天猫启动镇馆之宝计划联手博物馆孵化超百款年成交破百万文创新品

2月3日，天猫在北京举办“镇馆之宝”计划发布会，2026年将重磅投入，上线文创专属频道，提供从趋势洞察、新品设计、品牌跨界联名、供应链等全方位支持，目标单年孵化100款成交破百万的文创新品，推动1万个品牌与博物馆文创IP跨界联名，让文物“活”起来，走进大众生活日常。

发布会上，中国国家博物馆、故宫博物院、国家图书馆、甘肃省博物馆、河南博物院、苏州博物馆、陕西历史博物馆、敦煌研究院、三星堆博物馆、青岛啤酒博物馆10家博物馆，万仟堂、太湖雪、铜师傅、罗莱等品牌，共同启动天猫“镇馆之宝”计划。

北京市文旅局相关负责人表示，博物馆文创是连接历史与当下、彰显文化自信的重要载体。电商平台让越来越多优质文创被看见，走出博物馆边界，走向更多人的日常生活。既为文化传承打下坚实的基础，也进一步促进文化消费的繁荣。北京市文旅局将与天猫深入拓展北京文创，围绕“北京礼物”开展IP合作。

天猫是线上最大的博物馆文创品上新阵地及文创消费平台。截至目前，有77家国内外博物馆在天猫开设官方旗舰店，2025年上新超5000款优质文创新品。过去一年，有7亿人次在淘宝天猫在线逛馆，其中18岁至34岁用户占比超过80%，博物馆文创连续三年在天猫保持50%以上的成交增速。

2025年，一批博物馆文创爆火，全网消费者在天猫蹲抢。中国国家博物馆“凤冠”、故宫博物院金瓯永固杯、国家图书馆山海经纸艺灯、敦煌研究院莲花飞天藻井化妆镜、甘肃省博物馆“马踏飞燕小绿马”、河南博物院妇好鸮尊考古盒、苏州博物馆吴王夫差胖宝剑、陕西历史博物馆“金饭碗”等成为2025年天猫十大“镇馆之宝”。

《2026天猫文创行业趋势报告》指出，当下消费者对博物馆文创核心消费场景集中为礼赠、装饰、祈福、婚庆四大场景，在功能性之外，为兴趣和情绪价值付费成为当下最主流的消费心态。文创开发向“可玩、可互动、可分享”的方向靠拢，将更有机会突围，增长空间更大。

“2026年天猫将投入重磅资源，支持博物馆文创辐射更多用户群体，在天猫实现翻倍增长。”天猫家居及文博行业总经理长骁表示，天猫拥有全网最多的高净值消费群体、全球最多的品牌，及最多的博物馆旗舰店，天猫会在消费者、博物馆和品牌之间架起一座桥梁，让更多博物馆文创好产品，走进大众生活日常。

据悉，天猫“镇馆之宝”计划包含5大扶持举措，上线文创频道，聚合博物馆新品，提供边逛边买体验；提供文创产品趋势指引，淘宝首页等核心资源加持，打造超100款成交破百万新品；推动博物馆文创IP与超1万个品牌跨界联名；平台打标优质文创商品，用户搜索、拍立淘等场景下，优先展示。此外，天猫设置文创专项激励，专项团队提供开店、运营、原创保护全链路支持，经营达标减免佣金、加赠资源。