“宝，马上”，车企马年“邪修”营销

撰文 | 王 菁

编辑 | 张 南

设计 | 甄尤美

2026年1月，在中国车企开门销量的寒冬中，汽车营销人如何在“好意头”上绞尽脑汁，破除老套叙事？

比冬测更出圈

“长春第一冰锅”爆火

1月是车企的冬测季节，仅热门圣地内蒙古呼伦贝尔牙克石就有两百余家车企、数千台车辆蜂拥而入，也不乏车企千里奔赴北极圈。

低温冷启、冰雪操控、座舱温控、低温充电、极寒爆胎，然而在内容趋同的当下，再专业的测试，也很难出圈。真正吸引观众围观的，反而是如何在冬天“玩”起来。

长城汽车直接联合哈尔滨旅游局举办“尔滨冰雪欢乐周”，由掌门人魏建军喊话让网友集思广益，切中大家对独属“冬季的快乐”诉求，收获一波关注与好感。

更好玩的是吉林长春西湖公园直径48米、深6米的巨型“冰锅”，它成为全国车迷的打卡胜地，吸引超过千台车辆体验冰面漂移与“刷锅”乐趣。

自1月10日开放以来，它因其独特的“冰雪+汽车”文化结合，以及免费体验、安全保障的特性，迅速在短视频平台爆火，相关话题播放量破亿，被网友称为“长春第一冰锅”。

截至1月下旬，已有超1000台车参与体验，单日打卡车辆最高超2000台，涵盖私家车、出租车、货车等各类车型，其中包含众多车企旗下车型及品牌方活动用车。

值得注意的是，东风集团各车型集体刷长春第一冰锅，都因“快乐”引发围观。

不过，这口“冰锅”并非天然形成，而是专业设计，其形如巨型银碗，内部角度经过37次流体力学模拟实验优化，形成“黄金螺旋角”，使得车辆即使发生侧滑也能自然回正，安全系数极高，负责人甚至自信地表示“想开翻车都很难”。

虽然并不能测出真功夫，但是能够吸引人关注，就已经达到了传播效果。

品牌跨界抢彩头

旺旺、董明珠都下场

跨界营销依然是不少车企的首选。2026年1月，先有旺旺在新年第一天入职吉利，再有长安启源与三只松鼠的国民零食车快闪，以及乐道联合KFC的“OK”主题试驾。

看来车企从快消上引流已经成为一种范式，不过暂时从声量上来看，还未及此前麦当劳“麦驰”的影响力。

倒是广汽集团董事长冯兴亚与格力电器董事长董明珠的大佬对话，有所出圈。

1月15日，冯兴亚到访格力，董明珠一句笑谈格力芯要上车“将来有500个是我的”，被自媒体误读为“广汽车要搭载格力芯片”，导致1月20日广汽出来辟谣。

虽然是个有趣的插曲，但这一波误读与辟谣，反而让双方人车家生态的协同更加深入人心。

宝马花式巡游

上演“宝，马上”谐音梗

车企为何会选旺旺，自然离不开过年要“旺”的好意头。而对于宝马来说，则有些把自己的“马”字玩嗨了。

就是那么简单粗暴地戴上各种奇怪的头饰，在街角巡游，却既引发了好奇，又送出了好彩头。

这里包括宝马头戴“西红柿”——宝马上市，头戴双吸管——宝马上成双成对，头戴树枝和喜鹊——宝马上有喜，头戴冰糖葫芦——宝马上有福禄。

还有各种方言版本，比如宝马头戴熊猫——宝马上雄起，头顶舞狮和靓字——宝又靓又醒。这波操作把中国文化和中国好意头，玩得简单快乐。

乐道不止有马力（马丽）

更考虑长远（常远）

同样会玩的，还有乐道。从去年外卖明星代言大战开始，大家也能观察到一个现象：如今明星代言不只要受众相符、气质相符，还必须在明星姓名里有谐音梗。

这不，乐道就用马丽和长远，把新年选车说明白了。“乐道出马，有超级马力（马丽），更有好运长远（常远）。新年家庭千里马之选，L90一步到位，长远（常远）看，还得是乐道。”

而在马丽和常远的单独视频中，类似的谐音文案则更多了。尤其“长远考虑”“长远安排”“好运长远”，把买车的谨慎与常伴说得明明白白，不止接住了春节的短暂喜庆，更点出了乐道才是长期不会后悔的选择。

