近六成用户因“看不懂条款”踩坑，保险到底该怎么选？

2月3日，新京报新京智库联合深蓝保发布《保险怎么选不踩坑——用户决策痛点与测评平台价值调研报告（2026）》。

在现代家庭的风险管理中，保险早已从可选项演变为刚需配置。然而，与供给端产品的快速迭代形成鲜明对比的是，消费者在决策过程中依然步履维艰。

2月3日，新京报新京智库联合深蓝保发布《保险怎么选不踩坑——用户决策痛点与测评平台价值调研报告（2026）》。这份报告显示，近九成用户对保险持积极态度，需求真实且普遍。但面对琳琅满目的产品、晦涩难懂的条款、真假难辨的信息，大量需求被“卡”在了决策环节。与此同时，85.65%的用户表示愿意参考独立、透明的第三方测评榜单——用户不是不想做决定，而是需要一个“靠谱的参谋”。

理赔焦虑、条款难懂、产品难比：三座大山压在购险决策上

问卷调查结果对一种常见说法形成了明显反证：用户的购险需求更多来自风险意识的内生变化，而非主要由销售推动。《报告》显示，超过六成用户将“年龄增长带来的风险意识提升”列为购险动因之一，近六成提到“父母健康状况”促使其考虑投保；相比之下，选择“销售人员主动联系”作为触发因素的比例仅为5.36%。

用户产生保险购买想法的主要触发因素。

换句话说，保险需求是被生活“逼”出来的——年龄在长、父母在老、身边有人生病，这些真实的生活场景才是触发购险念头的开关。因此，《报告》显示，绝大多数用户对保险持积极态度，近九成用户表示有明确需求或认为可能需要保险。

那么，既然需求真实存在，为什么迟迟没买？

原因在于，真实需求进入决策阶段后遭遇了系统性阻碍。理赔焦虑成为横亘在用户面前的首要心理障碍。《报告》显示，仅2.25%的用户对理赔问题表示“不太担心”，这意味着超过97%的用户带着不同程度的焦虑做出购买决策。其中，63.96%的用户担心保险公司“找理由拒赔”，超过半数“不清楚什么情况能赔、什么情况不能赔”。

用户对保险理赔环节的主要担忧点。

决策困境的另一根源则在于信息处理层面的结构性障碍——并非用户“不想买”，而是普遍存在的“不会选”。《报告》显示，45.64%的用户将“不同产品难以直接比较”列为放弃或推迟购买的首要原因，这一比例是排第二“原因”的近三倍，远超对销售人员不信任或保费价格等因素。与此同时，用户也普遍面临条款理解障碍。当被问及在购买保险过程中，最容易踩坑的环节是什么时，55.23%的用户认为“条款理解阶段”最容易踩坑。

这些障碍最终转化为真实的“踩坑”经历。近六成受访者有过“购买时没看懂条款、事后才发现限制多”的经历，超四成“被推荐了不适合自己的产品”。表示“以上（各类踩坑）都没遇到过”的用户仅占5.96%。所以，踩坑已成为普遍经历而非个案。

用户及其身边人经历过的典型保险消费问题。

信息渠道的多元化并未有效缓解公众购买保险的决策焦虑。问卷调查显示，保险销售人员、亲友推荐、网络测评、第三方平台四大渠道的使用率均在42%-46%之间。然而，仅6.38%的用户对现有信息渠道“非常满意”，近四成表示“不太满意”或“非常不满意”。用户的核心抱怨不是“信息太少”，而是“信息质量不过关”——不够客观、不够全面、混乱难辨。

超八成用户愿意参考第三方测评：独立与透明成为信任基石

被条款难倒、被选择困住、被踩坑伤过的用户，到底需要什么样的帮助？

问卷调查给出了清晰的答案：独立、透明、专业且持续更新的第三方测评工具。《报告》显示，62.32%的用户希望获得“专业、权威的第三方测评榜单”，85.65%表示愿意参考长期运营的保险测评榜单，明确拒绝的仅占3.63%。

用户希望获得的保险选购支持方式与工具类型。

用户对长期运营、定期更新保险测评榜单的参考意愿。

用户对测评工具的信任判断标准极为清晰：“由第三方独立机构发布”（58.51%）与“测评标准公开透明”（55.40%）位列前两位，此外还有42.09%用户看重“长期持续更新”，37.42%的用户希望“覆盖市面主流产品”。这些标准勾勒出用户心目中理想测评平台的画像：独立、透明、持续、全面。换句话说，用户要的不是“又一个卖保险的”，而是“一个帮我看清楚的”工具或平台。

