蓝月亮，仍在“失血”？

蓝月亮日前交出了一份“亏幅预计收窄至少50%”的预告，试图向外界释放经营的积极信号，不过拆解详细的数据盘面之后发现，现在言“止血”成功，或为时尚早~

01，“洗衣液一哥”之困

1月12日，蓝月亮集团发布公告称，预计截至2025年12月31日止年度的本公司权益持有人应占亏损将较截至2024年12月31日止年度的本公司权益持有人应占亏损约7.49亿元录得不少于50%的减幅。

按公告口径，其2025年亏损额将降至3.75亿港元以下，那对比2024年的7.49亿港元亏损，显示出其调整动作有了初步成效，也即蓝月亮指出的集团整体运营效率的提升以及渠道策略投资成果的体现。

复盘蓝月亮的过往业绩表现，2020年-2024年，其营收大体上是增长态势，净利润则持续稳定保持下跌，跌幅且持续扩大状态，尤其是2024年，更遭遇上市以来首次业绩亏损，也是公司8年来首度亏损，报告期内录得净利润亏损同比暴跌逾330%；

图：青眼

蓝月亮称2024年亏损的主要原因是高额费用投入给了“新渠道”，也就是直播电商的营销费用。

2024年初，蓝月亮与抖音超头部主播董先生合作，实现了GMV超640万的成绩；618期间，与抖音主播“广东夫妇”合作进行洗衣液专场直播，以赠送5000台iPhone的巨额成本，卖出80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售预估约7500万元至1.2亿元；

据媒体统计，专场付费流量高达69%，投流费用就达到了4000万元。尽管这场直播实现了高销售额和显著的营销效果，但最终仍以倒贴钱收场。

此外，据媒体报道，仅2024年这一年，蓝月亮的带货合作伙伴就包括祝晓晗、舒畅、与辉同行等网红达人，而数据显示 ，蓝月亮在该年度推广支出高达25亿，鉴于其高昂的营销成本，有不少投资者吐槽其是“赔本赚吆喝”。

值得一提的是，在录得7亿巨亏的2024年，蓝月亮还斥资8.9亿元买地建楼，公告显示，该项目总投资额预计不低于人民币8.9亿元，投资将分阶段于四年内完成，涵盖土地购置、建筑施工、资本支出及营运资金等多项成本。资金来源包括集团自有经营现金流及首次公开募股所得款项净额。

此外蓝月亮过低的研发投入也遭到广泛诟病，数据显示，2021-2024年公司营销费用的增速分别为18.59%、10.84%、22.37%、55.6%。可以看出，其后两年的营销费用增速在翻倍增长，而此项支出的占营收比率也从2020年的28.8%飙升至59.7%。

2021年至2023年期间，蓝月亮研发费用在3000万-6000万港元之间。2024年蓝月亮在研发上投入了4400万港元，同比下滑15.38%。蓝月亮研发费用率只有0.51%（低于3%左右的行业平均水平），和59.7%的营销费用率相差近10倍，典型的“重营销轻研发”。

截至2026年2月3日14：39分，蓝月亮总市值余163.61亿港元，较巅峰时期的1083.95亿元港元，蒸发逾920亿港元；

在黑猫投诉平台，截至2月3日，共有1029条投诉中包含搜索词“蓝月亮”，其中多个消费者投诉内容包括但不限于称蓝月亮洗衣液洗坏衣服问题，还有质疑产品效果和虚假宣称等。

2025年上半年，蓝月亮已经在缩减经营成本。其中，销售及分销开支同比减少13.2%至19.1亿港元；一般及行政开支同比减少20.4%至4.5亿港元。2025年下半年实现至少0.6亿港元的盈利。

梳理分析下来，蓝月亮应对业绩亏损的举措仍然是降本增效，毕竟这是中短期见效最快的路径，倒也无可厚非，不过要想实现实质的V型反弹，蓝月亮可能仍需要积极拓展“造血”业务。

02，洗衣液还是好生意吗？

尽管业绩盘面来看，蓝月亮乏善可陈，但是其在我国洗衣液赛道的“一哥”地位，毋庸置疑：

前瞻产业研究院发布的《2024年中国洗衣液行业竞争格局及市场份额分析》显示，目前，我国洗衣液用品企业可以分为三个梯队，其中蓝月亮集团遥遥领先于宝洁集团、立白集团等其他国内外企业。

2024年4月，蓝月亮在洗衣液市场占有近18%的市场份额，来自另一大权威市场机构弗若斯特沙利文数据显示，2019年蓝月亮的市场份额为24.4%，也即五年内，蓝月亮的市占率下滑了逾6个百分点。

蓝月亮虽已建立起涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类的产品组合，旗下产品覆盖了衣物清洁、个护清洁、厨房清洁、除菌消毒等细分品类，主要包括洗衣液、洗手液等产品。

但长期以来，蓝月亮集团的主要业绩增长大多依赖于衣物清洁护理品类

2020年-2025年上半年，衣物清洁护理产品的营收占公司整体营收的比例依次为80.0%、85.0%、85.8%、88.8%、89.1%和87.0%，该板块贡献了绝大部分的收益，而个人清洁护理及家居清洁护理板块对业绩的贡献并不明显。

所以，如何提升这两大板块的营收，也成了蓝月亮的当务之急。

值得一提的是，开辟第二增长极虽然需从长计议，但是蓝月亮已经开始侧重线下渠道的建设，不失为一招妙棋，2025年上半年线下分销收入同比增长15%至8.4亿港元，未来通过高性价比产品扩大终端覆盖率，同时巩固一二线城市商超合作，或仍有一定的增量空间。

《日化智云2024年沐浴露品类市场分析与趋势新品洞察报告》指出，线上沐浴露市场已进入“理性消费”驱动的竞争阶段，TOP10品牌市场份额为50.8%，市场集中度相对分散，新进入者依然有机会窗口。

蓝月亮净享泡沫沐浴露系列新品的推出，就颇受关注，在小红书等种草平台，不乏消费者好评，甚至还有主动求购全套的帖子。

另据中国洗涤用品工业协会发布的《中国浓缩洗涤剂生命周期评估》，浓缩洗涤剂在各项环境指标上都优于普通产品——每次洗涤可减少约16毫克二氧化碳当量排放，节约270千焦能源。

如果全国消费者都使用浓缩产品，每年可减少约174.72万吨二氧化碳排放，节约超过85亿度电能。蓝月亮主打的至尊系列获得“中国环境标志”和“中国节水认证”，正是绿色科技与生活方式相互渗透的具象体现。

也即，在ESG竞争力方面，也不失为蓝月亮的一个差异化竞争优势。

蓝月亮能否打好现有的“组合拳”？我们拭目以待！

参考资料：

封面图由AI生成

削减成本仍难扭亏，蓝月亮的“流量”之困-新京报

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