——从信息传播到在场沟通、从情感共识到长期信任——为品牌在复杂舆论与快速变化的市场中提供可落地的行动指南，让每一次传播都能转化为长期认知与情感资本。

01、品牌传播逻辑重构：从"信息播报"到"情绪共振"

趋势洞察：

在短视频、直播与算法推荐成为主要信息入口之后，品牌"发布信息即被看到"的传播前提正在瓦解。大量品牌内容即便完成发布，也很快被淹没在信息流中。与此同时，公众对品牌的判断，越来越多来自具体事件中的表现——例如争议出现时是否回应、由谁回应、回应是否持续。以西贝、始祖鸟等事件为例，引发广泛讨论的并非广告或品牌理念本身，而是品牌在公共讨论中的"出现方式"。

（始祖鸟"艺术事件"从文化热议跌入环保争议，将品牌推至微博热搜第一）

这意味着品牌传播正在从"信息传播"转向"在场沟通"。传播不再是一次性的内容投放，而是一种可被感知、可被记忆的持续状态。用户并不要求品牌频繁发声，但会在关键节点迅速形成判断：你是否出现、是否理解语境、是否对正在发生的情绪作出回应。这种判断一旦形成，往往会通过社交关系被迅速放大，并反过来影响品牌的长期认知。

对品牌的启示：

对品牌而言不在于制造更多曝光，而在于建立一种稳定的"在场能力"。这要求品牌把传播视为长期沟通机制，而非阶段性营销行为。在具备公共讨论属性的社交平台上，持续、可预期、有人感的存在，本身就会逐步转化为信任资产。

02、情绪共识成为新的"传播基础设施"

趋势洞察：

当下的用户已不再满足于仅仅作为品牌信息的接收者，他们更渴望成为品牌故事的参与者和共创者。用户不只是消费者，更是品牌价值的共同构建者。因此，品牌传播是否成功，不再取决于曝光与触达，而取决于用户是否愿意为一个品牌投入情感、参与讨论、甚至采取行动。

观察可见，一个话题能否从圈层涟漪扩散为社会共识，其标志往往是它在微博这类融合了多元圈层与声量的开放式舆论场中形成集中讨论。品牌若想把握社会的真实脉搏，就必须深入这个议题发酵的核心场域，这里的公众反应不是实验室数据，而是最鲜活、最直接的民意样本。

在这里，品牌不再只是"被讨论的对象"，而是被持续拉入一个由用户主导的情绪共振与价值判断场域。

对品牌的启示：

企业品牌与公关传播的机会点正在于此。

品牌传播从"我讲你听"转变为"共同对话"。用户参与热点讨论的动机，已不再只是补充信息或理性讨论，而是通过转发、评论、表态完成价值观认同与立场确认。品牌需要通过构建长期的社交媒体互动机制，与用户持续的讨论和交流。当用户愿意为一个品牌投入情感与行动时，背后一定是长期形成的信任、尊重与价值一致性，而不是一次临时反应。

于品牌方而言，应理解热点背后的情绪共识，而非只盯着话题热度本身：哪些情绪正在聚集、对立从何而来、品牌是否会被自然代入其中。在具备公共讨论效应的平台上，识别情绪走向、避免被动站队，往往比"快速跟进"更具长期价值。

03、"活人感"成为资产：企业公关正在被重新定义

趋势洞察：

近期多起品牌事件显示，冷冰冰的公关声明或技术化回应已难以满足舆论场的期待。公众更关注的是"谁来发声""以什么方式发声""是否与我在情感上对齐"。

例如，在西贝风波中，企业标准化回应无法阻止讨论扩散，而罗永浩的个人化发声则迅速获得广泛关注和情感认同；桃李面包在热点事件中选择的及时、具有"人味"的回应，也被舆论放大为品牌态度的体现。老乡鸡在处理门店争议时，让高管亲自参与互动，减少了信息真空，也缓解了潜在负面情绪。

这表明，公众越来越把品牌负责人或"具体的人"当作情绪沟通的桥梁。这种沟通方式在《2025年微博热点趋势报告》中也得到了印证："在企业公关中告别冰冷的通稿，转向有体温的人格链接"，在链接过程中，用户也在动态地、富有情感的参与。

对品牌的启示：

品牌的正向机会在于，将高管或品牌方的公关行为"人格化"，在关键舆论节点，通过具体、可感知、有人性的表达占据情绪先机，能有效增强信任与好感。

在微博这样的开放式社交生态中，用户对品牌账号的"关注"本质上是一种基于认同的"信任契约"。这种关系的建立，意味着用户期待获得超越交易的价值共鸣。品牌通过日常的具有"活人感"的互动，将这种关注转化为深度信任，在关键时刻将会展现出惊人的舆情缓冲作用。

