豪华市场变天，宝马换帅“救火”

宝马在中国又有新动作。

孙婉秋/摄

大中华区换“帅”

1月30日，宝马集团宣布，自2026年4月1日起，54岁的柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔（Sean Green），出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。宝马集团在公告中称，高翔结束了在华超过十年的任期，将调回集团担任其他要职。

此次换帅正值中国豪华车市场竞争白热化之际，宝马在华正遭遇销量下滑、电动化转型滞后、产品竞争力不足等多重挑战，新任掌门人的到来被寄予扭转市场局面的厚望。

资料显示，接替高翔的柯睿辰是一位宝马“纯血”老将。1998年，柯睿辰在慕尼黑宝马销售分公司开启职业生涯，此后在宝马集团销售体系内历任多个管理职务。2010至2018年，他执掌德国MINI品牌业务，2018至2021年担任宝马德国销售负责人；2021年起，柯睿辰负责涵盖瑞典、挪威、丹麦、芬兰的北欧销售区域，2024年3月1日出任宝马德国首席执行官。

集团在公告中表示，柯睿辰在德国任期内推动了电动车型销量显著增长，并巩固了宝马在豪华车市场的领先地位。集团董事会负责客户、品牌与销售业务的董事高乐表示，“当前，德国市场每售出5辆宝马汽车，就有1辆为纯电动车。我坚信，凭借多年行业积淀与经市场验证的销售专长，柯睿辰将为对集团至关重要的中国市场发展，发挥关键性作用。”

宝马换帅的背后，是其在中国市场的持续承压。作为宝马集团全球最核心的市场，中国市场的表现决定其全球战略布局与业绩走向。

回顾近些年宝马在中国市场的销量变化，已经从曾经的稳步增长逐步陷入连续下滑的困境。

2022年，宝马在华交付79.2万辆，同比减少6.4%，结束了此前的增长态势；2023年，宝马借助终端大幅优惠稳住销量，全年交付82.5万辆，同比增长4.2%，但当年新车折扣率高达17.66%，远超行业平均水平，为后续价格体系崩塌埋下隐患；2024年，宝马曾尝试退出价格战、稳定售价，却未能扭转销量下滑趋势，全年交付71.45万辆，同比减少13.4%，占全球销量比例从2023年的32.3%降至29.2%；2025年，宝马下滑态势进一步加剧，全年售出62.55万辆，同比下滑12.5%，短短两年时间便损失了约20万辆的市场份额，其中进口车销量下滑最为严重，全年仅6.4万辆，较上年的17.1万辆同比大跌62%，成为销量下滑的重灾区。

吴迪/摄

售价降、经销商亏

为应对销量下滑，宝马采取的终端降价策略，反而引发了价格体系崩塌与保值率下跌的连锁反应。

近日，宝马针对3系、X3、i3等车型推出年度改款，并同步进行“官降增配”，这已是宝马在2026年的第二次官方调价，率先打破豪华车市场价格平衡，挑起新一轮价格战。

具体来看，1月1日的首轮官降覆盖31款车型，涵盖入门到旗舰多个细分领域，降幅普遍在10%以上，其中i7 M70L直降30.1万元，降幅达16%，iX1 eDrive25L降幅最高至24%，燃油版X1等车型也同步跟进降价，宝马官方将此次调价表述为“系统性价值升级”，否认是价格战行为。

1月中下旬的第二轮降价则精准聚焦3系、X3、i3等主销车型，在下调指导价的同时同步增配，如2026款X3入门价下调3.19万元，3系部分车型降价超6万元，i3官降7.59万元，部分终端裸车价甚至下探至17万元区间，直接低于同级国产竞品。尽管宝马多次否认“价格战”定位，但两轮密集官降已引发奔驰等竞品跟进调价，正式点燃2026年豪华车市场价格战硝烟。

频繁的官方降价与终端促销，不仅严重损害了宝马的豪华品牌调性，更直接导致其价格体系彻底崩塌，车辆保值率大幅下滑。中国汽车流通协会2025年度中国汽车保值率报告显示，宝马品牌整体三年保值率为52.68%，落后于奔驰的58.50%

值得注意的是，降价还加剧了经销商业绩承压，2025年宝马部分经销商陷入“卖一辆亏一辆”的困境，北京地区经销商数量从24家缩减至17家，渠道收缩态势明显。其中，全球首家宝马5S店北京星德宝闭店后，原址被改造为腾势与方程豹品牌门店，多家被取消授权的门店纷纷转型问界、极氪等新势力品牌，豪华品牌渠道洗牌加剧。

两轮“官降”的核心目的之一便是为了缓解经销商的资金与库存压力。

吴典/摄

转型慢、故障多

除此之外，电动化转型步伐迟缓，同样是宝马在华面临的核心困境之一。

2025年，宝马全球电动化车型（含插混）交付量达64.21万辆，占总销量的26%，其中纯电车型占比仅约18%，远低于中国新能源市场的整体水平。

2013年，宝马推出了第一款量产级别的电动车i3，但由于对市场判断的失误，宝马并未坚持深入研究纯电新能源汽车。彼时，由于电动车利润低于燃油车，为了保证盈利，宝马放缓了探索的步伐。

如今，在新能源汽车加速发展，传统车企快速转型的阶段，宝马在错失先机后也没能快速追赶。

事实上，宝马多款纯电车型仍基于油改电平台打造，如宝马iX3实测高速续航仅340公里左右，远低于同级国产竞品，且电机可靠性存疑，有超过30%的iX3用户在3年内经历过电机或电控相关故障维修，产品力难以支撑其豪华纯电定位；智能化领域，宝马与中国本土新势力的代差已达2—3代。

智能座舱交互体验的落后，直接导致年轻用户流失。在90后购车群体中，仅38%的消费者选择宝马，更多人转向智能体验更出色的蔚来ET5、特斯拉Model 3等车型。

业内人士表示，当前宝马集团的纯电车型面对国产电车的智能化、长续航、高性价比，没有能与其比较的亮点，难以吸引消费者。同时，宝马一直靠全球统一的研发体系，没能及时跟上中国消费者的需求，不比国产电车贴合需求。