牛栏山转型，旧体系难越心智大山丨正经深度

文丨康康编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4000字）

【正经社“征战低度酒”系列观察之2】

北京顺鑫农业决心从哪里跌倒就要从哪里站起来。

1月29日公布的业绩快报显示，2025年预计亏损1.16亿元至1.88亿元，净利润同比下降超过150%。导致业绩出现大幅下滑的主要原因是，白酒行业持续深度调整，导致营收占比超过70%的牛栏山白酒业务销量同比减少。

顺鑫农业提出的应对之道是，围绕“产品焕新”开展系列工作，推出“金标牛轻口味白酒”等新品回应市场变化，通过多元化内容营销提升品牌曝光度。

1月13日正式发布的36度金标牛轻口味白酒被赋予了穿越行业周期、重振业绩的战略性使命。

问题是，身处“三足鼎立、诸侯混战”的低度酒市场（参见《劲酒猛嗑调饮，吴少勋直面“威胁”丨正经深度》），牛栏山低度酒拿什么实现突围？

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三大战略意图

1月13日举办的名为“new for us·new for all”的36度金标牛轻口味白酒发布会，很大程度上体现了牛栏山的战略意图。

一是切入“轻口味”细分市场。

牛栏山2022年推出过一款42度“金标陈酿”，当时的一个重要背景是，新国标对白酒的定义标准发生了变化，牛栏山传统主力产品（比如“白牛二”）属于调香酒，不再完全符合新定义下的“白酒”标准。推出纯粮固态发酵的金标陈酿，能确保品牌的行业位置和稳住消费者的信心。

新推出的金标牛是36度轻口味白酒。发布会试图通过阐述金标牛“低度高风味”的技术逻辑向年轻消费者和轻度饮酒者表明，同金标陈酿相比，金标牛不是一次简单的降度，而是一次技术和口感的升级。

发布会特别强调，金标牛“菌群培优”、“纳米净化”、“五粮黄金配比”（高粱、大米、糯米、小麦、玉米）、“低温慢酿”（发酵期从60天延长至95天）的工艺和突出“低而不淡、入口绵柔”的口感，就是想要传递两个信息：

低度酒不意味着劣质酒；可以放下白酒辣口、饮后负担重的心理。

二是向上拓展中端市场。

金标陈酿已经做过一次尝试，但当时的提价幅度不大，只是从传统主力产品（白牛二、新一代陈酿、绿牛二）每瓶20元上下提到30元至40元之间。

金标牛轻口味正式发布之前的2025年12月，登陆抖音官方旗舰店做了一个测试——完全依靠自然流量测试年轻人的接受度。结果上市仅一周，全网曝光就超过6亿次，十余日线上销量接近5000箱。

线上测试的成功，给了牛栏山线下铺货的信心。新发布的金标牛轻口味分为紫金、翠金、白金三款，价格分别定为78元、68元和58元，直接切入中端市场。

牛栏山的传统主力产品中，只有中档光瓶酒牛栏山一号的价格达到了60元至70元的区间，价格超过了70元的主要是销量较小的高端产品比如百年牛栏山、魁盛号。

三是重新定义品类。

正经社分析师注意到，同很多杀入低度酒市场的白酒一样，金标牛轻口味白酒试图引导消费者进入调饮场景。

除了现场强调“加冰不浊、饮后更轻松”，还通过二维码提供潮饮说明书和创意喝法，鼓励消费者探索不同的饮用方式，比如调配冰饮、轻度混饮。

宣布相声演员岳云鹏为形象代言人和组织脱口秀表演，是发布会的另一个亮点。岳云鹏的幽默感，脱口秀的轻松和悦己特色，同36度金标牛轻口味白酒想要从“老派饭桌白酒”的标签中剥离出来，进入“多场景饮品”市场的初衷不谋而合。

