与年轻人“双向奔赴”，黄金珠宝品牌如何开启年轻化沟通新方式

近日，黄金珠宝品牌纷纷官宣新一年的代言人。老庙携手全新品牌大使常华森，围绕老庙马上有米系列展开了一场互动式的传播活动。品牌通过“话题官宣+直播互动”的组合打法，精准贴近年轻消费者的话语体系与参与习惯——先通过明星话题、社交参与、情绪共鸣与品牌“好运文化”的有机结合，拉近老庙与用户之间的沟通距离，再借沉浸式直播场景实现即时互动，使其从“旁观者”转变为“对话者”，深化情感联结与品牌认同。

将老庙“好运文化”转译为年轻态度

一次合作能否在短时间内形成清晰记忆点，取决于是否具备可被迅速识别与自发扩散的情绪标签。围绕老庙“马上有米”与常华森展开一系列传播中，核心话题#接住这个老庙马年马上有米#，以及自然衍生的热点双双登上微博热搜，相关讨论在短时间内集中爆发，且带动了官方微博互动、转发、评论等核心指标有了显著增长。而这种由情绪与社交表达自然扩散的声量，更符合当下年轻人“愿意参与、乐于表达、习惯共创”的内容机制，也意味着品牌真正进入了他们的语境之中。

在内容呈现上，用年轻的社交语言与粉丝心态深度互动，是老庙此次营销破圈的核心抓手，而“懂梗、会玩梗、能造梗”则是其破圈的关键。老庙此次的新品TVC，凭借轻松有趣的创意内容，短期内累计播放量突破592万，互动量超8万，有效实现传播“破圈”。品牌不再只是讲产品卖点，而是讲一段可被代入的生活状态和情绪期待，将老庙的“好运文化”转译为时代共鸣与年轻态度。更值得关注的是，品牌在视频中埋设多处粉丝专属彩蛋——如钟表指向常华森的生日时间等，进一步激发粉丝认同与传播热情，自发创作评论与祝福，使品牌与粉丝在趣味互动中“玩”在一起，为品牌新品传播持续增加热度，制造了鲜明的出圈记忆点。

粉圈与内容共创的加入，则进一步放大了这种情绪链接。围绕限定周边及#“庙”想创意，好运“华”生#二创活动，粉丝通过剧情解读、情绪延展与再创作，使品牌内容在圈层内部持续发酵。对行业而言，这种由粉圈共建的UGC生态，已经不只是“热闹”，而是品牌情绪资产的重要组成部分——当内容能够被反复演绎、不断二次传播，将品牌信息转化为具有个性的社群语言，提升了传播的真实性和感染力。而粉丝群体的分享也为品牌沉淀了口碑，进一步放大品牌声量。

场景化直播的深度布局，则让老庙成功撬动用户心智，完成了从情感共鸣到实际转化的营销闭环。1月26日，老庙在抖音平台开启了“老庙金米局”的直播活动，品牌大使常华森以“金米局发起人”的身份，展示新品设计及日常穿搭场景，在拉近品牌与消费者距离的同时，也实现了显著的品效协同成果。直播当日，老庙抖音官方旗舰店GMV突破500万元，其中常华森亮相的1小时内GMV即超100万元，新品“小金米”更是在上架30秒内火速售罄。同时，老庙官方旗舰店登顶抖音带货榜TOP 1，同步跻身年货节热卖榜TOP 6，成功将前期积累的“情感共鸣”转化为实实在在的“购买行动”，完成了营销闭环。

精准触达年轻人的情感开关

除了内容层面的创意表达，老庙这一系列动作之所以能够引发广泛共鸣，更深层源于品牌大使形象、产品创意与老庙“好运”内核的高度同频。情感认同先行，理念传递自然更加顺畅，让沟通真正触达年轻一代的内心。

选对合作艺人，是老庙撬动年轻圈层的关键一步。作为近年来迅速崛起的青年演员，常华森所代表的踏实、成长型气质，与老庙所传递的“好运文化”天然呼应。这一形象精准契合了当下年轻群体“在奋斗中期待好运”的心理状态，也让品牌与用户的情感联结从合作之初便有了坚实的基础。这份同频让“马上有米”不再只是一个吉祥祝福，而是被赋予了可被相信、可被追寻的生活态度，进一步增强了品牌表达的真实感与情感说服力。

在产品层面，马上有米系列本身就是品牌与年轻群体深度共鸣的创意回应。老庙以“米”为情感符号进行当代表达，巧妙融入其在网络语境中所代表的财富与好运含义，让传统祈福文化以更轻松的方式进入年轻人语境。同时，新品推出“小金米”“红运米”“硬核米”“饱饱米”以及潮流酷感的电黑款等多款克重轻巧的时尚单品，每一颗“米”都对应一种情绪状态或生活态度，满足年轻群体在不同场景下的个性化表达与情感投射。

与此同时，老庙还将好运寓意从个人装饰延伸至多元生活场景，同步推出了“满金碗”、“好运勺”摆件及“贴贴有财”金箔贴等趣味周边，传递了一种朴素而真诚的愿望：把每一天的日子过好，让好运自然而然地发生。以此，品牌与消费者之间建立了更深度的情感联结。

在始终坚守“好运文化”内核的同时，老庙也为未来拓展消费场景、深化情感联结奠定了更扎实的基础。对老庙而言，年轻化并非只停留在“形式”上，而是建立在尊重与理解之上的长期对话——希望能够以更真诚、更具创造力的方式，与不同世代的消费者持续同行。

原标题：《与年轻人“双向奔赴”，黄金珠宝品牌如何开启年轻化沟通新方式》

栏目主编：戎兵

来源：作者：文汇报 徐晶卉