北大光华报告指出外卖平台优惠券提升商户线上线下双增长

2025年中，以美团、淘宝闪购、京东等为代表的即时零售与外卖平台通过“百亿补贴”、“亿元补贴”等活动掀起了声势浩大的外卖竞争。对于外卖平台服务行业在补贴、价格、流量等方面的激烈竞争及其带来的诸多影响，社会各方反映强烈。

外卖平台优惠券引发的这场消费狂欢，是否有效带动社会经济正向发展，持续效应又如何？近日，北京大学光华管理学院基于对多平台数据的持续跟踪，发布最新研究报告。

报告表明，闪购平台的优惠券对消费的拉动效应在半年左右的时间内依然显著，总体有效提升了参与商户的线上营收，同时对线下无显著影响。与此同时，报告也显示，伴随闪购渗透率的提高，对骑手收入也带来正面影响，并显著提升了骑手“有效工时比”。

“广告效应”同步拉升多端消费活跃度

2025年7月，北京大学光华管理学院光华思想力课题组曾发布《基于外卖闪购优惠券的消费提振、经营拉动与行业启示》一期报告。为更好研究平台优惠券带来的持续效应，课题组基于淘宝闪购等平台数据，持续追踪了“闪购”优惠券在更长时间区间的效应，并重点在闪购优惠券的持续效应、骑手群体、消费促进与商户线下增收的微观机制等方面进行了拓展和深化。

报告显示，从1-32周的更长时间窗口来看，闪购优惠券在消费者侧形成了持续而显著的消费促进效应。这一影响不仅在饿了么平台（自25年12月起品牌焕新为淘宝闪购）内部表现强劲，也向电商平台与支付宝生态扩散，形成多场景、多品类的消费拉动。特别是在支付宝端，闪购优惠券对服务类消费的持续拉动作用最为突出，餐饮美食与本地生活服务的增长尤为明显，显著高于对耐用品和非耐用品的影响。

研究分析，闪购优惠券的消费拉动主要源于两个机制的作用：消费者侧的实物消费拉动源于淘宝APP的使用黏性增强，商户侧的线下增收则部分归因于线上流量曝光带来的“广告效应”。总体来看，闪购优惠券的影响并非局限于短期餐饮消费的增长，而是在更长时间维度内持续推动了用户在外卖、电商和生活服务等多个场景中的消费活跃度。

（图）不同平台与消费品类的闪购优惠券持续拉动效应

小型商户的线上和线下营收及订单显著增长

报告跟踪研究了5271个商户的营收情况，其中3357个为大型商户、1914个为小型商户。通过实证分析结果表明，闪购优惠券提升了总体商户的周线上营收和订单量，同时对线下经营表现无显著影响；此外，对于小型商户而言，闪购优惠券也同时显著提升了线上和线下的营收与订单量。

通过商户规模进行异质性分析，研究发现，闪购优惠券对于经营规模在50%分位数以下的小型商户的正向拉动作用更为明显。模型分析显示，闪购优惠券提升了小型商户周线上营收1468元，提升了周线下营收164.8元；综合来看周总体营收增加1633元。从订单量看，闪购优惠券提升了周线上订单量51单，提升了周线下订单量2单，提升了周总体订单量53单。以上结果在统计上均表现显著。

课题组认为，闪购优惠券对小型商户线下经营也呈现正向作用，其可能的原因在于，小型商户相较于大型商户面临更大的获客挑战，而闪购优惠券在一定程度上缓解了获客难问题，使小型商户更易于“被看见”。

（图）样本商户2024年和2025年在线上/线下平均营收及订单量对比

骑手收入增长，且增速高于单量

值得一提的是，报告除了高度关注闪购优惠券带来的外卖订单增长，也同时关注该增长是否以骑手过度劳动为代价，关注骑手的劳动收入是否有明显增加。由此，课题组选取了5万名在第1-36周期间每周至少完成1单的活跃骑手，深入分析了业务渗透率对当地骑手的日均收入、完单量、在线时长、有效工时比等方面的影响。

研究显示，伴随闪购渗透率的提高，骑手收入和完单量均显著增长，同时骑手日均收入的提升幅度大于完单量的提升幅度，这表明骑手收入的提升并非仅来自“多跑单”，还可能因为单位订单的平均收益或激励更高。

与收入提升相伴的，并非骑手工作时长的简单延长，而是工作效率的优化。数据显示，骑手的日均在线时长反而出现了微幅下降，背单时长小幅增加，有效工时比提高。这表明在外卖补贴带来的市场扩张期，骑手用更短的总在岗时间，完成了更高效的配送劳动。订单的增加减少了等单、空驶的无效时间，提升了有效工时比。

（图）骑手收入、完单量和有效工时比正相关增长显著

报告指出，持续近一年的高强度外卖补贴竞争，因为涉及3亿用户、千万商户和千万骑手的权益，引起社会各方广泛关注。从研究结果整体来看，平台补贴带动消费的效应存在并具有一定持续性，尤其在推动商品消费扩容、带动服务消费等领域的溢出效应比较显著，表明平台补贴在培育新的消费增长点、扩大消费方面发挥了积极作用。

课题组认为，良性的市场竞争让消费者、骑手和商户拥有更多的选择，同时也在一定程度上促使平台更加注重运营管理和治理能力提升，并引导商户通过改善服务质量实现长期获客和稳定增长，建议以推动形成良性市场竞争秩序为出发点和根本遵循，更好打造多目标协同的治理体系。