与中国旅游同行 | 杜一力：40年再出发，推动中国旅游业向新向优发展

1月30日，中国旅游协会成立四十周年交流活动在北京举办。活动以“与中国旅游同行”为主题，回顾协会四十年发展历程，展望旅游业未来图景，共绘中国旅游高质量发展新蓝图。中国旅游协会专家委员会主任、中国旅游协会原副会长、原国家旅游局副局长杜一力作《40年再出发，推动中国旅游业向新向优发展》主题分享，现刊发全文如下：

旅游业转型发展已经五六年了，现在应该在一个深度转型期。时代的挑战和困难前所未有，但是文旅产业的前景一直乐观积极，因为中国人的文旅需求一直在持续不断增长，而且是进入需求成长阶段的那种增长，阶段性成长，不可阻挡。所以我们看市场，是“一条大河波浪宽”，“水大风正好行船”。我们的目标：需求引领，做好民生产业、幸福产业、支柱产业，接下来就是成为旅游强国，为世界旅游业提供中国人的文化旅游样式。当下，在“十五五”规划到2035年这个十年关键期，核心任务就是推动“向新向优发展”，这是所有人的使命。

推动“向新向优发展”正在全方位发力，跟踪产业，可以看到三个方向的突破创新：发展模式创新、服务创新、内容创新。每一个点上的突破都是对“向新向优发展”的贡献。在实践者看来，这三方面的创新互为解决之道，互为成就之道。

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发展模式创新

先看模式创新。伴随产业走过来，我很关心模式创新。发展模式是新时期文旅转型中的“生态性问题”。从“产品盈利模式”“企业生存模式”到“产业发展模式”都在变，产品模式关乎企业生死，企业生死决定产业转型成败。48年前邓小平同志论旅游，对民航和旅游局的同志说，做旅游就要考虑怎么挣钱，“利润不是帅也是将嘛”。新时期又一次关注“盈利模式”和“发展模式”，这一次事关转型和提升。

常规商业环境中，旅游盈利模式不是问题。景区点收取门票，住店交钱吃饭收费，提供服务按质论价，简单明晰，天经地义。但是在我们40年的超高速发展中，政府和市场结合，借助金融资本、土地资本，整合了各种资源入场，一方面实现了旅游业的跨越式发展，一方面形成了旅游发展的混合经营体和综合利益体。旅游经营挣钱第二，引流功能、品牌效应、投资吸引力第一。所有旅游产品形态，包括主题公园、新老景区、城市和乡村旅游目的地、各种层级的饭店体系、休闲区度假区，无一不是和城市化、园区化、生态化、区域化、房地产等等这些国家和大战略大产业绑在一起。在各地，混合发展模式被运用到淋漓尽致，可以说是“旅游业长袖善舞，充分发挥综合带动功能这个产业特性，服务各大战略，借势各大战略，实现了旅游产业的跨越式腾飞”，这也是中国式现代化道路的一部分。企业发展模式亦如此，无论国企民企，这个历史阶段成长壮大的企业，皆不例外。旅游发展模式就是中国经济高速浪潮的伴生物。

来到转型期，国家的经济动能内外承压，中国经济的巨轮调整方向，立足内需，转换动能，特别是投资动能转向消费动能，这是油车改电车，需要整个机体的调整和重构，确实不容易。不过这些年下来越来越相信我们自己“变危为机”的能力。越是世界失序经济动荡，越是坚定我们“立足内需”的大战略，促进我们的自主发展，实现内需拉动和消费优质增长可持续。做旅游的人可能最能深刻理解，真正的动力源泉在于需求。我们又有幸赶上了精神需求成长期，可以说“天赐良机”，文旅需求的兴旺不是随波逐流的一时兴起，文旅产业发展空间宽广，可以被厚寄。

对这个阶段文旅转型成绩“中期评估”：很突破，很开创，思想上自觉，行动上积极，转型上主动，主动拥抱需求为导向的新发展，正在实现发展模式的创新。这几年新的实验新的探索不断，形成消费热点，一是持续，二是广泛，三是多层次，可以说是形成了局面。

