一条彩色拖把撬动300万粉丝 中国家居品牌如何在印尼活成头部？

【亿邦原创】出海东南亚，似乎已从“淘金热土”蜕变为“内卷”的代名词。早年间因为门槛低、消费习惯相近、和中国距离近等原因，这里曾是无数商家扬帆出海的温柔港湾。但近年来，随着中国卖家如潮水般涌入，东南亚电商市场的早期红利迅速消散——取而代之的是平台运营成本水涨船高、汇率波动持续蚕食利润，以及价格战下寸土必争的存量搏杀。

2019年切入印尼家居赛道的陈清，正是这场剧烈变迁的亲历者与见证者。六年前，拜访一位在印尼做电商的朋友时，他意外发现了这里的市场空白：不仅一些类目利润率高达20%，而且家居赛道没有绝对的头部卖家。当年9月，他便带着第一批仅3000个产品的整装货柜登陆印尼——GM bear品牌就此创立。

为了深耕印尼市场，陈清建立了本土运营团队，并在雅加达、泗水、棉兰等地自建仓储网络。目前，GM bear的Shopee店铺已经有300万粉丝，占据该类目约30%的市场份额，日销量过万单，还曾获得Shopee“最受消费者欢迎品牌奖”。

不过，哪怕已经成为头部卖家，陈清却坦言，“近年来的生意愈发难做了”。利润率有下滑之势，他也砍掉了大量不赚钱的SKU——精细化运营已是闯荡印尼电商市场的必须品。

紧跟东南亚电商市场变化，GM bear也布局了TikTok Shop，这个新增量战场目前已为其贡献了约40%的销售额。在TikTok数据服务商FastMoss举办的第四届海外达人选品展览会暨行业大会上，陈清告诉亿邦动力：“以前做货架电商是满足需求，现在TikTok Shop内容电商是创造需求，这种转型对我来说也是挑战。”

01 抓住印尼电商红利期，打造本地化爆品

陈清最早在京东做3C类目，500人的团队年销售额超过20亿元。2019年，他开始出海，瞄准了印尼家居市场的空白。

六年前，TikTok在东南亚还没有启动电商业务，也没有FastMoss这样的数据分析公司，一切都方兴未艾。

当时查看畅销产品榜单的方式很原始，只能通过手动搜索关键词看前端销量。经过线下走访和线上调研，陈清发现，当地的家居类目呈现出“百花齐放”的状态，没有绝对的爆品，销量高的产品都来自线下品牌，而且基本没有什么运营，价格也很高，即使这样还成为了类目第一。“我们看来有大把的机会可以切入，我要做这个市场，就是以头部的视角去做。”他谈道。

相应地，蓝海市场也拥有很多试错空间。据陈清介绍，2019年9月的第一批货柜只装了三四千件商品，“备货很轻松，货值很低”。放到现在，一个货柜至少要装1万多件产品，价格高达二三十万。

此外，平台看重他的大卖潜质，免去了佣金，还有额外的补贴。当时这种友好的平台政策和宽松的市场环境无疑为GM bear的起步奠定了良好的基础。

GM bear在印尼打造的第一款爆品是一个小型拖把。当地人均居住面积比较小，国内常规尺寸的拖把在印尼会面临施展不开的问题，但是小型拖把刚好适应了狭小的居住环境。这一小小的产品调整，就使得GM bear很快实现了月销20万单的成绩。

他们还发现，热带地区的人更喜欢明亮鲜艳的颜色，但当时来自中国的拖把类产品基本都是灰色的。于是GM bear尝试做了一款彩色拖把，再次成为爆品。

此外，凭借规模优势，GM bea也可以很好地承接意外的爆单。据陈清介绍，现在GM bear采用数据化运营的方式，可以实现实时补单。每个月发30个货柜——基本每天都在发货，不需要等货拼柜，也不太会面临爆单缺货的情况。

02 自建仓储物流，构筑成本护城河

在印尼做电商的一个很大的痛点就是高昂的物流费用——印尼被称为千岛之国，上万个岛屿星罗棋布，岛屿之间运输的物流成本极高。

在自建仓库之前，GM bear还在印尼首都雅加达建立过配送中心。骑手通过摩托车配送到消费者手中，2小时送达。但是由于订单量激增，成百上千辆摩托车在雅加达仓库外排起长队取货，导致街道堵塞，最终被警察强制叫停。

