当巨星IP告别“流量批发”，明星入驻这本账怎么重算？

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

70岁的成龙，出现在了小红书。

上周五，自称“70岁小红书萌新”的成龙正式开通小红书账号。在发布其账号第一条视频后，成龙还在评论区与网友语音、留言互动。截至发稿前，该账号粉丝数已突破41万。

在短视频平台流量逐渐见顶、明星入驻频繁却早已“见怪不怪”的当下，一位横跨数十年、影响力覆盖几代观众的超级巨星再次选择进入内容社区，本身就像一枚被切开的样本，折射出明星与平台关系正在发生的深层变化。

明星入驻的粗放时代

回看抖音、快手高速扩张的早期阶段，明星入驻本质上是一项高度工业化、可复制的增长手段。

在平台急需完成用户扩张的时期，明星被视为一种能够迅速放大声量、建立规模认知的“现成资产”。高额签约费、集中式曝光、站内活动协同，本质上都是为了在最短时间内制造“平台已经足够大”的认知。

在这一阶段，明星入驻的核心逻辑并不在于内容本身，而在于其是否能够在短期内完成声量、日活与平台势能的可视化放大。

2020年前后，这套逻辑被推向极致。

这一年，抖音在日活突破6亿后开始系统性搭建明星生态，通过邀请赵丽颖、林俊杰、陈奕迅等头部艺人的集中入驻，强化“视频朋友圈”的大众认知。

快手则以独家版权合作吸引周杰伦入驻，主打“情怀牌”，推出“周同学”账号，承诺“全网唯一”标签。当时，周杰伦首条视频便收获264万点赞，话题#周杰伦账号开始营业了#冲上了微博热搜第一。之后该账号粉丝量一路攀升至4800万（截至2022年），单场直播最高在线人数超654万。

同一时期，成龙也入驻快手，主打动作片情怀与接地气互动，直播首秀3小时观看人次超2.2亿，互动量3.2亿，直接刷新了快手直播历史纪录。

而在2021年，刘德华则在抖音“出道40周年”的节点下场，推出刘德华全球首个社交账号，主打“情怀+互动”。首条视频点赞超2463万，24小时涨粉2463万，创抖音明星入驻纪录。

这一阶段，明星是否持续更新、是否具备内容表达能力，其实并不是最重要的变量。真正被平台看重的，是明星本身所携带的社会知名度，以及这种知名度能否在短期内转化为可见的日活、拉新、声量、品牌溢价等数据增量。

但问题也随之显现。

随着明星入驻数量不断增加，这套逻辑逐渐显露出边际递减效应。用户对明星入驻的惊喜感迅速下降，平台也开始意识到，明星并不会天然成为内容创作者，更不会自动转化为长期资产。

而更主要的矛盾在于，大量明星账号在完成首轮曝光后进入低频更新状态，将短视频作为一种生活化、日常化的星粉互动手段。内容消费随之收缩至粉丝圈层，难以持续撬动更广泛的用户参与。

流量红利的退潮，使平台不得不重新审视明星入驻的投入产出比。单纯以拉新和声量为核心的评估方式，已经不足以支撑高成本的合作决策。

至此，明星入驻逐渐从“买脸”的阶段，第一次进入到真正“算账”的阶段。

从“流量放大器”到“内容变量”

抖音和快手的明星竞赛早已阶段性收官，而小红书的明星故事，才刚刚进入书写期。

与抖快强调效率、规模和集中爆发的路径不同，以生活方式“种草”起家的小红书并非以流量见长的平台。因此小红书并未强行将明星纳入统一的内容或商业模板之中，而是让明星以相对“低姿态”的方式进入内容语境。

在这里，明星不再天然占据聚光灯中心，而是被放置进与普通创作者相似的内容语境之中，通过持续表达建立与用户之间的关系，逐步积累信任。

张静初在小红书直播考研，张曼玉分享“花园生活”，赵露思将账号逐渐生活号化……这种机制，使得部分明星得以在生活化、人格化的表达中重塑公众形象，也让商业化不再成为唯一的前置目标。

在此之中，作为小红书初代一姐的董洁的路径尤为典型。她通过长期稳定的“慢生活分享”直播，逐步建立起高度信任的用户关系，最终在直播电商中实现爆发式转化。

2023年1月，董洁开启小红书直播带货首秀，并凭借5054万的GMV一举拿下小红书直播榜首。2月，董洁开启第二场直播再登带货榜首，预估GMV达到3000万。2024年，她不仅多次登顶带货榜首，且直播间月销售额破1.2亿，单月最高超10亿元。

同样的逻辑也出现在李诞、章小蕙、吴千语、向太等人的身上。李诞打造“深夜情感电台”人设，通过读信互动弱化带货属性，将脱口秀式幽默融入电商；而章小蕙等平台“流动带货一姐”则在小红书“买手电商”体系中，将个人审美与选品能力转化为商业信用。这本质上并非明星带货能力的简单放大，而是平台气质与个人表达长期积累匹配后的结果。

也正因为如此，成龙的入驻才显得尤为值得观察。

作为一位跨代际的超级文化符号，成龙的价值，更多来自长期积累的公共形象与集体记忆。这种更偏“慢变量”的明星价值，能否在以生活方式与长期信任关系为核心的小红书语境中被重新转译，本身就构成了一次有代表性的实验。

如果成龙能够在不刻意迎合平台节奏的前提下，通过持续而真实的表达，逐步建立起稳定的内容关系，那么这不仅意味着明星入驻仍然存在新的想象空间，也意味着内容社区对于“非效率型明星”依然具备足够的包容度与承载力。

而即便结果并不指向立竿见影的数据回报，这种尝试本身也未必意味着失败。它更可能提示的是，明星入驻正在从一门以“增量”为核心的生意，转向一场关于表达方式、关系形态与时间维度的更广泛的重新协商。

从这个意义上看，成龙入驻小红书是否“成立”，并不取决于涨粉速度或商业转化效率，而取决于这种跨代际明星与内容社区的连接，是否为行业打开了一条不同于以往的可能路径。