从行业外部看，情况不错，形势大好，但是行业内部却有很多焦虑。一再讨论模式创新，就是因为始终有困惑，至少3个焦点问题：一是我们看到的市场新现象，确定就代表产品转型的方向？此起彼伏的热点，确定不是情绪泡沫、舆论泡沫？这里没有金融泡沫，但是有没有需求泡沫呢？二是长期主义者的困思，我们都是坚定的长期主义者，“网红必须变长红”才能说成功，并且要有物化的产品摆在那里，且一定要形成投入产出的闭环，才叫产品模式和盈利模式。产业语境中，是模式应该就能复制，批量呈现。而当前市场是“初一来个策划，十五来个创意”，热点不断，这样的流量逻辑是媒体平台的模式，但是旅游业的模式也将依附于此吗？三是从根儿上的质疑，所有的经济现象都要落脚到什么人受益，生产者和服务者没有稳定的收益，怎么可能长期主义？经过历史检验的经典企业，无一不是资本积累+品牌积累+当时最好的服务+长期的坚持，才穿越周期成为旅游业的标志。

转型的困惑，新文旅之问，无法回避，也无需回避。有困惑解决困惑，有问题解决问题，这就是创新的过程。——所以这五六年的转型中，我们一方面边拥抱新需求，尽可能地为消费者提供情绪价值、满意度、幸福感；另一方面努力研究如何引导新产品成长成熟，形成新的模式。地方政府和各行各业积极策划，搞活市场，提振经济；企业和个体更加爆发出惊人的创造力，“频频出招，招数新奇”。产业层面紧跟这些实践，研究琢磨如何重构利益共同体，重塑新的发展模式，每一个案例都有积极意义。最新的案例如“呆呆杀猪”，不仅实现自身700万元盈利，还带动村民集体四邻八方各种受益，让合川文旅声名鹊起，明显形成新的利益共同体。促使这些利益共同体的显化、合理化、机制化，也是发展模式创新的一种尝试。网上看到的都是乐子，行业看到的都是问题和解决问题的方式。过去我们的模式是由资源、资本决定，产业重点研究的是资源和资本的规律；现在新的模式大概率是由需求塑造的，需求引导的规律我们还不熟悉，但是行业人在努力。

探索新规律，上下在努力。国家文旅部门从产业层面把新需求产品总结为新业态，新体验、新场景，在国家政策中被提升为“三新”消费，这是消费经济的一次小集成，接下来还可以进一步争取成为政策载体，超过文旅行业，形成更大的社会覆盖面，产生更大的经济带动力。旅游产业的目标，不只是要成为“通缩中的景气行业”和“消费转型中的热点、亮点”，而是希望在新的条件下，以需求为新的引领，发挥新的市场带动功能，让48年实践形成“旅游产业综合带动功能”再次极大化，让旅游产业的“混合发展模式”脱胎换骨，为中国旅游产业成长注入新的生命力。

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服务创新

回到旅游业本身。旅游业的本质是服务，服务是旅游业的饭碗，服务创新，向新向优是终身的修习。如果说宏观经济的整体转型是大考统考，而服务的创新就是对旅游业的专业考试。

行业有一种自信，不认为服务创新是行业转型的关键问题。因为现代旅游业50年的经验，进行了体系化的服务标准建设和服务能力建设，形成了良好的服务产业的基础，并且形成了一定的服务资产积累。经常有评价说，旅游服务的水平高于社会平均水平，至少20年前是这样的。旅游业率先为中国树立了服务业的标准标杆：五星级服务、5A级景区、VIP服务、国宾服务、管家服务，包括民间组织金钥匙服务、民宿管家服务，这些都曾经是中国服务的排头兵，并且推动了社会服务整体水平的提升。从外事接待起步的高起点，引领现代服务中国化的第一步。这一步一步走出来的历史是改革开放的成就，是前代人奠定的产业根基。不能忘记前人的贡献，不能忘了来时的路，中国旅游协会刚刚完成的《与中国旅游同行——40年40人口述中国旅游发展史》，是记录，也是传承。

