艾漫+暴蒙+漫盒+吾流+小红书，共话潮玩谷子新坐标

赛道变阵之刻的挑战与突破

2025年，中国潮玩行业和谷子经济蓬勃发展。潮玩企业在全球多个地区不断提升产品认知度与市场份额，谷子经济出现诸多创新业态的同时，也在反哺到国产IP的创作与运营。

我们能看到，中国IP与中国品牌，已经呈现站立全球潮头之势。

1月23日，上海，文创潮联合天风证券，举办文创新经济大会（infiC2025），聚焦中国原创IP和创新品牌，邀请业界资深嘉宾与专业观众，从IP创制、运营与商业、品类创新等多个维度，回顾 2025、展望2026年的行业趋势。

本次大会关于玩具潮玩的圆桌论坛，主持人为从事授权行业14年、先后供职梦之城、腾讯、万达电影时光网等企业的高强，嘉宾包括吾流文化创始人李思韵，艾漫&潮玩星球创始人吴伟诚，漫盒CEO张光杰，暴蒙文化创始人潘东明和小红书商业潮玩行业负责人毕然皓。

潮玩2025：从小众狂欢到大众渗透，品质需求持续提升

2025年，玩具潮玩及“谷子经济”领域的消费者行为和市场需求呈现出哪些最显著的趋势变化？

小红书毕然皓从平台视角给出了数据洞察。他指出，过去一年，小红书的潮玩兴趣人群规模实现了惊人的增长，当前总规模已达2.1亿，且仍在持续扩大。另一个显著趋势是，越来越多的品牌方开始系统性布局小红书，建立官方账号、生产内容甚至完成交易闭环，平台在2025下半年交易曲线的“巨大斜率”印证了这一点。毕然皓形容这是一个“非常蓝海”的阶段，并预测从2025、2026年开始，行业与小红书的合作将在深度和广度上迈上新台阶。

吾流文化李思韵以七年文创衍生品从业者的视角看到，“谷子经济和饭圈经济从去年到今年有一个明显的趋势”，她敏锐地捕捉到用户需求的质变。“从‘我要吃一点’变成了‘我要吃点好的’。”她指出，在激烈的市场竞争中，整个赛道产出的品质和用户的美商、审美在共同提升。用户的需求不再局限于产品本身的功能性，更转向产品所能提供的情绪价值，这是当前最核心的变化。

暴蒙文化潘东明对此表示认同，并补充道，市场对产品的要求越来越高，从“吃饱”到“吃好”。暴蒙文化也因此积极开拓更多品类，以迎合市场的多元化需求。他强调，尽管外界常将公司定义为“谷子”公司，但其内核始终是“IP衍生”，这一核心从未改变。

艾漫&潮玩星球吴伟诚则从行业竞争格局切入。已从事动漫衍生品行业20年的他指出，在谷子经济带动市场火爆的同时，涌入行业的新从业者数量增长远超市场本身的增速：“市场增长30%，新进入玩家可能是两三倍。”更值得关注的是，名创优品、晨光等传统大玩家的入场，正推动原本狭义的谷子或收藏性衍生品，渗透到日常生活的方方面面，与2.1亿内容消费群体的生活方式深度融合。这对专业垂类玩家提出了更高要求：如何以专业性和前瞻性的IP发掘能力，应对大玩家的供应链与规模优势。

漫盒张光杰以食玩赛道为例，指出市场体量增长伴随激烈竞争的双重现实。首先食玩消费人群从核心圈层向更广泛圈层扩展，带来了显著的增量。但同时，竞争也白热化，在零食量贩渠道甚至出现了“九块九零食盲盒”。他总结，2025年的市场增量在增加，但挑战也会更大。

情绪价值驱动消费：小红书成为情绪共振与裂变中心

针对“情绪价值”这一关键词，如何在潮玩消费决策中发挥作用？平台又能为品牌提供何种指引？

毕然皓表对此深入剖析了“情绪经济”与平台的闭环共振关系。他将潮玩的情绪价值解构为三个特征：即时满足（拆盒瞬间的快乐）、社交货币（“你有我也有”的认同感）以及情绪替代（陪伴、疗愈等功能）。品牌若能精准切入这些痛点，便能引爆传播周期。

他以泡泡玛特新品“PUCKY玩偶（电子木鱼）”为例，这款产品因切中社会高压下的疗愈需求而迅速售罄。他表示，小红书在其中扮演的角色不仅是“情绪的分享平台”、“裂变平台”，更是“情绪的交易平台”。用户在这里分享解压体验，进而裂变传播，吸引更多人注意到这种可以获取情绪价值的方式。

