中国奢侈品市场复苏 消费回流态势凸显

国际商报记者 何晓曦

贝恩公司近日发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%至5%，相较于2024年的大幅下降，市场下行态势得到明显缓和。尽管全年多数时段消费者信心仍保持谨慎，但市场自第三季度起已显现初步复苏迹象。

报告分析指出，市场复苏势头的出现主要得益于两大核心因素：一是2025年下半年相较于2024年同期，基数效应形成的有利市场环境；二是股市表现趋于稳定，带动市场情绪逐步改善。

报告明确，2025年是中国奢侈品市场的重新调整之年。在此背景下，消费者消费心态愈发谨慎，更倾向于选择在质量、独特性与实用性之间实现良好平衡的高性价比产品。与此同时，旅行、健康等体验型消费持续走俏，凸显出消费者更偏好情感与感官体验而非单纯物质商品的消费趋势。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“在经历2024年的市场动荡后，2025年中国奢侈品市场开始趋于稳定。尽管消费者信心仍有待进一步提升，但市场已出现积极的调整信号，尤其是下半年显现的复苏初步迹象。此次市场回暖呈现出更为清晰的结构性特征：VIC（高价值客户）群体依旧是奢侈品市场的核心驱动力，而年轻潜力消费群体进入奢侈品市场的节奏则更为谨慎、延后。”

美妆个护成唯一增长品类

报告显示，2025年中国奢侈品市场不同品类表现呈现明显分化态势，其中美妆个护品类表现最为突出，成为唯一实现增长的品类，增速恢复至4%至7%。据分析，这一品类的良好表现主要源于消费者对超高端护肤品和香水的需求保持稳定，即便在经济不确定性背景下，仍愿意为相关产品带来的情感与感官体验付费。

其余多数品类则面临不同程度的市场压力。服饰品类同比下降5%至8%；皮具箱包品类降幅达8%至11%，报告认为，过往及当前的产品价格上涨与创新不足，是导致消费者购买决策迟疑、品类表现疲软的主要原因；腕表品类遭遇严重冲击，预计降幅在14%至17%之间，核心原因是消费者购买行为更趋理性，转而选择其他投资资产、二手替代品以及运动或智能设备；珠宝品类表现较2024年有所改善，下降幅度收窄至0%至5%，这一变化得益于消费者对产品价值保留的考量以及黄金价格上涨的带动作用。

贝恩公司全球合伙人、亚太区消费者体验业务主席普拉西里·德尔奥托表示：“当前奢侈品市场竞争日趋激烈，产品类别的发展趋势与品牌自身的核心优势愈发关键。那些能够通过创新举措和精准定价策略彰显清晰价值、维持强大市场吸引力的品牌，往往具备更强的市场韧性。”

海外消费占比下滑

报告披露，与2023年、2024年相比，2025年中国消费者海外奢侈品消费份额显著下降。贝恩公司测算数据显示，2025年中国奢侈品消费中65%发生在中国内地，境外消费占比仅为35%，反映出国内奢侈品市场消费回流程度进一步提升。

对于消费回流的核心驱动因素，报告从三个层面进行了解读：其一，内地消费者对出境游体验的热衷，并未削弱其在内地购买奢侈品的意愿；其二，中国内地与欧洲、日本等主要海外奢侈品市场的价差明显缩小，大幅降低了内地消费者赴海外购买奢侈品的动力；其三，中国面向多国实施的免签政策与灵活的退税制度形成有效政策组合，叠加内地奢侈品门店丰富的产品选择与优质的购物体验，成功吸引部分境外消费者在内地购买奢侈品。

二手市场持续扩容

报告指出，2025年代购活动虽仍保持活跃，但已显现明显收缩迹象。这一变化源于品牌方加大对灰色市场销售的规范力度，通过一系列举措保护品牌价值、维护中国内地市场定价完整性。Re-Hub追踪数据显示，代购平台排名前45位的奢侈品牌，2025年销售额增速为3%，远低于2024年5%的增速，这一数据变化印证了更多品牌加强了对海外供应链及非官方渠道的管控。

与代购市场收缩形成鲜明对比的是，中国二手奢侈品市场持续扩大。2025年该市场增速达到15%至20%，不过市场渗透率仍处于低位，不及主要奢侈品市场的10%，显著低于发达市场20%至30%的水平。报告分析认为，二手奢侈品市场的增长得益于三大因素：二手商品供应总量增加、消费者对二手奢侈品的接受度提升（尤其是年轻且价格敏感的消费群体）、直播平台的广泛普及。

贝恩公司全球合伙人杨玥表示：“二手市场正逐步成为中国奢侈品生态系统中不可或缺的组成部分，其持续增长不仅体现了消费者消费观念的转变，也标志着整个奢侈品市场的日益成熟。”她特别指出，直播平台兼具实时互动与产品验证两大核心功能，有效增强了消费者对二手奢侈品的购买信心。

本土奢侈品牌崛起

报告同时强调了中国本土奢侈品牌的持续崛起态势，尤其在美妆护肤及部分个人奢侈品类别中，本土品牌的市场关注度显著提升。这些本土品牌凭借三大核心策略抢占市场份额：一是融入文化元素的产品设计；二是数字化、互动导向的消费者运营策略；三是依托本地投入与供应链支持的竞争性价格定位。

报告总结称，在与国际奢侈品牌的竞争中，中国本土品牌通过三个关键层面构建差异化优势：一是深度洞察本土消费者偏好，并将其转化为独特的产品美学、品牌价值观、营销模式及品牌叙事；二是实施“中国为先”的客户触达战略，以数字化为基础、私域聊天为核心手段、深度互动为导向，精准捕捉消费者需求；三是强化本土优质资源与原材料的获取能力，对标国际品牌建立价格优势。

报告还指出，在市场低增长环境下，奢侈品牌竞争进一步加剧，领先品牌与尾部品牌之间的差距正不断扩大，消费者更愿意将消费支出集中在少数能够提供“真实价值”感知的首选品牌上。

展望2026年，贝恩公司认为，尽管市场波动与不确定性仍将持续，但中国个人奢侈品市场有望实现适度增长，且仍将保持全球奢侈品市场增长基石的核心地位。

报告预测，随着中等收入群体规模持续壮大、消费者信心逐步提升以及有利政策出台，预计将有更多奢侈品消费回流至中国内地市场。不过，市场增长的具体幅度仍将高度依赖于不同的产品类别与品牌表现。

来源：国际商报