情感破局，品效协同：舍得酒以“心意”重构春节营销逻辑

文丨学峰

春节是中国人情感最为集中、表达最为浓烈的时节，向来是白酒营销的黄金旺季与必争之地。但对消费者而言，却也暗藏着许多难以言表的情绪张力——渴望表达却羞于言辞，重视情义却困于形式，在团圆与社交的暖流之下，存在普遍的“心意焦虑”。

今年，舍得酒没有停在表层的送礼营销，而是精准切入这片情绪“深水区”，以一句“春节表心意，舍得ZUI懂你”，走出了一条差异化的情感营销之路。

在酒说看来，这份“懂你”的底气，正来源于舍得酒名与实的深刻呼应：一方面，“舍得”二字自带深厚的情绪价值与文化底蕴，藏着“取舍之间，方见真心”的处世哲学，恰是春节社交中情意的最好注脚；另一方面，每一瓶都是老酒的品质承诺，则赋予了这份心意以可感知、可品尝的情感载体，让抽象的情感变得具体，让郑重的感谢有了依托。

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携手李静、戴军

舍得酒以“心意”破题春节营销

走亲访友、团圆聚餐、商务往来一直都是春节心意表达的主流社交场景，舍得酒此次抛开产品叙事，将品牌视角对准了新春社交中的情感表达需求，品牌主动从“酒的提供者”，转变为“心意表达的洞察者与支持者”。

为此，舍得酒特别牵手李静与戴军这对“国民级”主持搭档，分别担任新春舍得“心意主礼人”和“心意行动官”。在酒说看来，这次双方的携手可谓“相得益彰”：一方面是他们拥有二十多年的老友情谊，与舍得老酒天然契合；二是主持人的形象与默契的配合，自然传达“表心意”的营销主题。选好“对的人”，舍得酒继续“趁热打铁”：

1月30日，舍得酒上线《舍得表心意》新春创意大片，以舞台剧为呈现形式，由李静与戴军以主持式互动串联全场。片中融入大量网感元素与喜剧桥段，既避免了品牌传播的生硬说教，又增强了内容的趣味性与观赏性，让消费者在轻松愉悦的氛围中感受到品牌核心主张。

在剧情设置上，大片以二人的老友默契为纽带，打造了四大春节高频场景——职场上的庆功致谢、老友间的久别重逢、家庭中的年夜饭团聚以及对自己一年辛苦的犒劳，四大场景层层递进，全面覆盖了春节情感表达的维度。

在品牌融入上，大片也没有刻意突出产品，而是将舍得酒自然融入每个场景之中，作为情感破冰、心意传递的媒介，诠释出一瓶老酒在春节社交中的破冰与媒介价值，精准解决了消费者“送礼难、表意难、敬己难”的实际痛点。彩蛋中，李静与戴军一句“这一杯敬老友”，更是直戳人心，将“舍得酒承载真情”的核心主张推向高潮，让“舍得酒=春节心意之选”的消费认知深深扎根在消费者心中。

2月1日晚，李静与戴军还亮相舍得官方旗舰店抖音直播间，不同于传统的产品推销，这场直播更像是一场由品牌与明星深度融合的“心意老友局”。直播延续“心意”主题，依托李静与戴军的默契互动与分享，直播间成为天然的心意表达场。同时，直播中自然穿插产品讲解与福利政策，在潜移默化中传递品牌信息中促进销售转化，真正实现了品效合一。

酒说认为，不同于多数品牌聚焦于“礼品价值”，舍得酒跳出产品的自说自话，完成了一次关键的视角转换。舍得酒敏锐地锚定了春节社交中的情感内核，将品牌塑造为“自带情绪价值的心意注脚”。这一策略的高明之处在于，它成功地将舍得酒与“心意传递”这一深层需求深度绑定，使其超越单纯的饮品属性，进阶为社交中破冰、表意、传情的关键媒介。这一极具差异化的切入点，不仅跳出了同质化竞争，更重新定义了酒在节日场景中的角色与价值。

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线上线下联动，新春营销“开新局、更闭环”

除了线上传播与明星直播，舍得酒的春节营销更构建了一个全方位的营销体系：

首先是持续把传播与造势工作做足：在抖音平台发起“舍得说谢谢”“舍得表心意”挑战赛，以品牌激励吸引消费者参与话题互动，进一步激活线上流量与品牌热度。不仅如此，还在成都、绵阳、天津、德州等重点城市，投放户外及社区媒体广告，让品牌春节形象渗透进消费者日常生活场景，加深品牌认知。

其次是线下打通“餐饮、宴席、终端与配送”关键环节，通过系统配套推动传播与流量的落地转化，构建整体销售链路闭环。具体包括“三大核心场景”的拦截与“最后一公里”的打通：

针对新春家庭消费，舍得酒在全国核心城市联合中高档家庭聚餐型餐厅开展主题推广，提升品牌在年夜饭及宴席场景的占有率；面向企业客户打造“年会购酒三重礼”，并提供配套增值服务，进一步拓展宴席渠道的增量空间；紧抓终端促销，舍得酒在全国范围开展开瓶扫码有奖活动，持续提升开瓶与动销效率。

与此同时，舍得酒持续打通即时零售，舍得酒联动京东秒送提供春节不打烊服务，实现核心城市小时达，积极解决消费者临时备礼的痛点，让春节“心意”准时送达。

整体来看，舍得酒此次春节整合营销，以“心意”为主线，实现了线上线下的同频共振：线上扩大品牌声量，传递品牌情感主张的同时，赋能销售转化；线下通过渠道深耕与场景渗透，直接促进开瓶动销。进而形成了“线上造势—线下转化—终端复购”的完整营销闭环，实现品效双收。

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春节营销的舍得范式

回望2026年春节营销旺季，舍得酒以“春节表心意，舍得ZUI懂你”为核心，跳出了白酒行业传统营销的同质困局，以情感链接为纽带，重构品牌与消费者的关系，走出了一条“情感为核、创意为翼、渠道为基、品效合一”的差异化营销之路。从精准捕捉春节社交的情感痛点，到牵手国民搭档实现传播破圈，再到线上线下全域联动构建营销闭环，舍得酒的每一步动作，都围绕“心意”展开，既传递了品牌的温度与质感，又实现了销售的稳步增长，为新一年的发展强势开局。

从行业发展来看，舍得酒此次春节营销，不仅为自身积累了深厚的品牌势能，更为白酒行业春节营销提供了宝贵的借鉴。当前，白酒行业正处于消费升级与存量竞争并存的关键阶段，春节营销已不再是单纯的“流量比拼”“促销大战”，而是转向“情感共鸣”“价值共创”的深度竞争——消费者需要的，不再是单纯的“好产品”，而是能够承载情感、传递心意的“有温度的品牌”；品牌需要的，也不仅仅是销售数字增长，还有长期的品牌沉淀与消费者黏性。

酒说始终认为，存量博弈时代，只有跳出市场内卷，聚焦消费者核心需求，才能在春节营销乃至长期发展中，走出差异化的发展之路，进而推动白酒行业向更有温度、更有价值、更高质量的方向前行。

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监制：冯亚伟 美编：鲍志男

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