为中国文化出海又“出圈”探索新路——访融媒体传播、海外传播专家马萧萧研究员

《祖国》/杨晨

编者按：党的二十届四中全会提出，植根博大精深的中华文明，顺应信息技术发展潮流，发展具有强大思想引领力、精神凝聚力、价值感召力、国际影响力的新时代中国特色社会主义文化，扎实推进文化强国建设。2025全国两会上，习近平总书记强调，“要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”。去年《政府工作报告》提出“健全文化产业体系和市场体系，加快发展新型文化业态”，将有力支持文化产业发展，推动中华文化IP持续“出圈”。10月28日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》围绕提升中华文明传播力影响力，从完善国际传播体制机制、加强区域国别研究、深化文明交流互鉴等方面作出部署……

今年早些时候，法国媒体罕见刊文承认：2025年4月益普索民调数据显示，中国软实力影响力首次以49%对46%超越美国，这与近年来各种中国元素文化软实力海外传播“破圈”关联紧密。提高国家文化软实力，不仅关系我国在世界文化格局中的定位，而且关系我国国际地位和国际影响力。要提高国家文化软实力，深化文明交流互鉴，就必须进一步推动中华文化走出去，不断增强中华文明传播力影响力。文化出海是一项长期而艰巨的任务，需要持续投入和系统规划，更需要有关部门、社会团体、爱国企业和优秀文化工作者们善作善为，开拓创新，抓住机遇，战胜挑战，形成规模体系矩阵合力，为中华文化的全球传播与影响力实现质的飞跃而踔厉奋斗。

马萧萧研究员

中国文化软实力影响力在海外与日俱增，拿下许多具有突破性的成绩单，但同时也依然面临不少的难点与挑战。为了深入了解这份成绩单背后的中国好故事，探究文化出海的主要问题与对策，本刊主编日前走访了中国新闻出版传媒集团全民阅读与融媒体智库研究员、文化出海与国际传播智库研究员、中新国传（北京）文化科技有限公司董事长马萧萧——

中国文化产品海外传播成果显著

围绕中国文化海外传播取得的主要成绩，马萧萧重点谈到，“近年来，从文化‘新三样’加速‘出海’，到中国游成为海外民众的新时尚，中外文化交流呈现蓬勃之势。” 在数字时代背景下，文化出海正借助技术创新拓展新路径。数字技术降低了跨文化传播的“文化折扣”，通过智能化生产、沉浸式表达和多模态呈现，增强了文化产品的吸引力。例如，网络文学、网络影视剧和网络游戏作为“新三样”，在海外市场取得显著成效：2024年，中国自主研发游戏海外销售收入达185.57亿美元，网络文学出海市场规模为43.5亿元，电视剧出口额增至7032.46万美元。”

网络文学方面，从一开始的受众主要是身居海外的中国人，到后来的海外华人再到现在的受到众多老外追捧，从早期的单一以武侠小说为主到最近几年都市类、励志类、情感类、玄幻类中国网文作品在海外百花齐放。网络文学堪称中国文化走出去的排头兵。

网络影视剧：目前，我们国内比较大的网剧平台如中文在线投资的Reelshort（线上APP），去年在美国的下载量一度超过TikTok跃居全美第一。让外国人上Reelshort看网剧网文成为一种习惯，后来包括TikTok、爱优腾、红果等都紧步Reelshort后尘，在海外发行国产网剧网文，取得很好的传播效果。

网络游戏：在国外特别是欧美地区原来是没有手机游戏这个概念的，欧美人玩电子游戏要么用PC端的要么用电视端，后来智能手机在国外普及后，中国企业抓住这一难得的发展机遇，占据近80%的海外手机游戏市场，形成一家独大的局面。现在欧洲市场排名前15位的手机游戏，基本上是清一色的中国公司，足见中国游戏企业拓展海外的能力和实力。

关于这些手游的文化底色，早期以日韩欧美为主，但是近年来中国的故事、人物、英雄越来越多的成为这些手游当中的主要元素，大大增加了中华文化在海外游戏受众层面的影响力。比较出名的黑神话悟空就是一个特别成功的国产手游案例。

另外，我们在海外发布的一些宣传中国的账号平台，也取得不菲的成绩。比如宣传中国旅游、美食、文化等的账号。一些外国人还将自己在中国的所见所闻搬到了海外，获得了大量的粉丝和广泛受众。