那么，符合这些标准的测评型平台长什么样？

以深蓝保金榜为例，这个目前国内运营时间最长的保险测评榜单，自2019年上线以来已持续更新74个月（截至2026年1月），累计测评产品超过4550款，覆盖重疾险、医疗险、意外险、定期寿险、储蓄险五大险种、15个细分榜单。

其测评体系围绕保障内容、投保规则、产品价格、保险公司实力等维度，并细化为192项测评细则。比如，在保障内容维度，测评团队深入拆解疾病覆盖范围与赔付条件，将冗长条款转化为可比较的结构化信息；在收益维度，通过计算内部收益率（IRR）还原储蓄型产品的真实价值，剔除营销话术的干扰。

为了支撑这套测评标准，深蓝保投入超过150人的全职测评团队，同时借助自研的“深蓝Model”评分工具和涵盖200多个责任模板的“保险字典”系统，对市面的保险产品进行结构化拆解。

更值得注意的是，测评体系在应用端实现了显著的“去均值化”。通过分人群、分险种的差异化设计，测评不再给出千篇一律的答案，而是针对成人、少儿、老年人等不同生命阶段匹配相应的测评标准。

比如，重疾险聚焦高发疾病覆盖与赔付条件，医疗险强调续保稳定性与报销范围，定期寿险关注性价比与免责条款，储蓄险则重视长期收益测算。同一款产品在不同人群榜单中可能表现截然不同——一款对年轻人很划算的医疗险，可能因健康告知严格而根本不适合给父母买。

对于测评型平台，浙江大学教授、中国社会保障学会副会长何文炯认为，这是一种新生事物，其发展趋势还需进一步观察。何文炯表示，此类平台为公众打开了了解保险产品的窗口，对设计原理简单、标准化程度高的产品提供便捷投保渠道，并在某些方面提供可验证的比较方法，有助于降低客户的搜寻成本。但需要注意的是，测评平台主要解决效率问题，其核心竞争力取决于信息整合与分析能力是否对客户有实质性帮助，同时需关注测评标准的科学性与客观公正性。因此，测评工具与保险营销员向“风险管理顾问”的演进是协同互补关系——前者是工具，后者是使用工具的人，客户的决策和情感诉求仍需专业顾问服务。

清华大学经济管理学院讲席教授、中国保险与风险管理研究中心主任冯润桓则认为，测评型平台的核心价值在于构建了公开透明、可被市场检验的竞争规则，由此形成的信息反馈机制能将消费者选择转化为推动产品优化的市场信号，加速行业向“用户价值导向”转变。

长期数据透视市场演进：续保长期化、带病可投保、储蓄需求井喷

深蓝保金榜74个月的持续测评，不仅能帮用户选产品，还能清晰地反映出保险市场正在往哪个方向走。

《报告》基于深蓝保的长期追踪数据，揭示了保险市场的几个结构性变化。

首先是保证续保周期显著延长。长期以来，医疗险续保的不稳定性是理赔焦虑的重要来源。《报告》显示，早期阶段，市场上的医疗险和相关健康险产品多以一年期为主。但现在，医疗险市场已完成从短期产品主导向长期保障标配的转变。在深蓝保测评库中，20年期保证续保产品已从早期的“差异化卖点”演变为“行业标准配置”，这标志着保险公司正从追求规模的短期博弈转向深耕客户价值的长期经营。

同时，对特定人群的风险包容度显著增强。比如，免健康告知产品的快速扩容是近年来最值得关注的趋势之一。数据显示，2019年深蓝保测评库中免健告产品不足2款，2024-2025年已增至36款，同比增长65%。“免健告+长期续保”组合的出现，让带病人群的保障缺口正在收窄。

此外，储蓄型保险需求显著上升，反映出代际觉醒新趋势。从用户行为特征来看，在利率下行与宏观经济波动背景下，年轻群体的长期财务规划意识显著增强。数据显示，2023年年金险需求同比增长83%，此后保持高位运行，显示出越来越多年轻人开始提前规划养老。这种需求爆发推动了产品形态向分红型结构的转型，测评平台也随之引入对保险公司投资能力与分红实现率的考量，引导用户建立更理性的收益预期。

《报告》指出，当前保险消费市场的主要矛盾不是需求不足，而是产品复杂性高、信息比较困难、理赔预期不确定等结构性障碍长期存在。独立、透明、持续更新的第三方测评体系，正在成为打通这一堵点的关键基础设施——它不是要替用户做决定，而是让用户“看得懂、比得了、选得对”。

保险的温度在理赔时体现，但选对保险这件事，不该等到理赔时才后悔。

文/郑伟彬

编辑/肖隆平

校对/张彦君