这也正是当下服务创新的困惑——转型之困和新文旅之问。如今的旅游服务走下了昔日的圣坛，很多人感觉旅游服务低微，曾经站在服务顶端的优胜企业、明星企业也困难，有的几乎干不下去。优秀服务人员回报越来越低，有的还不及社会平均水平，人才严重流失。还有我们上千所旅游院校和专业没人愿意学习！

做旅游一直都有分析市场的“乱象”现象，过去的一个时代基本都是归咎于市场竞争不规范，劣币驱逐良币；还有就是消费者的不成熟。现在看，更主要的原因是供需不适配，服务和需求有时代性的背离。过去旅游服务是奢侈品，承载着符号消费、身份消费的溢价属性；而如今，旅游已成为大众生活必需品，人们的精神需求更倾向于平等、尊重、个性与性价比，这种需求升级直接导致了供需错位。供需错位的问题，就在于服务设施和思想都没有来得及与需求对标，曾经在一次讨论会上有同志说：“建立在需求之上的是服务，建立在自我程序之上的服务是冗余。”供需错位到处可见。中国中端酒店这些年的逆势成长；餐饮业一年一迭代，则是跟上需求的证明。

困惑的真实原因，并不是不知道“服务要和需求对标，服务创新也是需求引领”，这是尽人皆知的常识。真正引发困惑的，是对“新需求到底要什么”搞不定。需求无形无相，变化从不停止，“如梦幻泡沫，如露亦如电，应作如是观”。而我们提供具体产品和服务的企业，总要有所规范，有所遵循，总不能见神就拜。

在此，有关服务创新是在不同层面呈现的。一方面，企业和产品还就得各拜各的神，常说的多元化多层次，各有各的消费群。另一方面，一个地方一个产业的服务创新终有一种内在的统一性，所以这些年各地方和全行业都在探索旅游服务整体提升的问题。各地方都有以本地文化特质为标识和底色的服务特色品牌建设工程。中国旅游协会在8年时间里，以“中国服务”为号召，连续7年遴选具有创新价值的“中国服务”案例。其间跟踪的产品和项目数千个；遴选出“中国服务”案例87例。从企业的角度看，每一个成功案例都有独门绝技，每一个成功的细节都值得学习；从产业的角度看，我们更加关注的是这些成功案例有没有提供中国服务创新的通用密码，可不可以为中国服务创新做引领。

从无数中国服务案例找共性，我看到的通用密码就是“人间旅游、人性旅游、人文旅游”。既是新产品的成功秘籍，又是旅游服务的中国文化特征。成功企业之长在于对现代生活中的不同人群的需求洞察；大争时代各种寻求精神力量或者心灵慰藉，“越竞争，越人文”，成功在于抓住人心；产业的提升，现在具有了现代服务的基础，然而又回到了“以人为本，以中国人为本，以中国人的精神需求为本”的优秀传统文化的厚土之上，按照“两个结合”的思想，开始形成中国服务的文化特征。

追求服务业的文化特征是我们在开放40年之后，对旅游业现代化的历史文化哲学思考。这种有关现代化和文明文化的反思已经持续了百年，有人说是随着战后世界秩序的动摇，现代化等于西方化的逻辑开始崩溃得出的结论。应该不是，是中国人40年的实践给了自己答案：物质和科技的现代化可以和多种文化多种文明相结合，能够促成不同的文化文明形态。中国旅游服务文化特征的形成，在大众文化旅游的需求中自然长成，是中国特色现代化的一部分，还将成为世界旅游业的中国旅游文化样式。

回到服务创新的硬核问题。人文旅游的向度没问题，理论越超越越难以置疑，业者要解决的问题是我们提供人文化的旅游服务，满足人们新的需求，能不能把钱挣回来，养活我们自己，这才是旅游服务创新的成功的硬核问题。这里我们不能展开了，还是去看这些年旅游业服务创新的案例和全国各业出现的服务创新案例，人文价值的创新和经济价值的实现，两手都硬。要问他们的诀窍，请问我们这批代表性的操盘人。

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内容创新

在“模式创新”和“服务创新”中，都突出了“需求引领”，在“内容创新”时，“需求引领”是有前提的。“内容创新”就是“文化创新”，首先要坚持好党对意识形态的领导，把握好内容创新和文化创新的性质和方向。在此前提下，“以需求为引导，激发生产者和消费者双方的创造力，形成供需合作的文旅产品的新的生产方式和消费方式，实现文旅产业内容创新路径的突破”。