值得一提的是，当前我国各地宣传系统都成立了省一级国际传播中心，去年各地市甚至包括一些县也成立了自己的国际传播中心。截止目前，全国各级国际传播中心的数量已超300家。这些中心的成立，有利于形成传播矩阵推动向全球传播我国各地社会主义建设成就、经济发展、地方特色文化、风土人情等，不仅向海外传播了大量来自中国的正能量，也通过加大宣传有力促进了各地经济水平、文旅事业的发展。

文化出海面临的问题与对策

尽管中国文化国际传播的成绩单令人振奋，但不可否认相关事业在海外的推动依然面临诸多难点、堵点。马研究员解析了主要的问题与对策：

（1）西方平台霸权：正面内容传播遭遇系统性压制。当前全球社交媒体生态中，西方平台占据绝对主导地位，其背后的意识形态偏见与算法规则对中国正面内容形成隐性打压。部分平台通过“标签化限流”“关键词过滤”“账号功能限制”等手段，对中国核心价值观相关内容、重大主题宣传进行技术性屏蔽，甚至以“违反社区规范”为由封禁正规媒体账号。例如，在民族、港澳等议题上，西方平台对中国官方媒体的事实澄清内容设置传播障碍，却纵容虚假信息肆意扩散，导致正面声音难以触达目标受众。

（2）文化与语言壁垒：跨文化传播的“最后一公里”难题。文化差异与语言隔阂是内容出海的基础性障碍。一方面，中文的隐喻表达、历史典故等文化符号难以通过简单翻译传递深层内涵；另一方面，中西方价值观差异导致内容接受度分化——中国文化中“集体主义”“家国情怀”等元素，易被部分西方受众误读为“威权主义”。此外，海外受众对中国文化的认知仍停留在“功夫”“熊猫”等符号化层面，缺乏对当代中国发展的立体感知。

（3）认知错位困境：西方长期抹黑导致的“先入为主”偏见。受冷战思维与意识形态对立影响，西方媒体长期对中国进行片面解读与负面建构，形成“中国威胁论”“专制国家”等刻板印象。这种认知错位表现为：海外受众对中国政治制度的误解、对经济发展模式的妖魔化、对文化内涵的碎片化认知。

（4）规则适应难题：版权与平台政策的复合型挑战。国际化版权体系与平台规则的复杂性增加了内容出海的合规成本。例如在与某出版社的合作中发现，绝大部分出版物在出版社最初与作者的版权签约协议中均未签署关于海外版权、数字版权海外传播的内容；例如在与某电影集团的合作中，自主版权的电影在海外均受到不同程度的侵权，有些印度、英国企业甚至在十年前就将电影音乐版权非法侵为己有。同时，西方平台的内容审核标准存在双重性——对中国内容采用“有罪推定”原则，而对反华内容却“放水放行”。此外，数据隐私法规、广告投放限制等政策，进一步压缩了中国内容的传播空间。

如何解决上述问题挑战，马研究员认为，首要任务是构建系统性国际传播策略：

（1）.坚持“人民战争”策略：激活民间传播的“毛细血管”。破解西方平台压制的核心路径在于发动“人民战争”，构建“非官方”账号的传播矩阵。通过多角度、多场景、亲民化、高时效等方式，建立起能够渗透入整个社交媒体平台方方面面的账号体系，采用化整为零的策略，在确保账号矩阵生存能力的基础上，构建我们的海外舆论与内容传播体系。此外，坚持内容为王，优质的内容是无国界的，是获得跟多海外受众认同的基础。

（2）深化平台合作：以规则博弈打破传播壁垒。针对平台霸权与规则限制，需主动与海外社交媒体平台建立常态化沟通机制。一方面，通过“内容合作”争取公平对待，例如推动时尚、文化、旅游等内容的海量出海，减少对中国正面内容的隐性限流；另一方面，影响平台规则制定，利用海外社交媒体平台对优质中文内容的需求，以及对中国出海企业友好的舆论环境需求进一步寻求广泛合作。同时，积极推进对海外社交媒体平台建设开发，由“借船出海”逐步发展为“造船出海”降低对西方平台的单一依赖。

