狂揽23亿！没有董宇辉的东方甄选，开始赚钱了，还要开线下体验店

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：从线上直播间到线下“名利场”，东方甄选远征开始了。

在北京海淀区中关村的喧嚣中，一家正在装修的店铺，为原本困于线上的直播电商行业提供了全新的可能，这里是东方甄选首家自营线下旗舰店的所在地。

大约一年前，一条以1.5万至3万月薪招聘店长的信息，曾让不少同行业的人侧目。

如今，随着主播在直播间的一句“东方甄选的第一家线下自营门店很快就要和大家见面”，这个依托全国54所新东方学校资源天马行空的构想，最终走向了落地的那一天。

从直播间里娓娓道来的知识海洋，到占地439平方米的“餐饮+零售”复合空间，东方甄选走的这一步，跨越的不仅是线上与线下的物理界限，而是情感连接消费者的方式。

这种情感链接，有别于在线上听东方甄选直播夸夸其谈地讲进行讲解卖货，而是一个可触摸、可感知的现实场景。

因此，东方甄选必须回答一个更深刻的问题，当“董宇辉们”创造的内容，在日复一日的直播中逐渐成为消费者熟悉的背景音，当粉丝增长曲线渐趋平缓，依赖内容与情感起家的东方甄选，该如何超越屏幕的物理限制，重新构建与消费者之间更牢固、更立体的连接。

这不只关乎一家公司的转型，还映射了整个直播卖货行业在流量增长见顶后，对“诗与远方”的落地探索。

这份探索的底气，部分来源于其刚刚出炉的财务报告，截至2025年后六个月，东方甄选总营收达到了23亿元，更引人注目的是，其净溢利一举扭转了上年同期近亿元的亏损，达到2.39亿元。

有如此耀眼的成绩做靠山，这条通往线下的路是否会更加好走？答案有待时间检验。

从屏幕走向实体店

一次必然的突围

东方甄选迈出布局线下这一步，并非一时兴起，而是其直播规模发展到现阶段的必然选择。初期的东方甄选凭借着独具一格的知识带货模式，在每个赛道都竞争激烈的直播红海中硬生生开辟出了一条新路，走出了“东方甄选风”。

同样是卖农产品，东方甄选却与众不同，它卖的不仅是农产品，更是一种文化认同感和情感连接，凭借着这种特有的优势，东方甄选很快便脱颖而出，成功收获了一批高黏性、高信任度的用户。

然而，当东方甄选吃够了流量红利，消费者自然就不满于此了，开始以更高的要求审视东方甄选，此时东方甄选单纯的线上场域便显示出局限性了，体验是虚拟的，互动是有限的，仅限于直播的时候，产品的好坏与质感是无法被触摸和感知的。

这时，其母公司新东方沉淀了三十年的线下资产，遍布全国超1000个的教学点，就成为了一个无法被忽视的战略财富，这些教学点不仅意味着现成的物业空间，更意味着每周稳定到来的且具有高消费潜力的精准人群，有能力为孩子教育付费的中产家庭。

如今线下首店开在新东方总部旁，一方面有利于进行管理，另一方面能实时观察营业状况，可谓是一举两得。后期试点成功向全国推广后，这些教学点便是最好的跳板。

而这一切其实早有预谋，早在2025年8月的股东大会上，创始人俞敏洪就透露出东方甄选线下店的计划，当时便已提出了希望依托新东方的线下教学点，探索线上和线下相结合的门店模式，同时也希望借助教学点的家长流量实现低成本布局，其本质是将家长的碎片时间利用起来，高效转化为高品质的消费场景。

因此，这家即将开业的北京旗舰店，绝非一个孤独的试验品，而是俞敏洪所构想的线上线下相结合的模式下，一个关键的节点。

能做出如此大的战略转变，背后必然需要强大的资金支持，中期报告披露，截至2025年后六个月，剥离与辉同行直播间的营收后，东方甄选总营收仍然实现了17%的强劲增长，达到20亿，这标志着东方甄选正努力从一个直播带货平台，向一个拥有多渠道运营点和更具内生增长力的双线融合型平台转型。

“教育+零售”

尝试与挑战并存

东方甄选的线下试点，核心在于探索一种独特的“教育+零售”的融合业态，其在北京中关村装修的首店就是最好的证明，东方甄选意图打造一个复合型生活空间，消费者可以在这里选购东方甄选新增的201款SPU的自营产品，涵盖从海鲜水产到家居清洁的多元品类，也可以喝一杯咖啡、用一份简餐，满足顾客在吃穿用度上的全方位需求。