关于小红书平台对品牌方的支持，毕然皓分享了三个层面：首先是庞大且精细的用户人群池。小红书拥有巨大的潮玩兴趣人群，并已细分出超过57个特色人群圈层，涵盖不同购买动因、性格与风格等，能为品牌的IP和产品线匹配最合适的人群。

其次是内容场赋能IP价值。小红书90%以上为UGC内容，用户自发分享的与IP发生的真实生活故事，远比分享交易本身或黄牛炒作更有意义。与此同时，平台也通过活动、商业工具（如NNS组件）激励优质内容生产，帮品牌方持续构建IP价值。

最后是巨大的交易潜力。他提出，目前小红书的闭环电商（市集）增长迅猛，越来越多的商家或品牌方从“抖音小红书直播双开”变成“只做小红书平台的直播和日播”，包括配货选品等都开始往小红书倾斜，就是因为发现小红书用户的消费能力、购物频次，以及老带播的这种能力是极强的。

谷子经济的波折与调整：从野蛮生长到精耕细作

相比2024年的“二次元拯救老商场”等火热话题，2025年的谷子经济经历了不小的波折，潮玩星球和暴蒙回答对此做了怎样的调整，以及如何继续保持行业领先？

吴伟诚坦言，上游优质的IP和优质商场都是“凤毛麟角”，很多商场在寻求转型、想要往年轻的方向去整改，但真正招商来的商家和产品的品质都是比较欠缺的，同时大量商场涌进这个赛道，导致线下谷子店短期内过度饱和，从一二线蔓延至三四线城市，远超实际市场需求。这一过程类似于奶茶、咖啡行业的扩张路径，虽短期混乱，但也确实扩大了消费圈层，为商场带来了人气。

为保持竞争力，潮玩星球从去年开始主动调整：关小店，开大店。凭借多年积累的大量IP、以及上万个SKU，打造具备强大视觉冲击力和品牌势能的大型集合店。这一转变虽导致短期内店铺数量减少，但提升了单店质量和消费者体验。

吴伟诚认为，行业正经历一轮洗牌，大量中小型夫妻店铺、跟风入局的文具店面临库存压力并退出市场。存活下来的玩家必须各具特色，或强于品类的创新和迭代，或强于IP的深度开发，同时出海也是重要的探索方向。

潘东明强调“市场不是这两年才有变化，这其实是一个老生常谈的问题”他分享了暴蒙文化在大浪淘沙环境下的“变与不变”。

变化的是暴蒙为应对市场也有做一些调整，虽然暴蒙不算最早开店的一批，但潘东明的理念是“流水不争先，争的是滔滔不绝”。不变的是十多年来品牌贯彻的内核：在产品开发上，不过度追求特异性，而是更注重寻找能引发广泛共鸣的共性。

面对行业的起伏，潘东明认为中国的IP衍生品市场“才刚刚开始”，需要一个循序渐进的调整过程，而非急功近利。此外，暴蒙也在向上游探索，开展IP版权代理业务，他认为这与自主开发衍生品并不矛盾，反而是为了更深度地理解IP价值而做的必要布局。

从“三次元”IP突围，吾流文化打造大众爆款

吾流文化在相对小众的明星影视衍生赛道实现了显著增长，在这个细分赛道，吾流怎样打造大众爆款？

李思韵回顾了创业历程。由于个人兴趣与游戏行业背景，她选择了这条依托于粉丝情感的赛道。她提及2019年做明星周边时，国内还没有成熟的真人影视收藏卡体系，针对客单消费比较高的高端收藏卡市场也是这几年才有了起色。因此他们当时效仿了海外专辑里面的小卡形式，通过将出版物、周边和小卡整合成影视设定集礼盒销售给用户。

她还表示，做明星真人周边其实很艰难，影视剧周边或者明星周边不像二次元，很难通过提炼把它放到一个很具象化的产品上，而且当时整个授权链路还不成熟。七年来，吾流文化在手串、手办、棉花娃娃等多种形态创造了标杆爆款，再到去年的收藏卡赛道被更多人熟知，吾流文化始终在探索最适合的载体。她指出，与成熟的二次元周边市场不同，三次元衍生品市场更新，用户认知基础弱，因此前期核心是“活下来”并积累对圈层的理解。

直到2024年左右，随着情绪经济和明星商业价值的集中爆发，以及依赖于收藏卡这一具有国际认知度、能承载收藏与艺术价值的成熟载体，吾流才迎来了真正的爆发点。她将收藏卡视为释放多年产品力积累的绝佳载体。