过年回家

小鹏1000座移动充电站

契合过年回家的议题，容量大装年货、充电站保障、温暖御寒等等，车企都算为开车回家的车主考虑得挺周全了。但最为出圈的，还得是这个小鹏“1000座移动充电站”的行动。

1月24日，小鹏汽车给1000名车主赠送车对车充电线，组建起“移动充电网络”，助力春运补能电量无忧。这一公益行动也获得南方日报报道。

小鹏的这波操作存在感很强，一来符合广大车主对春节返家的真实需求与充电焦虑；二来，这一车主自发参与的互助行动，让品牌更有温度，让车主的参与感与自豪感倍增。

最终，这一行动，让消费者无需记住参数，只需要感受到“不止自己够用，还能帮别人”就够了。

沃尔沃春节大作战

真人逆向仿游戏

也许是玩游戏的，比开车的人多，这段时间流行国产汽车品牌跨界入游戏。比如首次入驻经典赛车游戏GT7的中国品牌小米和仰望，以及进入《巅峰极速》的极氪、领克、五菱等等。

也许是受其启发，沃尔沃则用真人、真车玩了一场模拟游戏。

从整体界面上模仿游戏直播，到玩家角色类似游戏中的前后晃动，再到酷似游戏的难度设置、皮肤换衣、情节选项与故事结局，都与游戏中如出一辙。

沃尔沃更在“游戏情节”中，植入了无需加油上千公里可达、7座全员可乘坐、车内空气过滤等功能，最终以“不要拒绝爱”点题。

这种逆向还原，带来了惊喜的效果，让看似普通的测试视频，也有了可看性。

一座城的热度

终于被广汽埃安蹭上了

当所有车企还在蹭春节的热度时，广汽埃安则以最快速度蹭上了一座城市、一座地铁站的情感热度。

这源于1月22日上线即爆火的《嘉禾望岗》歌曲，聚焦一个“北通机场、南通火车站”的“分手地铁站”。而2026年广东省两会期间广州市长孙志洋更“接梗”这一网络热点，让嘉禾望岗地铁站从“分手车站”的情感标签升华为城市级文化现象。

借此机会，具有地缘优势的广汽埃安快速反应，巧妙地以i60车主深情演绎的方式拍摄《嘉禾望岗》MV，但不止于说分手，更着重说重逢，接下了这波“爱情流量”。

蔚来跨界文化

冠名新一季十三邀

在车企普遍追求视觉化、接地气和高流量时，蔚来逆向操作，选择与《十三邀》合作，再一次凸显了蔚来的调性。

与其他访谈节目不同，《十三邀》一直坚持深度长访谈、无预设对话、不迎合流量，专注思想与个体经验挖掘，可以说是曲高和寡。

但这与蔚来在数次被质疑中想表达的价值观不谋而合。因此，双方以深耕远照为题，实则透出长期主义、拒绝浮躁、深耕本质的底层价值观。

自1月28日上线以来，首期嘉宾姚明对身份的觉醒、内心孤独与哲学思考已然出圈，这使蔚来既赢得了尊重又赢得了关注。

长城技术平台归元发布会

致敬活字印刷

先是解读敦煌文化底蕴、再述长城历史地位，长城汽车在2025年就已经把中国传统文化热门IP玩明白了，但如今看来还是太低估它的实力了。

1月15日，长城技术平台归元则通过重现中国传统四大发明之一“活字印刷”，将归元的巧思与效率生动阐释。

这不仅进一步激发了观众对长城作为民族品牌的自豪感，更通过阐释活字印刷时标准化字粒、统一规则、灵活组合所带来的优势，从而将效率最优、成本最优的系统设计理念娓娓道来。看似字字不提“归元”，实则字字都在提“归元”。

让原本令普通消费者止步的晦涩概念，演变为普通小学生都能理解的熟悉系统。

成也年会，败也年会

打工人的年底情“结”

比过年来得更早一些的，是各大品牌的年会。牛马文化盛行的当下，年会自然成为流量热门话题之一。只是有些企业成于年会，也有些企业败于年会。

虽然造车还没大成绩，但追觅的年会却早早秀出了圈。它爆改年会让打工人准备节目的模式，采用老板“请看演唱会”，并提前爆料将有毛不易、张信哲、萧敬腾等大咖出席，以“别人家的年会”着实出了一波圈，形成了企业蒸蒸日上的大众印象。

而零跑的年会，则因为参与者又冻又饿被员工吐槽而发酵，尤其在零跑今年有个好成绩单的情况下。这也为所有还未办年会的车企，提了个醒。

当然，这个月让整个车圈热闹起来的，还有奔驰的140岁生日，堪称车圈春节。其中，车企各种谐音梗互动、自家卖点巧妙植入、AIGC花样炫技，在《汽车商业评论》文章《奔驰140岁生日，各大车企文案一宿没睡》已经盘点。

从宝马的最先下场，到长安的姗姗来迟，这场整个汽车圈都不愿错过的集体狂欢，也提醒我们这个虽已140年的行业，还“年轻”呢。