盒马的警钟

文/易安

编辑/张晓

换帅两年后，凭借着新任CEO严筱磊的战略调整，盒马已然走出了侯毅时代的困境，一边高速增长、持续盈利，另一边，在业态布局和规模扩张上也成效明显。

根据严筱磊1月1日向全员发出的内部信，2025年，盒马鲜生进入了40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家；盒马鲜生与超盒算NB双业态已服务超1亿消费者；公司整体营收同比增速超40%。

在此之前，36氪也曾报道，盒马2025财年首次实现全年经调整 EBITA 盈利。在2025年8月7日盒马10周年的发布会上，严筱磊也提及了该数据，并补充说：“盒马在过去一个财年里面，每个月都是盈利的。”

显然，以上这些成绩，让盒马距离“中国零售第一品牌”的目标，又近了一步。

然而，高增速之外，“水仙误作百合”等食品安全事件，也给盒马敲响了警钟：

在零售行业，品质是底线，信任是根基，脱离品质的规模扩张，终究是空中楼阁。

01

安全事件频发，盒马撞上食品安全墙

据澎湃新闻报道，今年1月2日，北京消费者周女士为了给感冒的孩子煮汤，在北京一家盒马mini门店下单购买了鲜百合，货品由家中老人代收。

未曾想，盒马送来的并非鲜百合，而是外形与其相似的水仙球，家人因未仔细核对包装标识，将水仙种球当作百合切片烹饪食用，随后不久便出现头疼、肚疼、头晕和剧烈呕吐等症状，当晚紧急送医，直至3日才出院。

事件发酵后，盒马于1月26日向媒体作出正式回应，承认因水仙与百合包装相似，分拣员操作失误导致此次事件，已成立专项组跟进，并启动全国范围的复盘与整改；1月28日，盒马进一步表示，已第一时间联系顾客，制定补偿方案，但双方就赔偿金额分歧较大，相关事宜仍在协商中。

盒马称，初步调查显示，该事件系拣货过程中将同时段另一订单的水仙种球误放入该顾客包裹，将积极配合相关部门承担责任，再次向受影响顾客致歉。截至目前，盒马APP上已搜索不到“水仙种球”商品。

显然，这起事件不仅给消费者带来了伤害，更消耗了盒马多年来积累的品牌信任。不过，像类似的事件，在过去的一年已在盒马多次上演。

2025年1月，有多名消费者投诉称，在盒马购买的车厘子到货后腐烂发霉，且退款遇阻，后经消费者向12315投诉后，客服最终同意全额退款；5月，青岛盒马被曝出“无抗鸡蛋”检出致癌兽药地美硝唑和甲氧苄啶超标，供应商回应称同批次产品第三方复检合格，盒马则未直接回应。

也是在5月，南京盒马即食绿心猕猴桃被爆氯吡脲（膨大剂）超标，盒马客服回应称会向供应商了解情况并“尽快核实处理”，承诺为买到该批次顾客处理；12月，江苏多地消费者反映盒马草莓蛋糕“咸得发苦”，疑生产中将糖错放为盐，盒马承认个别原料操作偏差，涉7家门店约60份产品，称已排查调整，并对已售商品进行顾客回访和补偿。

从以上这些安全事件中，不难看出，盒马的食品安全问题已呈现出，从生鲜果蔬到加工食品，从兽药超标到异物混入的“高频化、全品类”态势。处理方式上，则是“就事论事”，并未从根本上解决问题。

当然，自成立以来，盒马并非从未出现过食品安全问题，但在侯毅担任CEO期间，此类事件相对较少，且侯毅及管理层对安全问题的重视程度较高，处置方式也更为果断，往往会主动承担责任、公开整改，并由管理层亲自表态，传递重视品质的信号。

比如，2018年“过期肉事件”曝光后，侯毅第一时间作出回应，公开道歉，并宣布立即关停涉事门店，全面开展自查自纠，对所有门店的肉类、蔬菜等商品进行全面排查，更换所有标签打印机，对涉事员工进行严肃处理，同时邀请媒体、消费者代表全程监督整改过程。

侯毅本人更是在致歉信中表态：“任何人做出有违客户第一的行为，我们将执行最严厉处罚，绝不手软。”“作为盒马CEO，我应该是捍卫客户第一的首要责任人。”

整体而言，侯毅时代的盒马，虽也有安全漏洞，但管理层将食品安全置于规模扩张之上，出现问题后不回避、不敷衍，主动整改、承担责任，能够最大限度地挽回消费者信任；而换帅之后，盒马的安全事件频发，且处置方式多流于表面，缺乏管理层的明确表态和系统性整改，形成了鲜明对比。

值得一提的是，严筱磊于2024年接任CEO后，推动盒马从“自营重资产”向“轻量化运营”转型，大量非核心业务外包，供应商数量激增。

这一战略虽提升了扩张速度，却也稀释了对供应链的直接控制力。这在某种程度而言，盒马今天的安全隐患，正是其战略调整的副产品。

02

外包、加盟与KPI，盒马更快了但也更脆弱了

2024年3月接替侯毅后，严筱磊对盒马进行了全方位的战略调整，砍掉了盒马不赚钱的业态，聚焦盒马鲜生与超盒算NB双业态，通过降本增效实现规模化盈利，彻底扭转了侯毅时代“多业态试错、持续亏损”的局面。

从成效来看，2025年盒马整体营收同比增速超40%，服务用户突破1亿，全年延续盈利态势，截至2025年底，盒马门店总数约900家，其中超盒算NB新开门店超过200家，成为扩张主力；阿里巴巴2025财年年报显示，盒马整体GMV超过750亿元，首次实现全年经调整EBITA转正。

