荣耀，还没找到自己的“关键词”

2025 年，中国智能手机市场风云突变，上演了一幕令人瞠目结舌的反转大戏：华为强势回归，再度登顶年度出货量榜首；而曾经被视作“华为平替”的荣耀，却悄然跌出前五，无奈被归入“Others”阵营。这是荣耀自 2020 年独立以来，首次在国内市场前五的榜单中不见踪影。更令人唏嘘不已的是，这一年荣耀发布了二十多款新机，几乎覆盖了所有价格段，却依旧难以扭转颓势。这场下滑并非突然发生，而是一系列战略选择、组织调整和市场变化叠加的结果。

荣耀曾是华为体系内最为耀眼的子品牌，技术起点高、产品迭代节奏快，在互联网上口碑良好；独立后也曾借势反弹，一度登顶安卓市场榜首。然而，当华为携麒麟芯片王者归来，当苹果凭借 iPhone 17 再次虹吸高端用户群体时，荣耀才惊觉，自己既没有真正构建起高端市场的护城河，也未能形成独一无二、不可替代的品牌心智。如今，它正站在一个关键的十字路口：向内全力押注 AI 生态，向外疯狂拓展海外市场，试图在时间的沙漏流尽之前，完成一场真正的“重生”。

从“技术先锋”到“身份迷失”

荣耀的起点堪称辉煌。作为华为精心孵化的子品牌，它早期的战略定位十分明确：以中低端产品迅速扩大市场份额，为母品牌构筑起坚固的市场防线。但荣耀并未满足于这一既定角色。2016 年，荣耀 V8 率先搭载后置双摄与 2K 屏，在影像和显示领域引领潮流；2017 年，荣耀 V10 成为首款内置独立 NPU 的手机，为手机人工智能发展奠定了基础；Magic 系列更是大胆创新，早早尝试双面 SIM 卡槽等前沿设计。

彼时，荣耀被业内赞誉为“技术型子品牌”，甚至在互联网销量上一度超越小米与魅族，风光无限。

然而，在这耀眼的技术光环背后，却隐藏着不容忽视的结构性隐患。荣耀始终难以摆脱华为的影子。2019 年发布的荣耀 V30 与随后上市的华为 Nova 6，在结构、主板乃至零部件上高度相似，甚至主板可以互换。

这种“一家人”的模糊边界，让荣耀在冲击高端市场时屡屡受挫。消费者很难相信，一个与母品牌共享技术底座的子品牌，能够真正代表独立的高端价值，毕竟高端市场往往更注重品牌的独特性和独立性。

2018 年，荣耀 Magic 2 因充电口断裂问题引发大规模投诉，产品质量受到质疑；2021 年，荣耀 Magic 3 又撞上骁龙 888 的发热难题，用户体验大打折扣。连续两代旗舰产品在关键体验上“踩空”，不仅严重削弱了 Magic 系列的可信度，也让荣耀的高端品牌叙事陷入停滞。就在品牌认知尚未稳固之际，外部环境却已发生了翻天覆地的变化。

2020 年，华为遭遇外部压力，被迫剥离荣耀。失去技术与供应链的有力支持后，荣耀的市场占有率一度暴跌至 3%，形势岌岌可危。但荣耀迅速调整策略，凭借畅玩 20、荣耀 50、Magic 3 等机型的密集投放，快速回血。到 2023 年，IDC 数据显示，荣耀登顶中国安卓市场第一，看似迎来了一波强势反弹。

然而，这轮反弹更多依赖于“窗口红利”。华为暂时退出高端市场，其品牌溢出效应和渠道资源被荣耀顺势承接。但好景不长，一旦华为携 Mate 60 系列回归，搭载自研麒麟 9000S 芯片，这份红利便迅速烟消云散。荣耀瞬间陷入三面夹击的困境：低端市场利润微薄，难以支撑企业的长远发展；中端市场被 OPPO、vivo 等品牌牢牢把控，竞争异常激烈；高端市场又被华为与苹果锁死，难以突破。

真正的危机在 2025 年全面爆发。年初，荣耀灵魂人物赵明卸任。原副董事长万飚、中国区CMO姜海荣、销售负责人郑树宝等核心高管相继离场。新任CEO李健上任后，推行了涉及中国区38个关键岗位的“雄鹰计划”，最终45%的岗位负责人被调整。同时，海外市场也通过“头狼计划”更换了8个大区中的6位负责人。