这种设计，旨在将线上积累的知识陪伴情感，延伸为线下的空间陪伴服务，构建更深层次的用户关系。

这一模式的理想很美满，但现实很骨感，其面临的挑战显而易见，首先是场景转换的有效性，新东方教学点的核心功能是教育，其选址首要考虑教学便利，而非零售所需的高客流地段，那么如何将目的明确的接送家长，自然而然地转化为有购物意愿的消费者，需要的就不仅是精妙的空间设计和场景氛围，还有巧妙的产品组合策略。

其次是东方甄选的跨线能力，对于东方甄选来说，其线上运营能力可谓是无人能出其右，但当场景切换到线下，实体零售可是一项极度耗费人力物力财力的大工程，涉及选址评估、门店装修、库存管理、坪效提升等一系列复杂环节，这与轻资产的直播电商逻辑截然不同，这就决定了东方甄选作为跨线者，必须要快速补足这门新功课。

最后，是不可避免的激烈竞争。线下市场早已是巨头林立，从山姆、盒马这样的会员制仓储超市，到遍地开花的精品超市和便利店，东方甄选必须找到自己无可替代的差异化优势，仅仅依靠品牌认知和既有粉丝，并不足以维持线下门店的成功。

它需要证明，自己提供的不只有优质的商品，还有一种基于文化教育构建起来的销售方式。

开辟新战场

内容电商的二次革命

东方甄选这次的线下尝试，如果成功，其意义将远超一家公司的业务拓展，它可能预示着以流量为核心的直播带货模式，正在经历一场“二次革命”，即从纯粹的线上卖货向线上线下相融合的新零售转变，重新定义人、货、场的关系。

在传统的直播电商场景里，“人”是一串串id昵称，“货”必须通过屏幕和主播的口头描述来展示，“场”是大部分时间都在单向输出的直播间。

而东方甄选则试图构建的新的“场”景，回归人的本质，将“人”还原为可面对面交流、有立体需求的真实个体，将“货”变为可看、可触、可尝、可沉浸式体验的实体，将“场”转化为一个提供社交、休闲与消费的物理空间。

其庞大的自营产品体系构建了坚实的“货”盘，新东方的线下教学点与会员体系是独特的“场”域基础，而由内容和品质凝聚起来的忠实粉丝则是隐形的“人”群资产。三者若能有机结合，必将迸发出巨大的市场潜力。

东方甄选的这次尝试，不仅代表了直播电商的另一种可能，也为行业指明了前进的方向，电商竞争的下半场，可能将不再局限于线上流量规模的比拼，而是聚焦线上直播吸引与线下实体店运营的双重作战。

东方甄选手握内容、供应链和教育场景三张好牌，如何打好这副融合牌，将成为其从线上走向线下的关键。

东方甄选开设线下首店，就像一颗石子，投入了一滩死水的直播带货行业，它激起的涟漪，既关乎一个品牌的转型，也映照着一个行业对新鲜血液涌出的迫切渴望。

从新东方教室里的英语课，到抖音直播间里的文学课，再到中关村首店里的转型课，东方甄选走的每一步都踏实可靠，它始终坚守着用好的内容来获取消费者的信任，再用信任来衍生服务的原则。

线下之路注定布满荆棘。它需要克服跨线的阵痛，需要从流量营销思维转向零售运营思维，需要在各种零售巨头的环伺下杀出一条属于自己的路。

但这条路也充满了诱惑，一旦跑出成果，东方甄选就将不再只是一个停留在手机屏幕里的云端品牌了，而将成为一个融入万千家庭日常生活动线的、可触摸可感知的实体存在。它将把虚拟世界里的“诗和远方”，转化为现实世界中触手可及的“三餐四季”。

这场实验的成功与否，最终将取决于它能否充分利用线上积累的粉丝群体和巨大流量与高达8.4亿元的毛利，无缝衔接为线下可感知的价值体验。

当家长走出新东方的教室，是否愿意自然而然地走进隔壁的东方甄选，喝杯咖啡，选件商品，把碎片时间用来消费？

这个问题的答案，或许就藏在即将开业的东方甄选线下首店中，这将决定这家从知识沃土中生长出来的公司，能否在更广阔的线下土壤里，扎下新的、更深的根。

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