拿下十字架，先锋书店为什么不愿“做网红”了？

从一家小店，到成为城市文化名片。

昔日的“中国最美书店”，不想再做网红了？

提起先锋书店，很多人首先想到的，是南京广州路上的五台山旗舰店：

蓝绿色门头、十字架装置、上下坡的空间布局...无论严寒酷暑，这里永远人头攒动，手机高举，试图将各种装置纳入取景框。

它曾被 CNN、BBC、《国家地理》争相报道，是许多人来南京的第一站，也是全国 20 家分店中最具代表性的存在。

但最近，当人们照常来到五台山店，却发现这里变了——

标志性的门头和十字架被拆除，两处“顶流装置”的消失，让不少前来打卡出片的顾客一时无所适从。

变化不止发生在门口。店内咖啡区的家具被替换，布局更轻盈；相机支架和闪光灯少了，坐下来阅读、在书架间淘书的人反而多了。

不远处，分店颐和书馆也完成更新，同样采用了更清简、质朴的风格。

读者评价两极分化：有人说“清爽多了”“这是对景观时代的反叛”；也有人惋惜“十字架没了，先锋的灵魂也没了”“好的风景不会一直等你”。

一切似乎意味着，先锋书店正在主动远离聚光灯，从知名打卡点，回归到更侧重阅读体验的书店本身。

在书店不断倒下的当下，先锋却拒绝网红流量，这一举动究竟是逆流，还是引领？

拿掉十字架

书店不想做网红

在五台山旗舰店，长长的下坡甬道深入山体，茂密的枝条从门头垂下，这里曾悬挂着中国最知名的招牌之一：

蓝绿色条纹板上印着“先锋书店”的汉字与法语。2004年，先锋书店搬入五台山体育馆地下车库。

由坡道改造而成的入口，两侧书墙林立，尽头悬挂黑色十字架与浩瀚书海，书店一时爆红，开张当天人流量便突破十万。

即使早已在明信片和小红书上看过千百遍，在这里拍照，依然是游客们的必做动作。

也因此，入口经常拥堵不堪，挤满了摆姿势、找构图的游客。

如今，这块印有书店名字的招牌已被撤下，取而代之的，是一尊静默的思想者雕像。

正门口的最佳拍照机位也被刻意围住，并树立了禁止商拍和拍立得的告示。

当我到访时，仍有商家试图游说我付钱摆拍，但没有了昔日的网红招牌，大多数人只能走开，或者快速按下快门，通道也因此恢复了通行秩序。

在书店内部，曾经被无数人“朝圣”的十字架悄然消失，取而代之的是微微发光的书店 Logo，低调而干净。

变化最大的部分，是咖啡饮品区。原先红色条纹的扶手椅被简约木质桌椅替代，空间饱和度降低，视觉负担减轻，更适合静谧阅读。

此外，书店去除了最有流量的几个打卡装置，但保留了利于阅读的部分——供人漫步、选书的上下坡道、免费的阅读区、丰富的书海以及巧妙的分区。

由此可以看出，本次五台山店的翻新，并不是大拆大建，而更类似于针对性的小更新，在对细节和装置的改造中，尊重读者的体验感。

书店自己如此介绍：“克制、剥离、舍去符号，让空间回归书的表达，回归人的尺度，回归直接与实用主义。”

这场改造，回应的是书店多年来被网红流量裹挟的状态。

然而，人气上升后，书店逐渐成为商拍重灾区，游客拥挤，真正的想要挑书的人被自动驱逐。“想买本上海译文的‘窗帘布’系列，却被闪光灯晃到，再不想去了。”一位文艺爱好者吐槽。

从务实的角度来说，本次更新是为了最大程度保证阅读者的体验。毕竟买书、看书人的逃离，对书店来说意味着主要业务的失守。

随本次更新一同亮相的，还有书店创始人钱小华的摄影展《母亲》。为纪念自己的母亲，他走访全国乡村，拍摄普通母亲脸上的皱纹与她们的日常生活。

展览别出心裁地设立在书店二层，背靠储藏书的货架，与影像黑白色调呼应，呈现出一种安静却有力的粗糙质感。

百年街区和建筑

“修旧如旧”