面对当前涌入大量新厂牌，产品同质化严重、快速制造垃圾的局面，李思韵呼吁行业应更专注于深挖IP内核，并在产品上赋予独特的情绪价值与再创作。“文创，文的是IP，创是创造力。衍生品不应是IP的复制粘贴，而是创作者的理解、再创作与升华。”

关于未来，李思韵透露，吾流已有向内容投入的计划，并基于“万物皆饭圈”的洞察（不局限于真人），将在2026年呈现更多元场域的“饭圈经济”产品。

食玩赛道的挑战与突破：“食”与“玩”的平衡

最近几个月，“食玩”的“食”和“玩”都有冲刺上市的公司。主持人对此询问漫盒CEO张光杰如何看待赛道前景，以及漫盒的阶段成绩。

作为食玩头部企业，张光杰分享了对此赛道的看法。他指出，近期多家相关企业冲刺IPO，以及众多文具、快消、玩具公司跨界进入，都印证了市场的欣欣向荣。

但他也点明了三大核心挑战：一是产品创新门槛提升。简单的“IP+食品”或“IP+玩具”拼接已无法满足市场，需要更深度的IP挖掘与产品融合；二是食品保质期限制。这是食玩区别于其他文创产品的独特挑战，对供应链和库存管理要求极高；三渠道铺市能力。食玩与卡牌等潮玩讲究的稀缺性不一样，食玩反而追求普适性与广泛触达，对快消渠道的渗透能力是巨大考验。

针对这些挑战，漫盒在2025年进行了多项调整：一是通过扩圈文化，在做万代食玩在中国的代理基础上拿了IP来去做自有品牌的产品，推动用户圈层从核心爱好者向泛人群乃至家庭用户拓展；二是积极抢占零食量贩等高速增长的线下渠道。

其中最关键的是产品深度。团队不再满足于表层的IP形象贴图，而是深度挖掘内容故事内核，致力于将粉丝的情感记忆转化为可触摸、可互动的创意实体。通过这种从“物理还原”到“情绪共鸣”的升维开发，漫盒成功打造了一系列具备高社交话题度与复购率的爆款大单品，真正实现了从流量到销量的有效转化。

在回答“食与玩孰重孰轻”的经典问题时，张光杰认为，关键在于对IP的深刻认知与产品开发能力，成功的产品能让食与玩共同构成一个完整的情绪体验，二者相辅相成，不可割裂。

出海布局：从“走出去”到“走进去”

展望2026年，各品牌在出海方面的规划成为焦点。

吴伟诚介绍，其公司早在疫情前就已将游戏衍生品销往全球25个国家和地区。目前，潮玩星球品牌虽未在海外开店，但商品已通过代理、经销网络售出。他坦言自建品牌出海涉及复杂运营，但仍长期看好海外市场潜力。

李思韵分享了吾流出海的两条路径：一是通过旗下品牌“WuStyle”，与刺客信条、暴雪、蓝洞系列等全球顶级游戏IP合作，推出猫猫形象的“喵喵宇宙”系列潮玩，在全球范围热销中；二是推动“国剧出海”，如其去年将《大梦归离》国际版衍生品铺设海外300多家门店，收获了不错的反馈；2026年春节后还将与网飞合作，在环亚太地区重点发行第一个正式的高端收藏卡牌系列《怪奇物语》。

张光杰则指出了食玩出海的特殊挑战——各国食品法规差异。张光杰表示，2026年仍是一个探索阶段，相比于“走出去”，漫盒的出海策略更侧重于“走进去”，即与当地集团公司合作落地，并选择适合当地市场的IP，结合国内的产品开发经验进行本土化探索。

未来三年展望：长期主义、专业深耕与科技融合

论坛最后，主持人请每位嘉宾展望未来三年行业最值得期待的趋势或景象。

张光杰：IP消费圈层将持续扩大，各细分赛道头部集中效应增强。从业者需坚持长期主义，“在牌桌上”持续提升能力，迎接爆发。

吴伟诚：从业者将越来越专业，行业持续蓬勃发展。国创、国潮内容将占据更重要的地位。

潘东明：与其纠结于做和不做，关键在于“去做”。想要存活的企业需要一些“钝感力”，沉下心深挖行业。

李思韵：同样强调长期主义，呼吁行业沉下心为用户“做些更好‘吃’的东西”。

毕然皓：期待AR+AI技术与潮玩结合，实现更深层的情感连接。他展望在三年内，通过智能眼镜和更理解人类情感的AI，让虚拟IP形象能基于其角色性格与用户进行深度互动和情感陪伴。

主持人高强最后总结道，基于过去几年中国文化市场与潮玩领域的快速发展，2026年各方依然要锚定IP市场，坚持长期主义，讲好品牌故事，做好用户产品。