500元的HBN，250元是广告

斑马消费 沈庹

“80后”大学教师下海创业，仅花了5年时间，就将年轻的HBN，打造成为中国前十大国产护肤品牌、中国改善型护肤品市场中最大的皮肤学级国产品牌。

近期，HBN母公司护家科技正式披露招股书，向港股发起冲刺，即将树立起品牌发展史上的又一个里程碑。

单从财务数据上来看，HBN的确呈现出了较强的成长性。但超高的销售费用尤其是推广费用投入，导致公司呈现出典型的“高毛利率、低净利率”特征。

如果HBN的销售，不能摆脱对广告推广的过度依赖，护家科技上市后，或许会面临业绩的长期增长难题。

大学教师跨界做出第一

护家科技的发展故事，是一个大学教师下海跨界创业的故事。

公司创始人姚哲男，今年42岁，有着海外留学背景。他于2006年6月，获得英国中央兰开夏大学平面设计学学士学位，并于2008年1月，进一步取得该校动画学硕士学位。

大学毕业后，姚哲男进入深圳大学任教。2009年6月-2023年9月，担任该校数字媒体艺术系讲师、本科生及研究生导师。

虽然已拥有一份令人羡慕的稳定工作，但姚哲男似乎并不安于这种安稳。2014年，他首次尝试创业，推出卫生巾品牌“美则”。核心产品“护你妹”，摆脱传统的销售渠道，通过微信社群和会员体系直接与用户建立链接，成为一个网红卫生巾品牌。

通过卖卫生巾，积累了人生第一桶金，姚哲男将创业的目光，投向更具成长潜力的护肤品赛道。2019年，HBN品牌创立。

中国护肤品市场虽然庞大，但面临国际巨头和众多国货品牌的激烈竞争。HBN从创立之初，就选择了差异化。专注于改善型护肤领域，突出“真功效”，是最早提出“早C晚A”护肤理念的国产护肤品牌之一。

所谓“早C晚A”，是一套互补的日常护肤方案，将维生素C成分护肤品的日间提亮，与A醇成分护肤品的夜间抗皱功能相结合，并搭配其他专业改善型护肤品，通过先进的活性成分，使护肤效果最大化。

据灼识咨询报告，HBN已成为中国A醇成分护肤品中的领先品牌。以销量计，HBN的A醇成分护肤品，在2022年-2024年，连续3年位居中国第一；另其α－熊果苷焕颜精粹水在中国精粹水品类中，在上述3年同样连续排名销量第一。

HBN定位于中高端，正装产品售价数百元到上千元不等，低于国际大牌，但与国产护肤品相比，价位偏高。

按2024年的零售额计，HBN在国产护肤品牌中排名第十；在中高端国产护肤品牌中排名第四。

HBN超5成收入砸推广

中高端的品牌定位，成就了HBN相对较高的盈利水平。

招股书披露，2023年-2024年及2025年前9个月，护家科技毛利率分别为76.6%、73.4%和75.3%，高于珀莱雅等国产护肤品头部企业。

在招股书中，HBN自称为中国领先的“皮肤学级”护肤品牌，以彰显自身在改善型护肤品品类中的专业度。

截至2025年9月末，公司已获得130项专利，包括21项发明专利、95项外观设计专利和14项实用新型专利。

前大学教师领衔的护家科技，尤其擅长写论文。截至2025年末，在国产护肤品牌中，公司在SCI索引期刊上，以第一作者身份发表的论文数位列第一。

尽管，HBN在招股书中从各种不同的维度，来阐释自己“皮肤学级”护肤品牌的专业性，但在研发投入上，公司的投入并未高于国产大众护肤品同行。

数据显示，报告期内，公司研发投入明显降低。2023年-2024年及2025年前9个月，研发开支分别为6600万元、5780万元和4000万元，研发费用率分别为3.4%、2.8%和2.6%。

但在销售端，公司往往豪掷重金，以维持销量增长。报告期内，销售及分销开支分别为12.68亿元、12.38亿元及8.71亿元，销售费用率分别为65.1%、59.4%和57.6%。其中，最大的投入是推广开支，也就是各种广告和推广活动。报告期内，该项支出分别为11.14亿元、10.49亿元和7.21亿元，分别占各期收入的57.2%、50.4%和47.6%。

基本可以这么理解，如果花500元买一个HBN的产品，其中，超过250元，都是在为品牌的广告费买单。

在公司的供应商名单中，也可以看出HBN的销售，对广告推广活动的依赖。其前五大供应商中，绝大多数都是提供推广服务和平台服务商。

高额的市场费用投入，的确为HBN带来了增长。报告期内，护家科技的营业收入分别为19.48亿元、20.83亿元和15.34亿元；同期，净利润分别为0.39亿元、1.29亿元和1.45亿元；经调整净利润分别为0.92亿元、1.29亿元和1.45亿元。

正是因为高额的市场推广费用投入，导致HBN呈现出典型的高毛利率、低净利率特征。报告期内，公司净利率最低不到2%、最高不超过10%，显著低于主要护肤品同行。

HBN的销售如果不能摆脱对广告推广的重度依赖，护家科技成功上市之后，或许将面临业绩持续增长的难题。