护肤品牌HBN母公司冲击港股上市，年入20亿，推广花10亿

护肤品牌HBN母公司深圳护家科技（集团）股份有限公司（以下简称“护家科技”）冲击港股上市。近日，其招股书披露，2024年，护家科技营收突破20亿元，其营收几乎全部来自线上渠道。业绩背后，则是持续高企的营销投入。

值得注意的是，该公司股权高度集中于创始人家族，冲击上市前，该公司刚刚进行1亿元大额分红。业内人士认为，此举并不违规，但“先分红、后募资”的行为，可能会引起监管机构关注并提出问询，要求公司合理解释其商业逻辑及募资必要性。

每年推广开支超10亿元

据公开资料，护家科技成立于2014年，2019年推出HBN品牌。据市场咨询机构灼识咨询报告，按2024年护肤品零售额计，HBN位列中国护肤品市场国产品牌前十。截至2025年前三季度，其主要产品标准规格的建议零售价一般在129元至689元之间。

财务数据显示，2023年、2024年及2025年前三季度，护家科技营收分别为19.48亿元、20.83亿元、15.14亿元，净利润分别为0.39亿元、1.29亿元、1.45亿元，毛利率分别为76.6%、73.4%、75.3%，净利润率则分别仅为1.9%、6.2%、9.6%。

从产品来看，护家科技旗下分为“改善型护肤品”“维稳型护肤品”两类，前者为主要营收来源。2023年、2024年以及2025年前三季度，“改善型护肤品”营收分别为15.94亿元、16.31亿元、11.90亿元，分别占总营收的81.8%、78.3%、78.6%。

其毛利率、净利润率之所以存在较大差异，主要是因为大手笔投入营销推广。报告期内，该公司销售及分销开支分别为12.68亿元、12.38亿元、8.71亿元，占收入比重分别为65.1%、59.4%、57.6%。就对品牌及产品推广的投入而言，报告期内，其推广开支分别为11.14亿元、10.49亿元、7.20亿元，分别占同期总收入的57.2%、50.4%、47.6%。尽管占比呈下降趋势，但仍消耗掉约一半收入。该公司坦言，“尽管我们将努力审慎管理对广告及其他推广活动的投资，但随着我们进一步扩展业务营运及推出新产品，销售及分销开支的绝对金额于日后可能会增加。”

就渠道而言，护家科技高度依赖线上渠道，报告期内，线上渠道销售占比分别为98.6%、97.7%、95.1%。护家科技也在招股书中提到，线上销售渠道为消费者购买公司的产品提供了便捷的途径，并使公司能够有效实现商业变现。这些渠道也提供了与消费者互动的关键接触点。

招股书显示，护家科技此次上市募资，将主要投向研发及产品创新、加强生产能力、提升办公环境及增强数字化运营能力、投资品牌及市场推广活动、全渠道销售网络的深化与拓展等方面，还将用于寻求潜在投资、收购、战略合作及其他合作机会等。

1亿元大额分红引关注

资料显示，护家科技创始人为姚哲男。他曾创立卫生巾品牌“美则”，其核心产品“护你妹”一度受到市场欢迎。不过，天眼查信息显示，持有“护你妹”相关商标的深圳市护家生物科技有限公司已于2025年10月13日注销。

护家科技的控制权高度集中于姚哲男夫妇。姚哲男直接实益拥有35.08%的股份，其配偶汪洋直接实益拥有13.60%的股份。姚哲男还通过宁波美则实益拥有8%的股份，此外，代理股东通过投票代理安排授予姚哲男19.51%的股权。姚哲男夫妇合计控制公司股东会76.19%的投票权，远高于普通股东会的普通决议所需比例（通常为50%以上）。目前姚哲男担任公司执行董事、董事长兼首席执行官，汪洋担任公司执行董事、总经理兼总裁，这也意味着两人对公司重大决策拥有绝对话语权。

值得一提的是，招股书透露，2026年1月，护家科技刚刚批准进行了一笔1亿元大额分红。2026年1月，股东批准宣派现金股息1亿元，其中5600万元已支付。参照上述创始人夫妇的持股比例，该笔分红中超过半数进入二人账户。

香港中小上市公司协会常务理事、中善资本董事长梁啸向新京报记者分析，根据香港证监会的规定，上市前并不禁止公司分红。虽然香港证监会没有明文规定，但此举对资本市场存在一定的预期影响。分红可能会影响募资难度，机构投资者会质疑公司为何先募资后上市，监管机构也会关注企业在上市前后分红与募资的行为逻辑提出问询，后续企业可能需要提供更详尽的解释和论证，以证明其募资必要性。

对于护家科技上述分红原因以及上市进展，2月3日，新京报记者向护家科技官方邮箱发送采访函，截至目前，暂无回应。

美妆品牌扎堆赴港上市

资料显示，中国是全球主要化妆品消费市场之一，市场规模已由2019年的5311亿元增长至2024年的6886亿元，复合年增长率为5.3%。预计行业市场规模继续扩大，于2029年达到约6985亿元，2024年至2029年的复合年增长率为8.6%。

近两年，多家国货美妆企业扎堆奔赴港股。2026年1月，主营身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯等产品的半亩花田母公司——山东花物堂化妆品股份有限公司（简称“花物堂”）招股书在港交所官网披露，拟在港交所主板挂牌上市。2025年10月，A股上市美妆公司珀莱雅招股书在港交所官网披露，冲刺“A+H”上市。2025年9月，自然堂招股书在港交所官网披露。2025年12月30日，护肤品品牌林清轩在港交所挂牌上市。

对于这一现象，盘古智库高级研究员江瀚分析指出，一方面，A股IPO（首次公开发行）审核趋严、排队周期拉长，而港股实施注册制，流程更高效，为急需资金扩张的美妆企业提供了更快融资渠道。另一方面，港股市场对具备高增长潜力的新锐消费品牌接受度较高，估值逻辑更贴近国际标准，有利于吸引全球资本。此外，赴港上市也能提升品牌国际形象，为未来出海布局奠定基础。“同时，港股允许‘同股不同权’架构，有利于创始团队在融资后保持控制权，这契合许多国货美妆企业创始人主导的发展模式。因此，港股成为多家美妆企业的选择。”

新京报记者 刘欢

编辑 李严

校对 王心