有没有觉得这是一个重大的判断？这是党的二十届四中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》中，对社会主义文化建设提出的重大判断和战略任务。《建议》提出的战略任务是“激发全民族文化创新创造活力，繁荣社会主义文化”。李书磊部长在《人民日报》专文中学习中央要求，阐述了人民群众的精神文化需求的“巨大变化”重大判断。文章论述说“特别是大众知识水平的提高和互联网的普及，使得精神文化需求发生巨大变化，人们不再仅仅满足于享受精神文化产品，还要参与文化创作生产，在完整真实的精神文化生活过程中获得精神满足、提升思想境界。”

这个判断是对“需求变化”的时代把握。“需求变化”我们一直在说，但是没有那么肯定、那么到位，表达也没那么有力。我们说，“人们精神文化需求不断增长”；说“情绪价值也是精神文化需求的一部分”；说“消费主动权正在转移到消费者手中”；我们还说“社会生产将从生产社会向意义社会转变”。总之在努力靠近“需求变化”的本质，但是只说到了趋势，不是定局，不是定性，因而需要更加深入学习四中全会精神，跟进四中全会的对时代变化的全面深入科学的判断，加深对“需求变化”的理解。

在推动“内容创新”中，要加倍关注“生产方式和消费方式的根本变化”。现在很多人对“文旅创新”的理解，就是产品的“沉浸式”和“体验式”，而我们面临的改变是走进一个全民创新创造的时代，“供需合一，创造者和需求者双向奔赴，激发创新创造活力，重构生产和消费的关系”！说实话，我们作为研究者都觉得这个理念太过超前，估计我们大多数内容生产者还都困在传统的模式里，还是“我做你看”“我告诉你怎么玩儿”“我告诉你怎么体验”。所以这几年文旅新项目转型，投资不一定小，心力花费特别巨大，但是仍然频频遇冷。包括很多领导意图或者专家思维搞出来的项目，明显僵化、老套，不懂新需求。还有曾经成功的操盘手也在这个“巨大的变化”中失败和落伍，更何谈抄袭拷贝的平庸之作。

当下内容创新的要求，颠覆了相当一部分传统观念和模式。不是某个专业的工具手段跟不上，也不是某个门派的规划策划和创意落后于市场，而是这供需结合激发的这种蓬勃的创造活力，是传统思维和模式力不能及的。在“巨大变化”下，文旅“向新向优”，必须放下旧我，更新自我，跨过思想的边界，融合到“全民族文化创新创造”的时代中，方能不负使命。

这个阶段需要大力提升我们所有人的全面素质，尤其是练就三个能力：一是接地气的需求洞察力，二是在文化碰撞和产业融合中创新文化、激发出新的文化力，三是创新载体，拥有独特的产品力。都是大文章，不展开了。其中“文化的碰撞和产业的融合促进了创新”，这是中国旅游业走过来的经验之路，是文旅产业特有的生态，是时代提供的机遇。各种融合中，最初都是想整合资源，结果却是多领域的合作、渗透、碰撞，激发了新物种新产品的蓬勃生长。这几年国潮大兴、非遗再生，各种艺术形式形态包括音乐、美术、建筑、现代艺术纷纷突破，尤其是在地文化繁荣兴旺，如同喷洒了生长剂。这些区域性地域文化的生长，是任何部门任何行业任何专业都难以自我完成的，但是一旦激发了全体人民的参与，它产生的效果是：各种文化与现实生活相契合，生活不断创新；文化和审美不断创新，成为极有生命力的文化生长状态。看河南、河北、山西、山东、贵州、重庆、新疆等省区市，全国无数个城市甚至乡村，文化活动频频引爆全国，充满活力。我们曾经判断说：这一轮文旅产业的大增长将由各地文化引爆，果然如此。可以预见，伴随着社会主义文化大繁荣，文旅产业的发展还正在青春期。

文旅产业的诗和远方，乐观而辉煌，向新向优，40年，再远航。