国际品牌放下身段？ |虎啸观察

从追捧“洋品牌”到挑剔选择，中国消费者用了十年。

曾几何时，穿耐克球鞋是潮人的标配，逛丝芙兰是精致生活的象征，阿迪达斯的球衣只出现在世界杯、欧冠等顶级赛场。

如今，阿迪达斯转身赞助省级足球联赛，耐克大中华区营收连续五个季度下滑，丝芙兰引入平价网红彩妆，——国际品牌真的开始放下身段了？

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经营变：国际品牌的“向下”转身

国际品牌的“高高在上”，曾是市场的常态。

但如今，“经营向下”成了不少国际品牌的选择，从高端赛道下沉到大众市场，从“赚有钱人的钱”转向“抓更多普通人的需求”。

阿迪达斯的“下乡”最具代表性。过去，它的体育赞助多锁定全球顶级赛事，比如世界杯、欧洲冠军杯，合作的也多是国家队或豪门俱乐部；2026年1月，它却宣布成为2026江苏省城市足球联赛（“苏超”）的官方战略合作伙伴——这不是什么顶级联赛，而是一场省级大众赛事。

数据显示，苏超2025年创立首赛季，现场观赛人次累计243万，线上直播观看超22亿，是实打实的“草根狂欢”。阿迪达斯不仅为赛事投钱，还让上海创意中心的设计师为13支球队量身定制球衣，融入江苏各城市的地域文化——这不是“降维”，而是主动“下沉”到有大量用户的大众赛场。

耐克则在“向下”中透着被动。

2026财年第二季度（截至2025年11月），耐克大中华区营收仅14.23亿美元，同比下滑17%，这已是连续第五个季度下滑；更棘手的是渠道：直营业务Nike Direct降18%，数字化业务Nike Digital暴跌36%，批发渠道也降9%。

过去耐克依赖“高端门店+明星代言”的经营模式，如今却面临“客流下滑、库存老化”的困境——不得不放下“高端架子”，清理过季库存、减少促销依赖，甚至调整进货计划，试图贴近更务实的消费需求。

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文化变：国际品牌的“祛魅”时刻

曾几何时，“国际品牌”等于“高端”“洋气”“有品位”。

穿耐克比穿安踏“有面子”，逛丝芙兰比逛国货美妆店“显精致”，开奔驰比开国产车企“有身份”——但如今，这种文化光环正在消散，国际品牌迎来“祛魅”时刻。

最直接的信号是国产品牌的崛起。2021年耐克在华市占率18.1%，阿迪达斯15%；到2024年，耐克降到16.2%，阿迪达斯跌至8.7%，而安踏升至10.5%，李宁稳居9.4%——国产品牌不仅追上，还超过了部分国际品牌。

消费者不再盲目迷信“国际”二字，而是更看重“性价比”“本土契合度”：安踏的冬奥赞助、李宁的“国潮设计”，比耐克的“高价联名”更受欢迎——国际品牌的“文化优越感”，正在被“用户实际需求”打破。

丝芙兰的会员流失也印证了这一点。过去金卡会员以“逛丝芙兰”为荣，如今不少人选择放弃：“金卡不消费就降级，限定折扣也没了”“以前觉得国际品牌有保障，现在国货也好用，没必要花冤枉钱”。

社交平台上“你还喜欢逛丝芙兰吗？”的调查里，超半数人选择“几年不去”或“不关心”——国际品牌的“文化吸引力”，早已不如从前。

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传播变：从“情怀空谈”到“实效落地”

过去，国际品牌的传播总带着“情怀滤镜”。

耐克讲“永不服输”的精神，阿迪达斯谈“突破极限”的历史，奔驰强调“百年豪华”的传承——但这些情怀如今越来越难打动消费者。传播的重心，正从“情怀向实效”、“创意向数据”转变。

阿迪达斯的传播转变很明显。以前它的广告多是全球明星出镜，喊着通用的口号；如今赞助苏超，它的传播不再谈“全球足球梦”，而是聚焦“每个城市的热爱”——为苏州队设计融入园林元素的球衣，给徐州队加入汉文化符号，这些根植地域的设计，不是靠创意“炫技”，而是靠“贴近本土用户”的实效。

上海创意中心此前打造的“新中式系列”爆款，也印证了这种逻辑：不再用“国际审美”教育用户，而是用本土文化打动用户，传播效果靠“社交平台话题量”“产品销量”等数据说话，而非“情怀共鸣”的自我感动。

耐克的传播困境，则暴露了“情怀失灵”的问题。过去它靠球星代言营造“运动情怀”，但如今数据不会说谎：数字化业务暴跌36%，说明线上传播没触达用户；“双11”销售额同比降35%，证明依赖“促销+情怀”的传播，反而削弱了品牌力。

耐克高层也承认，“数字渠道陷入促销依赖症，消费者购物周期延长”——这正是传播脱离“实效”、沉迷“创意情怀”的代价。

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回归：用户在哪，品牌就在哪

国际品牌“放下身段”，不是“妥协”，而是“顺应市场”。

未来的市场逻辑很简单：用户在哪，品牌就该在哪，不分国际还是本土，不分大牌还是小牌。

阿迪达斯赞助苏超，是因为苏超有243万现场观众、22亿线上观众——这里有大量热爱足球的用户；耐克调整策略，清理库存、优化产品组合，是因为之前的渠道脱离了用户需求；丝芙兰引入平价品牌，是因为平价美妆有庞大的消费群体；奔驰成立中国设计工作室，是因为中国用户需要“更长轴距的舒适体验”。

说到底，消费时代早已从“追品牌”转向“选合适”。国际品牌的“身段”不是原罪，脱离用户才是。

未来，没有“国际品牌”与“本土品牌”的对立，只有“懂用户”与“不懂用户”的区别——谁能放下“架子”，贴近用户需求，谁就能留在市场里；谁执着于“光环”，脱离用户，谁就会被淘汰。

◎ 责编：刘照龙、主编：杨猛。

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