所以有评论称，牛栏山开始从卖酒转型为卖生活方式。

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形势逼人选

牛栏山进入低度酒、调饮市场，很大程度上是形势所逼。

2019年牛栏山白酒业务营收突破百亿元大关之后，增速就慢了下来。2022年白酒新国标实施以后，牛栏山白酒业务受到的冲击非常明显，营收从上年的102.25亿元下跌至81.09亿元，2023年又进一步下跌至68.23亿元，2024年至2025年虽然出现了企稳回升的迹象，但面对山西汾酒（玻汾）、西凤（绿瓶）、泸州老窖等名酒下沉产品的强力竞争和白酒行业的整体遇冷，营收和净利润承受的压力越来越大。

寻找第二增长曲线已不能避免。

白酒新国标2022年6月正式实施前的2022年5月，牛栏山推出了42.3度的金标陈酿以应对变局。

事后表明，仅仅强调纯粮是不够的。

正经社分析师注意到，2022年，抖音上一些博主开始发布用牛栏山金标陈酿加雪碧调制的视频，玩法简单粗暴、解渴爽口，吸引了一些年轻人的关注和传播。

随后，一种被叫做“牛碧桶”（牛栏山金标陈酿+雪碧+冰块+柠檬+薄荷等调制的混饮方法）的新玩法到2025年夏天便火爆出圈。

2025年7月16日前后，多家主流媒体报道宣称，主流社交平台上“牛碧桶”的传播量已超千万，抖音话题播放量一度突破1.6亿，玩法从一线城市夜市蔓延到二三线大排档。

2025年8月，牛栏山正式进场，开展大规模线下营销。

8月1日至5日，牛栏山选择山东省潍坊市泰华城美食街举办了一场主题为“快乐牛碧桶，畅饮金标牛”的潮流酒饮盛宴。现场设“牛碧桶”潮流打卡区、线下“快闪店+线上话题挑战赛”，“牛碧桶”正式从民间玩法升级为品牌官方认可的年轻化场景表达。

随后，牛栏山又推出变种玩法，比如经典牛碧桶（金标陈酿+雪碧+冰块+柠檬片+薄荷叶）+百香果调制而成的“黄金牛碧桶”，增加热带酸甜果香，口感更层层递进、果味突出，吸引喜欢甜酸平衡的年轻人；再比如经典牛碧桶再大量增加柠檬比例调制而成的“柠真牛碧桶”，柠檬酸度更强、醒酒感更明显，解腻效果明显，适合搭配重口味烧烤和作为“解酒神器”。

2025年12月，牛栏山顺势推出了更适合调饮、更适合轻量化消费的36度金标牛轻口味。

2025年底的营销中，牛栏山提到未来可探索冬季热饮市场。于是，金标牛轻口味推出后，社交平台上就出现了热饮版本牛碧桶。因为36度更适合加热，一些玩家就加热金标牛轻口味白酒后兑上热雪碧/热柠檬水，再加入姜片/蜂蜜，变身暖身热调饮。

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押注核心大单品

牛栏山进入低度酒、调饮市场，“内容教育”当然不是重心，真正的重心是“产品结构改造”。

2024年2月22日，牛栏山酒厂召开了2023年度厂务公开暨总结表彰大会，大会提出了一个新时期“321战略”（相对2022年提出的“321战略”）。

“321”中的“1”，就是实现一个目标。短期目标是用三年时间（大致2024年至2026年），让牛栏山白酒业务营收重回百亿规模；长期目标是持续打造“牛栏山”成为中国最具影响力的民酒品牌。

“2”，就是利用好两个优势。具体而言就是发挥牛栏山的品牌优势（民酒定位、全国化网络）和渠道优势（终端渗透力强），作为穿越周期的基础支撑。

“3”，就是做好三件大事。

第一件大事是调结构。产品结构升级是攻坚战重点，明确陈酿、金标牛、经典二锅头为核心大单品，推动纯粮酿造升级、培育金标矩阵、升级传统二锅头产品，激活50元以上价格带，实现从中低端向中高端转型。