距离五台山旗舰店约十分钟车程，先锋书店颐和书馆静静坐落在梧桐掩映之间，它是此次焕新计划中的另一家书店。

颐和路是首批中国历史文化街区之一，素有“万国建筑博物馆”之称。

这里是民国时期的高级住宅区，道路两侧保留着大量民国时期的洋房与公馆，黄墙灰瓦沿街排开，古典而优雅。

市民和游客前来city walk，或者在网红“歪脖子树”打卡留念，但无论具体行程如何，这条漫步路线的起点，总是位于街角环岛的颐和书馆。

建筑始建于20世纪30年代，曾先后作为南京图书馆古籍部、南京市文联办公室、鼓楼区图书馆等公共文化空间使用。

更新后的外立面延续了原有的岛形轮廓，阳光透过梧桐枝筛落斑驳光影，从一层的落地窗向内望去，满满当当的书架前，人们沐浴着暖阳看书、自习，构成一幅无比温馨的图景。

这幅图景吸引的并不只有游客。当我在书店中流连时，眼前并不只有想象中因流量而聚集的打卡人群，更多的是住在附近的居民，有人手里甚至还拎着青菜。

一对年纪稍长的叔叔阿姨彼此依偎着，在书架前为那些关于南京的藏书低声感叹。

此次更新中，最显著的变化在于，建筑由原先的一层拓展为三层，容纳起阅读、咖啡、展览与文创等多重功能。

在老读者们看来，一层图书区“变化不大”，而这种近乎未被察觉的更新，恰恰是书店与云海设计团队有意为之的结果。他们以“清苦而丰饶”为改造理念，尽可能保留建筑原本的质朴气质和岁月感。

设计团队拆除了前几任使用者加装的吊顶，对木梁进行打磨与修缮，最大程度恢复原始木结构；裸露的电线与做旧墙面，也是为了更加真实地呈现空间的状态。

在阅读区，原有的沙发卡座被撤出，转而沿窗设置边桌与高脚椅，这样“轻盈、减去视觉重担”的考量，和五台山总店一脉相通。

二层与三层分别为咖啡馆与艺术空间，圆弧形的墙面延续了建筑柔和的线条，也在视觉上形成连续而开放的流动感。

其中最让我印象深刻的是重新开放的二层露台，在这里，读者可以看到颐和路这条百年老街的日常。读完一段文字，再到露台观景发呆，看车来车往，这成了许多人不约而同的新享受。

从小店到顶流

再到文化名片

在实体书店普遍面临倒闭潮的背景下，先锋书店却主动放弃了能够吸引更多顾客的装置。

然而，对于熟悉先锋书店的人来说，这种逆势之举却并不那么意外。

事实上，先锋书店从创立伊始，就自带叛逆和理想主义的基因。

1996年的大雪天，第一家先锋书店在太平南路一间简陋的白铁皮屋里开张。店内装修极为朴素，仅摆开十个书架和一个拉帘门，营业时必须大敞开。

先锋书店太平南路店

为了跟已经站稳脚跟的传统大书店竞争，创始人钱小华将书店定位为“一家人文社科的书店，一家诗歌的书店。"

创业初期，他实地拜访出版社，走遍各省市，将人文社科类好书整齐组织，通过集装箱运往南京，一次多达九个。

因此，与其说这次更新是空间层面的调整，不如说是一次回望——回到书店诞生之初，对书、对思想、对阅读本身的坚持。

书店创始人钱小华

另一方面，主动放弃打卡人流的先锋书店，也为自己的营收道路开辟了新路径。

五台山店扩大了文创产品的经营面积，并将其规划为独立于阅读的经营区域，而颐和书馆则开辟了全新的咖啡区。

这些调整也在一定程度上表明，先锋书店正在重新厘清其运营逻辑：以买书、读书作为核心体验，以文创与咖啡作为附加营收通道。

从1996到2026，30岁的先锋书店品牌已有20家分店，足迹遍布江苏、浙江、云南、安徽等省份，其中有多家书店开在乡村，这样的选择，背离了网红的“常规路线”。

比起依靠某个爆款空间、一张出圈照片、一次短暂的流量奇迹，先锋的持续扩张更像是一种长期主义的结果：

稳定的审美、明确的价值判断，以及“先锋式”文艺体验所带来的精神归属。

先锋书店碧山书局

相比过去，打卡潮式的游览模式已经开始令人厌倦，人们正在线下追寻更缓慢、更深度的体验。

面对这样的趋势，先锋书店给出自己的生存之道：

与其依赖流量，不如坚守风格，进化为城市最鲜明的文化名片——

看似理想主义的“初心”，反而是一种更可持续的生长方式。

文、编辑 /外滩君

摄影：柚子

部分图片来自先锋书店

©外滩TheBund

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