浴室飘来咖啡香，洗护市场打响“香味战”，连舒肤佳也“变味”了

■按：

品牌如何拿捏创新与传承、大众与小众之间的平衡？

近年来，只要走进商超的洗护用品区，消费者会发现各种强调“香氛”“留香”的洗护产品越来越多，香型也超越了花香、果香等传统香味范畴，呈现出丰富的多样性。

在洗护市场已经进入高度同质化的阶段，清洁力作为基础需求已难以形成差异化优势。如今，香味成为品牌突围的新战场。

01.

咖啡香型沐浴露引关注

今年冬季，舒肤佳推出了栗香奶咖、暮光雪松与微醺暖夜三款暖冬系列沐浴露。其中，栗香奶咖沐浴露以独特的咖啡香型引发市场关注，成为该系列中极具话题性的产品。

▲中间产品为舒肤佳“栗香奶咖”沐浴露（图源：旗舰店产品介绍页）

目前这几款新品沐浴露已积累起一定的销量和反馈。在相关产品页面，买家评价呈两极分化。以“栗香奶咖”为例，喜爱这款香型的消费者在使用后不吝赞美，形容香味像“融化的栗子加入刚煮好的带着奶沫的拿铁”，有人捕捉到“一股巧克力的味道”，还有人表示“香味很持久，晚上被窝都是淡淡的咖啡香气，非常安神”……

然而，另一部分消费者则表达了截然相反的感受，甚至追评称其气味“难闻”“刺鼻”“齁甜”，这也反映出该香型在嗅觉体验上存在较为明显的主观偏好差异。

▲对“栗香奶咖”香型不太接受的评论（图源：产品评论页面）

针对上述评论，舒肤佳客服回应称，因香味、香味浓度和产品用量有很大的关系，又因每个人喜欢的香气类型不一样，很难统一衡量，建议继续尝试，看看能否接受。

事实上，咖啡香型产品在沐浴届并非新奇事物，早在2021年，多芬就联手麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡（McCafé）跨界合作，以咖啡为创意灵感，推出“手摇拿铁咖啡香型泡泡沐浴露”及“绵绵洁面慕斯洗面奶”。该限时联名款产品在官方旗舰店早已下架，目前只在电商平台的小店有零星售卖。

咖啡味，虽然能“唤醒”消费者选购时的新奇感受，但作为沐浴产品中的小众香型，并没有持续引起很大反响。记者在电商平台搜索关键词“咖啡沐浴”发现，目前有不少咖啡香型的沐浴产品在售，但除了舒肤佳，其他基本是不知名的小品牌。值得一提的是，舒肤佳也曾推出过一款咖啡味的香皂，现也已经停产。

02.

咖啡香型洗护产品成分各不相同

舒肤佳为何要停产咖啡味香皂，又为何推出咖啡味沐浴露？是出于什么决策背景与市场考量？就此，记者向品牌发函采访，截至发稿未获回复。

而在美妆行业资深评论人白云虎看来，咖啡概念洗护类产品本质上是个性化和差异化的创新需求和体现。“从消费需求的角度来看，开发各种不同香氛概念的洗护类产品，核心还是功效导向。越是个性化的香型，就越意味着小众，但也难免在新鲜感过后，渐渐对消费者失去吸引力。”

《消费者报道》记者发现，在同样宣传咖啡香型的洗护产品中，香味成分似乎不尽相同。在部分产品外包装的成分表中，与咖啡字眼相关的是“咖啡提取物”，而在舒肤佳“栗香奶咖”沐浴露的外包装成分中未见与咖啡相关字眼，与香味相关的成分为“（日用）香精”。

▲两种不同的成分（图源：产品评论页面）

对此，白云虎向《消费者报道》介绍，从工艺角度出发，常规香精香料的添加并非难事，除非是独特成分的开发。而咖啡类的香精香料已经被多次应用了，“生产和供应都很成熟，某种程度上来说，不算独特成分。”

他还表示，咖啡提取物更多源自咖啡本身有效成分的提取，而咖啡香精则更多是人工合成，“通常情况下，咖啡提取物比咖啡香精成本要高。”

03.

经典“变味”了？

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2025年中国消费者购买沐浴露时关注的因素中，“适用肤质”（56.96%）和“香味”（54.60%）以绝对优势成为两大核心决策因素。由此可见，消费者不仅重视产品与自身肌肤需求的精准匹配，也追求沐浴带来的嗅觉享受。

近日，《消费者报道》记者对多位80后至00后消费者进行了采访，发现女性受访者普遍对沐浴产品的香味体验表达出一定的要求。安安（化名）告诉记者，她在给全家选购沐浴露时会考虑香味，也愿意尝试非常规香型，包括咖啡味。洋洋（化名）则提到，如果某款平价沐浴露的香味特别合意，可接受一定溢价。芯芯（化名）也表示，愿意为独特香味的沐浴产品多付出20%的费用。

在这些消费意愿的背后，“香味”已成为市场中不容忽视的竞争焦点。据记者了解，作为沐浴界“调香大师”的舒肤佳，在积极推新的同时，又对某些经典产品的配方进行调整。

例如，舒肤佳经典产品健康净护沐浴露（标注“纯白清香”），目前已升级标注为“长效保护”。不少消费者在社交平台和商品评论区反映这款产品升级后气味变了，无法接受，甚至以为买到了假货。

▲用户吐槽经典沐浴露改版后的香味（图源：某社交平台）

更有消费者为了购买旧版产品，专门到线下超市、小卖部等地方“扫货”。

▲用户吐槽经典沐浴露改版后的香味（图源：某社交平台）

舒肤佳更改经典产品配方的初衷是什么？对销量是否有影响？面对因香味问题流失的用户，有什么挽留措施？这样的“调香”是否与市场脱节？记者针对以上问题向品牌方发函采访，截至发稿前未获回复。

“香味战争”已然打响，这是品牌在激烈同质化竞争中的一次战略冒险。市场的反馈揭示出一个矛盾：消费者既渴望独特、个性化的嗅觉体验，又对陪伴多年的熟悉味道抱有深切的情感依赖。品牌在“调香”这场精细的博弈中，如何精准拿捏创新与传承、大众与小众之间的平衡？这不仅关乎单品的成败，更考验着其市场洞察的深度与用户运营的智慧。

作者：杨海梅

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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