携手春晚11年，古井贡酒如何将“福气”炼成最畅销的“年酒”？

在白酒行业寻找新增量的今天，古井贡酒提供了一个值得借鉴的样本：将品牌植入国民情感最深处，让产品成为文化仪式的一部分。这或许意味着，关于“年味”的生意，才刚刚进入深水区。

日前，古井贡酒正式官宣演员刘涛担任“新春派福官”引起广泛关注。随后，刘涛的身影频繁出现在总台春晚彩排、粤港澳大湾区春晚的录制现场，更在堪称“云上春晚”的直播中创下超500万人次观看、商品曝光破1300万、霸榜酒类榜榜首的亮眼成绩。

看似只是一次常规的明星代言，但背后蕴含着古井贡酒深层的品牌战略考量。在竞争日趋白热化的白酒市场中，古井贡酒为何选择刘涛？又如何将“春节”“福气”“年味”等传统节庆文化符号，有效转化为实实在在的品牌资产与市场销量？

01 从“春晚特约”到“春节IP”的深度绑定

古井贡酒的春节营销战略，本质上是一场对“年文化”的长期价值投资，对“春节”这一国民级文化IP的系统性投资与独占性关联。

多年来，古井贡酒致力于将白酒文化与“年文化”巧妙结合。自2016年首次成为中央广播电视总台春晚特约合作伙伴，至今已连续11年与春晚深度绑定，在消费者心中悄然种下“过大年、喝古井、看春晚”的潜意识关联。

在此基础上，品牌不断推进“年文化”的产品化表达。2020年，古井贡酒推出“年三十”系列产品，把对美酒的追求与对中国年文化的理解凝聚于到一瓶酒之中。2025年春节申遗成功后，古井贡酒随即推出“中国春节申遗成功纪念版”，进一步强化了“古井贡酒·年三十”与年文化的绑定关系。

选择刘涛，是这一战略的关键落子。2026年古井贡酒更通过刘涛担任新春派福官，将品牌传播从产品层面提升至情感层面。此时，古井贡酒不仅是“年酒”的提供者，更成为“年文化”的倡导者与共建者。

据透露，刘涛今年将第九次登上总台春晚舞台，使她本身就成为“春晚”的人格化符号。品牌借助她的公众形象与情感感染力，实现了从“节目中的广告”到“节目中的情感代言人”的升级。

多触点饱和攻击固化定位。2026年春节，古井贡酒的曝光呈现立体化攻势：刘涛不仅限于中央广播电视总台春晚，覆盖全国主流家庭人群，还参与2026年粤港澳大湾区春晚，触及南方及年轻市场，同时，“云上春晚”直播形式进一步打破时空限制，实现多场景的品牌陪伴。

通过多平台、高频率、强共鸣的“年酒”叙事重复，古井贡酒旨在将“古井贡酒＝中国人的年酒”这一等式深植于消费者认知，进而在白酒礼赠市场中构建起坚实的品牌护城河。

02 刘涛为何是“新春派福官”的完美人选？

过年喝古井，骐骥涛涛来。古井贡酒官宣刘涛为2026古井贡酒“新春派福官”的背后，是双方气质契合、双向奔赴的结果。

首先，是“国民媳妇”积淀的亲和力。刘涛多年来在荧幕上塑造的形象多为贤惠、持家、坚韧的女性角色，这种“国民媳妇”的公众认知，让她在春节这个强调家庭团聚的节点具有天然的情感号召力。

更为重要的是，这一合作背后还蕴含着消费场景的精准洞察。白酒传统上被认为是男性主导的消费品，但年货采购却是女性主导的消费场景，携手刘涛，正是古井贡酒有效触达真正的购买决策者，实现消费场景的破圈。

其次，是“妈祖”形象延伸的福气寓意。春节期间，祈福纳祥是核心诉求之一。刘涛曾饰演的“妈祖”一角，历经近年网络“赛博许愿”等传播热潮，已演变为一种广受认同的现代好运符号。借助此形象，她自然而然地化身为传递美好祝愿的使者。

古井贡酒顺势将产品转化为“好运载体”——生肖纪念酒、贺岁礼盒……都被赋予了传递祝福、寄寓美好的意义。

最后，是“新春派福官”角色带来的沉浸式互动。刘涛通过活动派发福礼、传递祝愿，不仅延续了其角色自带的祥瑞内涵，更将品牌祝福转化为可感知、可参与的体验。这一身份贯穿春节营销全程，既增强了活动的趣味性与感染力，也深化了品牌与消费者之间的情感纽带。

在业内人士看来，刘涛以其独特的公众形象、深入人心的角色记忆与真诚温暖的互动表现，成为连接古井贡酒与广大消费者的理想使者，为品牌的新春传播注入了更具人情味的文化内涵。

03 “云上春晚”直播重构白酒消费

刘涛的“云上春晚”直播，不仅是高效的销售转化，更是白酒行业在“大场景营销”上的一次重要范式突破。这场直播成功将传统的卖货场景，升级为一场精心打造的线上春节文化盛宴。

整场直播超越了单纯的产品展示，将白酒品鉴、年俗讲解、文化故事有机融合，从年三十的酒桌礼仪到各地过年习俗，从古井贡酒的历史传承到现代酿造工艺，直播间俨然化身为一个移动的“年文化课堂”。这种深度内容与节日氛围的结合，为后续的商业转化奠定了坚实基础。

官方数据显示，直播间累计曝光次数达3000万、峰值在线人数达15.6万。值得关注的是，其为春节市场精心设计的一整套产品组合，涵盖220元至1200元不同价格带的新春贺岁古8礼盒、年份原浆古20马年生肖版礼盒，以及符合大众消费的年三十“和”系列，均在直播间成为爆款单品。

这充分表明，沉浸式、强氛围的场景能有效唤醒消费者在礼品馈赠、节日收藏等特定情境下的购买意愿。直播不仅完成了销售，更在全过程中诠释了产品所承载的仪式意义与情感价值。

这一成功实践，为行业带来了重要启示。传统高端白酒营销往往强调“稀缺、安静、格调”，而古井贡酒此次直播证明，高端品牌同样可以在保持格调的同时，营造出具有感染力的热闹氛围。

通过营造“线上春节仪式感”，品牌开辟了除商务宴请、线下团购之外的新消费场景，如家庭云端团圆、年轻人隔空敬酒、文化收藏等，实现了品牌传播、用户互动与销售转化的统一，为行业提供了可复用的“品效销合一”新路径。

从演员刘涛“国民媳妇”到“新春派福官”的转换，从“春晚特约”到“年酒心智”的升维，从传统广告到“云上春晚”的场景革命，共同构成了一个完整的品牌进化图谱。

在白酒行业寻找新增量的今天，古井贡酒提供了一个值得借鉴的样本：将品牌植入国民情感最深处，让产品成为文化仪式的一部分。这或许意味着，关于“年味”的生意，才刚刚进入深水区。

春节年复一年，人们对团圆和祝福的渴望永恒不变。而能够捕捉这种永恒情感的品牌，将在变化的市场中获得不变的忠诚。古井贡酒的“年酒”之路，正是一条通往这种永恒的营销之道。