04、消费叙事的分裂与重组：品牌如何理解今天的用户

趋势洞察：

当下消费者呈现出"情绪驱动与理性审视并存"的状态：他们会被短视频、直播中的情绪价值、身份认同和故事性内容快速打动，同时在热点反转或信息补充中表现出高度理性与审慎。

以LABUBU为例，其"丑萌+叛逆"的形象迅速抓住年轻人的情感，但购买决策仍基于产品价值与社交认同的综合考量。苏超火遍全网，激发全民情绪共振，但围绕赛事的联动商品销量增长，也显示出理性审视在行为层面的作用。品牌在情绪刺激与现实考量之间，需要兼顾两个维度。

消费叙事不再单一，品牌故事正在被分裂为多个层次：情绪共鸣、身份认同、产品价值和实际体验。这种分裂使品牌必须同时满足情绪需求和理性评估，否则很容易在用户的社交与购买决策中被边缘化。

短视频、直播、社交讨论让用户的情绪体验被放大，同时信息碎片化也让理性评估成为必要环节。品牌需要在情绪触发与事实支撑之间找到平衡点，才能让叙事既感染人心，又经得起检验。

对品牌的启示：

企业在设计营销内容时，不仅打造强烈情绪体验，还要提供足够的理性支撑，让用户在沉浸体验后，自然转化为认可和行动。

在热点平台上，适度结合故事化情绪内容与可验证的产品价值，可以形成"沉浸—认知—行动"的闭环，让品牌在复杂舆论环境中保持长期竞争力。

05、AI时代：品牌如何在"加速"中保持"定力"

趋势洞察：

AI技术正在重塑信息传播速度和内容放大能力。在热点事件中，无论是自动摘要、智能推荐，还是AIGC生成的短视频、图文，信息的传播周期被极度压缩。以故宫文化与阿里妈妈合作的端午AIGC作品为例，三只创意传片在短时间内覆盖多平台，多轮传播几乎同步完成，情绪内容被快速放大，同时形成用户互动。

此外，咪咕在春节营销中利用"AI+场景+非遗"玩法，使用户参与感被显著提升，品牌信息被快速嵌入到社交互动之中，情绪和行为的双向放大效果非常明显。

品牌表达的每一次发布，都可能被AI算法加速复制、再解读、再放大。传播不仅是"内容被看见"，更是"情绪被重构"。这意味着一旦品牌在情绪、立场或表达方式上出现偏差，风险也将被迅速放大。

同时，AI也提供了正向机会：品牌能够借助算法提前触达目标群体，强化情绪共鸣，实现规模化互动和沉浸式体验。

对品牌的启示：

品牌需要建立"AI感知—内容生成—快速投放—实时反馈"的闭环机制。谁能掌握AI放大规律，谁就能在早期节点完成叙事定调。

利用AI提高内容生产效率、优化情绪表达、增强用户互动，让品牌在高频、碎片化的社交环境中保持可控的存在感，实现"加速传播"与"风险可控"的双重目标。

结语：回到品牌传播的本质——理解、共情与持续在场

尽管短视频、直播和AI改变了传播节奏和内容形式，但用户的核心期待并未改变：他们希望被理解、被尊重、被认真对待。

品牌传播的长期价值正从"短时曝光"转向"持续沟通"。品牌应将传播视为长期沟通机制，构建持续、可预期、有活人感的在场能力：线上内容、线下体验、事件参与和社交互动，都要形成系统性的品牌存在。

这意味着，品牌需要建立长期的社交媒体互动机制，通过持续交流与用户保持联系，而不仅仅依赖短期热点。微博等社交平台不仅是曝光阵地，更是情绪发酵场、观点定型场和舆论溯源场；许多短视频平台上的讨论与争议，最终仍会回流到微博完成价值判断。

在微博上，品牌能同时听到一线用户最真实的看法、行业KOL的专业解读、以及大众媒体的集中报道。这种多元声音的混杂，虽然有时显得嘈杂，却是品牌洞察社会心态、避免陷入信息茧房的最宝贵窗口。长期在此"浸泡"并真诚交互的品牌，能够培养出一种对公众情绪的敏锐"体感"，这种近乎本能的敏锐，是任何传统的市场调研报告都无法赋予的顶级能力。

当品牌以长期主义为核心，将何种营销方式都能转化为品牌的内核时，这些营销方式将逐步沉淀为品牌的隐形资产。即便看不见、摸不着，它依然会在消费者做出选择时潜移默化地影响决策。这才是营销的终极价值——长期、稳定、可感知的信任与情感共识，只有这样才能形成品牌真正护城河。