（3）多领域立体传播：重塑海外受众认知体系。破解认知错位需从“底层逻辑”入手，构建多领域、多角度的文化传播矩阵。在内容层面，推动“文化+科技”“文化+教育”“文化+体育”融合传播。在形式层面，采用“本土化表达+全球化叙事”策略。

国际传播与文化内容出海是一场长期的刻板印象的转变，既要直面西方舆论霸权的现实挑战，更要以创新思维构建系统性传播体系。需坚持“内外联动、软硬结合”，通过激活民间力量、深化平台合作、创新传播方式，逐步打破西方话语垄断，让世界真正读懂中国的发展道路与文化魅力。唯有如此，才能在全球化浪潮中占据文化传播的主动权，为民族复兴营造有利的国际舆论环境。

成功实践助力文化出海取得新突破

为了更好的落实国际传播与文化出海领域“三全战略”的探索与部署，中国新闻出版传媒集团立足自身在文化出海与国际传播方面进行了多年的探索与实践，投资入股了中新国传（北京）文化科技有限公司。公司立足“国际传播与文化出海”、“国际数字版权贸易”、“文化大数据”、“跨境数字贸易”（国际电商）与“国际数字文娱”等方向，建设国家级文化出海基地、数字版权贸易基地和跨境数字电商基地，并面向党政机构、全媒体行业和传统出版、数字出版、广播影视、游戏动漫等文化企业开展数字文化内容的海外投放、国际版权交易、国际版权维权、数字账号的海外运营、直播营销、行业研究报告、技术及内容解决方案等综合服务，目前拥有完整的服务和产品线。

整个2025年，中新国传主要以国际传播与文化出海为依托，围绕这五个业务方面开展业务，首先，我们已初步构建了一个覆盖Facebook、YouTube、Twitter、TikTok、Instagram等海外主流社交媒体平台的媒体账号矩阵，累计粉丝数超过1800万，总播放量突破100亿次，覆盖用户超过15亿人次。我们采用差异化运营策略、平台标准化操作到跨平台协同与社区维护，形成行业独具特色的一体化解决方案，实现高效能、高质量、高覆盖率传播与账号价值最大化。具备在国际时政与资讯、科普教育、中国影视推广、全球IT评测与资讯等多个领域进行议题设置和舆论引导的能力，其中部分头部账号在海外舆论场已拥有一定的话语权和权威性。

其次，在国际传播的具体实践中，我们积极拓展传播形式与合作模式，充分利用长视频、短视频及直播等多元化表达方式，形成了内容生产、投放分发、版权运营的运营体系。在内容传播的同时，注重版权的规范管理与价值实现，积极推动优质内容的对外授权与二次创作合作，进一步提升传播效能与内容影响力。与此同时，中新国传与多个社交媒体平台建立了广告收益分成机制，按照视频内容所带来的广告收入分账、国际社交媒体平台版权维权和数字版权交易，实现了社会效益与经济收入的双丰收。

第三，中新国传自主研发了具备自主可控的国际传播与文化出海一站式分发平台。平台依托参与国家文化大数据平台建设的技术，通过“统一纳管、一键分发、多端协同”的全媒体管理、传播、内容制作等集成，实现了对YouTube、TikTok、Facebook等多个海外平台账号的统一管理和安全运营，不仅提升了传播效率和执行规范性，还确保了全流程数据的可留痕、可追溯、可审计。

在具体的实践方面，我列举几个典型的案例：

一是“书香中国万里行“、全民阅读“红沙发”系列访谈活动的海外传播。围绕“书香中国”账号的内容特点与传播定位，建设覆盖YouTube、Facebook、X、TikTok等海外主流平台的宣发矩阵。通过社交账号搭建与运营，结合内容文化属性进行多语种转换、本地化表达优化及平台差异化投放，有效提升了账号在全球范围内的可见度与影响力。同时配套制定平台运营策略、用户互动机制及投流规划，助力账号在短时间内实现“内容即传播、内容即品牌”的出海传播目标，形成国家级全民阅读品牌的海外传播效应。

二是我们今年重点合作广电影视领域，提升广电媒体的海外传播力、引导力、影响力和公信力。在广电领域合作方面，以重庆广电为例，中新国传对重庆广电主账号实施全面的运营支持，涵盖内容优化与国际化适配，旨在进一步提升广电媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，为推动媒体融合发展贡献力量。合作实施后，第一个月单日播放量由9550次增长至18473次，实现了近一倍的增长，月总观看次数从32.7万增长至44万，环比增长34.56%；月总观看时长由8.6万小时增长至11万小时，环比增长27.91%；点击率从5.9%提升至6.2%；新增观众日均突破1200人，显示内容吸引力与推荐机制优化成效显著，月收入涨幅42.86%。

