从“买有用”到“买开心”

来源：人民日报

数据来源：《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》等

开年以来，一款嘴巴缝反了的“哭哭马”毛绒玩偶悄然走红，成为许多消费者争相入手的“心头好”。这匹小马没有复杂的功能，却以憨态可掬、略带委屈的形象，精准触动人们心中柔软的一角，引发情感共鸣和消费热潮。从“缝制失误品”变身全网追捧的“情绪搭子”，这一现象看似偶然，实则折射出悦己消费蓬勃兴起，彰显其作为新型消费的强劲增长势头。

通常来讲，所谓悦己消费是指消费者在面对工作生活压力或特定的心理需求时，通过购买价格在承受范围内的非必需品或体验服务，以获取即时性愉悦感、自我确认感的一种经济活动。悦己消费的流行揭示出当前消费市场的嬗变：情绪价值逐步取代单一功能价值成为新消费的关键驱动力，消费观念在历经从“买有用”到“买开心”的转型。《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2024年中国情绪经济市场规模已达2.31万亿元，预计到2029年将突破4.5万亿元。敏锐捕捉到这一消费趋势，近期召开的地方两会，多地在政府工作报告中明确布局情绪消费。

不只是“哭哭马”，目光拉远来看，悦己消费场景在不断延伸拓宽，内容在不断上新“续更”。从娃衣定制、解压玩具热销，到小众饰品、小巧包挂备受青睐，消费者早已跳出“实用至上”的传统局限，愈发看重产品所承载的情感共鸣与自我表达。这些小而美的消费品，精准契合当代人舒缓压力、表达自我的需求，引领着消费新风尚。人们在消费逻辑上对“有意思”“有意义”的侧重与倾斜，说明了情感满足逐渐成为“愿消费”的重要驱动力，也激活了供给端的创新活力。

作为新型消费的重要组成部分，悦己消费正为消费新业态发展注入强劲动能。义乌工厂加急赶制“哭哭马”订单、DIY工坊遍地开花、“国潮生活馆”成网红打卡地、“体验非遗手作”成为社交平台搜索高频词……小物件撬动大市场，新需求引领新供给。许多经营主体顺势而为、主动求变，努力推出颗粒度更细、愉悦感更足、体验性更强的产品和服务。在文旅行业，特色民宿体验、汉服古风拍照进入大众视野，解锁更多休闲娱乐方式；在居家行业，氛围感小夜灯、治愈系香薰机主打“长情陪伴”，给日常生活带来更多“小确幸”。多样化供给精准对接个性化需求，这不仅为消费增长注入柔性活力，更打通供需堵点，为扩内需开辟出一条接地气、有温度的新路径。

情绪经济虽然由情绪主导，我们同样需要理性思考——行业避免内容“空心化”是重中之重。比如，有的爆款产品其热度多依赖于单一的表情包属性或盲盒的随机性刺激，缺乏可持续的故事内核支撑，热度难以持久。再如，非本命年的相关生肖产品销量易断崖式下滑，影响产品线可持续性。如何让“可爱”从“乍见之欢”走向“久处不厌”，要求产业打破对短暂情绪刺激的依赖，构建起深厚的发展根基。

情绪经济的崛起为产业发展开辟了新蓝海。如何拥抱这片消费新蓝海？答案是多点发力。供给得创新，企业应深入洞察不同群体的细分情绪需求，打造兼具实用性与疗愈功能的产品；政策要送暖，有关部门可迭代完善促消费政策举措，将情绪消费纳入扩内需、促消费的整体布局；监管须护航，切实维护市场秩序与消费者权益。

扩大内需是构建新发展格局的战略基点，以悦己消费为代表的新型消费正是这一基点上的重要支撑。不断满足人民群众对美好生活的需要，顺应人们对情感价值、自我表达的合理追求，持续为消费创新松绑赋能，推动供需精准适配，从“性价比”迈向“心价比”，便能充分释放悦己消费的巨大潜力，为建设强大国内市场、畅通经济循环注入源源不断的持久力量。