第二件大事是强营销。通过主题活动、文化叙事、烟火气餐厅榜等，提升品牌认知和场景渗透。

第三件大事是夯基础。包括渠道优化、经销商管理、市场扩张、终端规范等，确保执行力和全国化布局稳固。

新时期“321战略”中，金标牛被赋予了核心大单品的地位。

正经社分析师认为，很明显，从战略层面，顺鑫农业副总经理、牛栏山酒厂厂长宋克伟和牛栏山酒厂副厂长、牛栏山营销体系的核心推手陈世俊选择了与很多酒企完全不同的策略：不是同时做十几个升级款去多点试错，而是集中资源押一个大单品。

那意味着，资源不再平均分配给多个新品，金标牛被当做“结构调整工具”，而不是普通新品。

正如前文所言，从产品层面，金标牛的酒体、度数与价格带均进行了重构，目的就是要向市场明确传达出一个信息：金标牛不是给老酒友准备的升级版，而是给新一代非重度白酒消费者提供的新饮品。

从渠道层面，力争让金标牛成为消费者的“默认选择”。通过更稳定的返利机制、更明确的动销任务、更集中的促销资源，让经销商形成共识：“推金标牛，比推别的更划算。”由此确保金标牛能获得优先的陈列和展示位置，以达到消费者一抬头就先看到金标牛的效果。

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最大挑战不是产品

但是，正经社分析师认为，牛栏山进入低度酒、调饮市场，最大的挑战不是“会不会做产品”和如何激励渠道，而是能不能让一个为高度口粮酒而生的组织、渠道和心智，真正接受“白酒可以被玩出花样”的新打法。

牛栏山是全国最成熟的大规模、稳定、低成本基酒供应商之一，所以低度、风味化、调饮，反而是它的“舒适区”。

然而，二十多年以来，牛栏山建立的一整套体系，包括组织KPI、渠道结构、经销商模型、消费者认知，皆是为“高度口粮酒”量身定做的，对调饮新玩法是本能排斥的。

一是传统白酒销售的组织KPI与低度、调饮不兼容。

牛栏山的组织架构是为大规模、高效率、高周转的传统白酒销售而设计的，所以KPI是围绕一个月能卖出多少箱、铺了多少个零售终端、什么时候能够回款等问题设计的。

但是，低度酒、调饮需要的是“互动率”、“场景渗透”和“社交声量”。

一个习惯了算“大账、老账”的成熟团队，转型去精细化运营充满不确定性的年轻市场，存在天然的思维壁垒。

二是渠道从“餐饮终端”到“生活方式”转变是一个巨大挑战。

无数的烟酒店、街边小饭馆和餐饮终端一直是牛栏山的渠道护城河。而传统渠道同样习惯了薄利多销的民酒销售模式：货架上陈列靠前，就能吸引消费者优先选择。

但是，推广低度酒、调饮面对的是截然不同的场景：需要店员引导、需要特定的容器和配料。要让全中国的烟酒店、街边小饭馆、烧烤摊服务人员学会调“牛碧桶”，培训和执行成本极高。

如果短期内利差不能覆盖增加的人力成本，渠道端的推力就会衰减。

三是消费者需要翻越从“二锅头”到“社交水”的心智屏障。

心智，往往是最难逾越的一座大山。

牛栏山留给大众的印象是“纯爷们儿的口粮酒”：便宜、实在、不整那些花里胡哨的。

上述标签深入人心，曾给牛栏山带来巨大的商业上的成功，但对切入低度酒、调饮市场，则是一个巨大的障碍。

让看惯了父辈喝光瓶二锅头的年轻人，特别是女性消费者，接受“二锅头”兑着雪碧喝，的确需要更长时间的“消费者教育”。

更重要的是，留给牛栏山调整和试错的空间不大：更擅长玩调饮的非白酒企业和更有品牌号召力的白酒巨头，都已经纷纷入场。宋克伟和陈世俊拿什么突出重围？【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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