我们通过对原有节目活力的二次开发与运营，扩大了海外受众面，同时通过对原有节目的内容重组、二次创作等手段，创建以原有主账号为核心的账号矩阵超过10个账号覆盖多个平台的视听内容矩阵，预计一年时间实现播放量、粉丝量及收益十倍以上的增长目标。

目前每月从重庆广电提供或指定的内容库中筛选不低于30条优质视频进行优化，确保具备国际传播潜力，热点事件类内容在事件发生72小时内上线。针对账号视觉规范，完成背景、封面图、标题标签文案、片头片尾动画及过场动画设计。同时进行多语言本地化，涵盖英语、法语、西班牙语、日语、韩语，字幕格式统一为SRT。在流量提升与算法适配方面，调用自有海外矩阵及合作大V资源进行导流，每月策划两次跨平台联合推广重庆广电重点内容，提升观看数据，并通过SEO优化调整发布时间及标签组合，实现用户兴趣与内容匹配度显著提升。子账号方面策划情感、美食、影视等主题的频道孵化，并同步运营重庆广电多平台海外社交账号，包括X、META、INS等。依托重庆广电资源开发多种经营方式，包括广告、带货、文旅推广等，收益分配按双方约定执行。在版权监测方面，负责海外平台内容监测，确保版权安全。

充分体现海外版权治理能力与快速响应机制，合作传媒出版机构，打造垂直专业品牌出海。以重庆中科普传媒发展股份有限公司旗下《电脑报》为例，其在IT资讯、软硬件评测、3C数码等领域，拥有多年丰富的新闻媒介资源与技术积累，共同积极探索海外业务的布局，最终达成“共同建设覆盖全球，以IT行业新闻资讯和权威评测为核心海外社交媒体矩阵”的战略目标。

我们一开始就制定了高标准、高起点的发展要求，利用《电脑报》的媒体资源优势与中新国传的国际传播运营能力优势，开设了覆盖多个海外社交媒体平台、纯英文的IT新闻资讯账号《CPCW》，通过专业编辑团队与国际传播视角的融合，打造具有全球视野与中国特色的科技类节目内容，填补中文IT媒体在国际主流平台的内容空白。

《CPCW》内容体系从新闻资讯逐步扩展至“资讯+产品评测+科普”融合模式，兼顾信息密度与专业性，同时注重本地化表达及社交传播适配，构建权威性、实用性及互动性兼具的国际内容矩阵，实现“科技传播+中国品牌”联动机制。

截至目前，账号累计覆盖的全球受众总量已超过160万人，截至目前该账号覆盖人群超百万人，相比去年同期的62.2万人，增长幅度接近一倍，充分体现出账号在内容品质、用户增长、传播效率等方面的全面跃升，同时该项目也为中国传媒机构在国际上争夺更多的话语权，探索新的路径。

十五五期间主要聚焦三种文化出海

即将到来的十五五期间，中国的文化出海最主要的还是要聚焦三种文化：中华优秀传统文化、红色文化和当代社会主义文化。要用现代的语境解读我们优秀的传统文化，用海外人能够读懂、接受的方式来讲述中国的红色文化。比如用我们的非遗、民间文艺以及像刺绣、陶瓷等特有的中华传统文化符号一点一滴注入海外的文化土壤；寻找一些容易让海外人士引起共鸣的具体切口来介绍中国，展现中国伟大社会主义建设成就的网络影视作品持续制作推广的同时，还要更多深入民众中间，走进大街小巷，把特别接地的烟火气息的作品展现出来，让更多海外人看到当代中国人民的美好生活和良好精神风貌，特别是大城市青年群体的工作创业与生活爱好等，推荐更多更好的中国青年朋友时下的健康时尚、娱乐品类，这样的作品往往更容易引起海外人的精神触动特别是贴近年轻受众；未来我们要更加注重做好立体化的海外传播，例如内容+电商，在传播优秀中国产品的同时带动优秀中国文化的传播，实现文化经济出海效益的双丰收。