组织动荡直接导致产品节奏被打乱：上半年仅发布两款新机，远低于行业平均水平。直到下半年才集中推出二十余款机型，试图以“机海战术”挽回局面。

短期效果看似有所显现——第三季度，荣耀以 14.4%的市场占有率短暂重返前五。但四季度 iPhone 17 上市，苹果凭借强大的品牌影响力和产品实力，单季份额飙升至 22%，荣耀再度被挤出榜单。“机海战术”未能转化为持久的竞争力，反而暴露了产品缺乏聚焦、战略摇摆不定的问题，也使得荣耀在市场上失去了连贯的声音和清晰的焦点。

组织调整的方向或许正确，但其引发的阵痛直接传导至市场端，导致了份额的失守。在OV深耕影像与设计、小米构筑“人车家”生态、华为坚守高端与自研的清晰标签下，荣耀始终缺乏一个能让消费者牢牢记住的、稳固的品牌关键词。

新叙事与旧现实

AI的远水与海外的近渴

荣耀不得不直面一个根本性问题：在巨头林立的夹缝中，自己的核心竞争力究竟是什么？

换血之后，新管理层亟需为荣耀指明新的航向。李健给出的答案是：All in AI，并加速出海。

AI被提升至“阿尔法战略”的核心地位。荣耀宣称将从智能手机公司转型为“AI终端生态公司”，计划五年投入百亿美元，并发布了连接泛终端设备的“1×3×N”生态战略。去年底，其展示的Robot Phone概念机，描绘了一个作为“智能管家”和“生态入口”的未来想象。

这个故事宏大且符合趋势，但挑战也同样明显。首先，AI已成为所有头部厂商的标配叙事，荣耀并未显示出压倒性的技术差异化优势。其选择与阿里巴巴合作补强AI能力，这虽务实，却也意味着在核心技术上并未完全掌控主导权。其次，再炫酷的AI生态，其根基依然是终端设备的出货量与市场占有率。在手机基本盘动摇、智能生态布局远未及小米或华为规模的情况下，荣耀的AI大树，缺乏足够深厚的土壤。

相比AI这座需要长期灌溉的“高高的山”，海外市场更像是荣耀眼前“宽宽的河”。2025年，荣耀海外销量同比增长47%，占比首次超过总销量的一半，在拉美、中东非等地增速显著。这得益于华为早年打下的渠道基础，也和李健丰富的海外经验密不可分。

海外业务成为黯淡财报中难得的亮点，但其成色仍需冷静审视。一方面，荣耀在海外主打300-499美元的中高端区间，均价表现优于许多国内同行，这有助于提升品牌形象和利润率。但另一方面，从全球格局看，荣耀全年约7100万台的出货量，与排名全球前五、门槛过亿的厂商相比仍有显著差距。海外市场的增长，目前更多是弥补国内失速的“止血贴”，而非驱动整体跃升的“发动机”。

2026 年，对荣耀而言是至关重要的一年。公司已于 2025 年 6 月启动 IPO 辅导，预计一季度完成验收，最快年内上市。资本市场是残酷的，它不会为企业的“努力”买单，只看最终的结果。而当前的智能手机市场，已进入极致存量博弈阶段——IDC 数据显示，2025 年中国前五大厂商市场占有率差距均不足 1%，一款爆款机型就可能改写整个市场排名。

荣耀并非没有机会。它拥有完整的产品矩阵、尚存的技术积累、正在成型的 AI 愿景，以及快速增长的海外基本盘。但挑战同样严峻：AI 生态尚未形成用户粘性，消费者对荣耀的 AI 产品认知度和依赖度较低；品牌差异化依然模糊，难以在众多竞争对手中脱颖而出；组织调整带来的内耗仍未完全消化，影响了企业的运营效率和决策速度。

李健常说：“先把桩站稳，销量自然水到渠成。”这话固然有道理，但市场不会无限期地等待。当华为用自研芯片筑起坚固的技术高墙，当苹果用完善的生态锁定高端用户群体时，荣耀若不能在 2026 年打出真正有辨识度的产品与战略，那么“重生”或许只会沦为一句空洞的口号。

从“技术荣耀”到“AI荣耀”，故事的封面已经更换。但书里的内容，需要更快的速度、更狠的聚焦来填写。对于荣耀而言，时间已不仅仅是一种解药，它本身正逐渐变成最昂贵的成本。2026年，将是检验这场宏大转型能否从战略蓝图转化为市场实效的关键一役。