显然，盒马能够实现连续盈利，摆脱长期亏损的困境，核心在于严筱磊主导的“降本增效”改革，而这场改革的核心举措，便是推行外包模式、强化KPI考核，通过极致的成本压缩，实现盈利目标，但这种“极致降本”，也为盒马的发展埋下了隐患。

外包层面，据新浪财经报道，自2024年开始，盒马便将大量一线员工转为第三方外包人员，从仓储、配送员到部分门店员工，外包范围持续扩大；进入2025年，外包模式在盒马体系内全面铺开，甚至部分后台支持岗位也开始尝试外包。

KPI考核上，据盒马前员工向《财经天下》透露，严筱磊接任CEO后，盒马展开了彻底的财务导向改革，对门店的考核指标越来越细，从毛利率、损耗率到人效，每个数字都被拆解到极致。

凡事过犹不及，过于注重KPI考核，难免让门店管理者将精力投入到完成KPI指标上。比如，毛利率指标会倒逼门店压缩进货成本，选择价格更低、品质更差的供应商，导致商品品质下降；人效指标则使门店减少员工数量，导致员工工作量激增，分拣、核验等环节敷衍了事，进一步加剧安全隐患。

在“降本增效”的同时，盒马也在加速规模扩张，而开放加盟，成为盒马以轻资产模式扩张的重要举措。

2025年11月24日，盒马旗下超盒算NB正式对外开放加盟，第一批开放加盟的城市为上海、杭州、嘉兴和湖州四个城市，标志着盒马的扩张进入了“直营+加盟”的双模式阶段，以相对更轻的模式，抢占硬折扣赛道的市场份额。

客观来看，开放加盟也帮助盒马快速抢占硬折扣赛道，应对美团、京东等竞争对手的冲击。

但加盟模式的快速推进，也进一步加剧了盒马的供应链管控压力，成为盒马“脆弱性”的核心来源。比如，加盟模式下，加盟商为压缩成本可能自行更换低价供应商，这会进一步放大品控风险。

百联咨询创始人庄帅就曾表示，加盟店增加后，对于管理和供应链的要求也会进一步提升，如何在规模扩张过程中保持品控和服务质量，对超盒算NB是一大考验。

03

成为“中国零售第一品牌”，盒马还要打一场硬仗

2024年底，严筱磊曾立下军令状：要让盒马站上千亿规模的台阶，并在未来成为中国零售第一品牌。

结合当前的市场竞争及盒马自身的发展来看，盒马想要在短期内实现这一目标，也非易事。

从外部竞争来看，盒马当前面临的市场竞争依然激烈，无论是高端市场还是下沉市场，即时零售还是硬折扣赛道，都有强劲的竞争对手。

在高端市场，盒马面临着山姆、Costco等国际仓储会员制巨头的挤压。山姆、Costco凭借成熟的供应链体系、严格的品控标准和极致的性价比，占据了高端零售市场的主要份额，其自有品牌商品的差异化优势明显，付费会员体系也培养了大量忠实用户。

而盒马的高端化探索并不顺利，此前推出的X会员店，在去年8月31日已全面闭店，盒马鲜生虽然定位中高端，但在商品差异化、会员服务等方面，与山姆、Costco仍有较大差距，想要在高端市场突围，难度较大。

在下沉市场和硬折扣赛道，盒马则面临着美团、京东等互联巨头抢生意。美团凭借其强大的本地生活流量优势、成熟的即时配送体系，加速布局社区折扣店（快乐猴），在下沉市场的覆盖率不断提升。京东则依托其完善的供应链体系和自营优势，推出的硬折扣门店（京东折扣超市），在商品品质和价格上都具备较强的竞争力。这对刚起势的超盒算NB而言，都是强劲的竞争对手。

此外，一次区域零售品牌比如当前还只在东南沿海地区的德国零售巨头奥乐齐、朴朴超市、叮咚买菜等也都在加速扩张，这些品牌凭借对区域市场的熟悉度，与盒马展开价格战、服务战，则进一步挤占了盒马的市场空间。

外部市场竞争之外，从盒马自身发展而言，当前影响或制约盒马更健康发展的是规模扩张与产品品质失衡的问题。这一问题如果处理不好，不仅会进一步损害盒马的品牌形象和用户信任，还会制约其持续盈利的能力。

从盒马当前的盈利来看，其主要依靠降本增效、关停并转等短期举措，而非依靠商品品质、用户粘性实现的可持续盈利。其推行的外包模式、极致KPI考核，虽然在短期内降低了成本、提升了效率，但就长期而言，则会影响商品品质，从而导致用户流失，增加运营成本。

此前，就有业内人士质疑，盒马依靠“关停并转”“极致降本”获得的盈利，是否具备可持续性。

从供应链来看，盒马当前的供应链管控能力比较滞后，依旧是侯毅时代建立的“产地直供+中央仓+门店”的三级体系，这在侯毅时代够用，但在高速扩张的严筱磊时代，则就显得有点跟不上节奏了，短板日益凸显。

零售的本质是成本、效率与体验的平衡，任何业态创新都必须贴合自身基因与市场规律，脱离供应链支撑的战略转型终将难以持续。对于盒马当前的供应链体系，若不及时整改，将进一步加剧品牌信任危机，甚至可能引发监管部门的严厉处罚，影响企业的正常运营。

成为“中国零售第一品牌”，从来都不是一场速度竞赛，而是一场持久战，背后比拼的是供应链管控能力、品控水平和用户信任度。

对于盒马而言，唯有守好食品安全的底线，平衡好规模与品质的关系，才能在狂奔的路上越奔越远，真正实现“中国零售第一品牌”的目标；否则，再亮眼的营收数据，也难以掩盖品质失守的隐患，最终只会被市场和消费者抛弃。

头图/盒马官微