后来，陈清开始重资产投入仓储基建，在雅加达建起1万平米的主仓，在泗水、棉兰各设2800平和1500平的分仓。据介绍，现在GM bear在印尼的发货时效基本可以达到全国范围内“两日达”，本地则可“当日达”。

但自建仓的意义，最重要的不是提升配送效率而是降低物流成本。陈清解释，自建仓能将单均物流成本压至2元以内，而平台官方仓大概要4元，相差一倍之多。这也是为什么即便现在涌入印尼的中国卖家数量激增，GM bear依然能占据成本优势。

随着GM bear在当地做得越来越“重”，陈清也开始在品牌化上面下功夫。2023年，GM bear请来拥有2000万粉丝的印尼顶流明星代言——这位明星后来成为了Shopee的官方代言人。同年，GM bear捧回了Shopee“最受欢迎品牌奖”，Shopee店铺粉丝逐渐积累至近300万。陈清指出，Shopee店铺粉丝数比较有含金量，都是真实购买过或者收藏过某些商品的消费者，这300万粉丝就是GM bear品牌影响力的最好证明。

此外，GM bear也获得了平台资源的倾斜，比如，Shopee为GM bear定制了短剧植入，在官方直播间搭建专属场景，甚至在年会上为其单独设立直播间在电视台播放。

随着生意越做越大，陈清也意识到线上电商的局限性：印尼90%的交易仍在线下，但中国卖家很少涉足。因此，GM bear目前已进入当地的家居卖场和批发市场做B2B生意，这一渠道为其贡献了约10%的收入。

“线下是账期生意。”陈清直言，“印尼人没有储蓄习惯，做生意要靠‘放账’——货先给我，卖掉再给钱。没有本地信用背书的中国人只能做现款现货，‘你敢放账，他就敢跑路’。”

他表示，在印尼，线上的10%才是中国卖家的主战场，其余线下的90% ，“我们撼动不了，也卷不动他们”。

03 精耕存量市场，拥抱内容电商

看起来生意风生水起，GM bear也已成为Shopee家居品类市占率30%的大卖，但是被问到今年的目标是啥，陈清的回答是“活着”。

这和近几年东南亚电商竞争日趋白热化的局势脱不开关系。“那时候是增量市场，现在是存量市场。现在像我们在印尼从0到1做起来的机会，我认为很小了。”陈清表示。

事实上，GM bear已经在通过精简SKU的方式应对利润率下滑的情况。按照销量和利润，陈清把SKU分为ABCD四类：A是“有量又赚钱”，B是“有量不赚钱”，C是“赚钱没量”，D是“既不赚钱又没量”。“从D开始砍，往上砍，现在已经砍到B类了。”他表示。同时，GM bear开发新品的速度也从每月30个下降到了15个。

除此之外，平台佣金和各种成本的上涨、汇率下滑等因素也让商家们的利润被进一步挤压。“以前净利能达到20%，现在平台费比都要20%以上。”2025年，印尼盾对人民币持续走弱，11月更是创下2007年以来最弱收盘水平。

其实，早期陈清考虑过以印尼为据点进军东南亚其他国家市场。他的融资PPT上写过：“以印尼为桥头堡，进攻泰国、越南、菲律宾。”但是随着在当地的深入发展，他意识到，“东南亚其他国家从信仰到文字到税法到人的性格，和印尼完全不一样。做其他国家不是从1到10，而是从0到1”，所以融资PPT上的那句话已经被删去，如今，他更希望在这片千岛之国继续深耕。

唯一的新增量战场是TikTok。2022年时间，来自TikTok的收入还只占GM bear整体的20%，但目前的贡献率已经提高到40%。陈清对它的定位是“品牌宣传”而非利润中心。

“Shopee是货架电商，像淘宝，满足你的搜索需求；TikTok是创造需求，先通过短视频种草，再是通过直播转化。两者是互补的关系，虽然有竞争，但人群分得很开。”他谈道。

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