“马”元素引爆春节消费潮，新年营销的中心化场景制胜之道

2026丙午马年，“马”元素正经历一场从传统吉祥符号到当代情绪载体的深刻蜕变。艺恩发布《情绪驱动.符号新生：2026“马”元素营销趋势报告》指出，“马”元素不再是春节营销中简单的装饰元素，更成为承接年轻人治愈、陪伴需求的情感寄托，品牌通过IP共创、场景体验与社交互动的多元玩法，将文化符号转化为实实在在的消费潮流。

与此同时，电梯智能屏作为线下中心化媒介，凭借封闭抗扰、高频触达的独特优势，成为马元素营销的核心落地场景，众多品牌纷纷将马年创意搬上电梯屏，在离消费者生活最近的空间里引爆话题，撬动春节消费增量，构建起“情绪共鸣+场景赋能”的新年营销新范式。

全民热议升温

三大支柱撑起马年消费热潮

伴随马年脚步临近，马元素相关内容热度持续攀升，在引发全民热议的同时，对消费市场的拉动作用立竿见影。报告数据显示，2026年1月以来，电商平台“马年”相关搜索热度呈爆发式增长，马年新品上架数量逼近5万款，多款衍生产品销量突破万件大关，形成强劲的消费势能。

从营销模式来看，IP联名、场景体验、趣味事件构成三大核心支柱，撑起马年营销盛宴。IP联名方面，品牌纷纷牵手文化IP与潮流IP，安踏携手徐悲鸿《奔马图》打造“天马行空”联名系列，将国画风骨与运动美学融合；泡泡玛特推出“马力全开”系列，联动七大热门IP打造毛绒玩具。场景体验上，北面将马年新品发布会“北面万马节”落地河西走廊，以“探索是本命”为主题打造丝路溯源之旅，强化品牌精神内核。趣味事件则以“哭哭马”的意外走红为代表，这款因生产线失误导致嘴角下垂的毛绒玩偶，凭借共情式表情引发全网热议，成为现象级营销案例。

从文化符号到消费动力，从传统寓意到当代共鸣，2026年马元素的营销实践生动证明：真正触动市场的，不仅是视觉的符号，更是背后的情感与故事。这场以“马”为名的营销盛宴，不仅是流量的聚合，更预示着一种趋势——唯有将产品深深植根于文化语境与情感土壤中，品牌才能跨越周期，在每一次生肖轮回中，赢得新的共鸣与增长。

消费洞察

情绪主导决策，“她经济”引领新消费

在马年消费浪潮中，年轻女性正以鲜明的审美主张与情感需求重塑着市场图景。这一转变不仅推动了“颜值经济”与“情绪经济”的深度融合，更催生了以“情感连接”为核心的新消费逻辑，让“马”超越了生肖的范畴，成为当代年轻人表达自我、安放情感的选择。

“她经济”成消费主力，颜值与情绪双驱动。“马”元素消费中，“她经济”展现出绝对主导力，年轻女性成为核心消费群体。她们对马元素内容的兴趣度显著高于其他群体，尤其偏爱能引发情绪共鸣、具备高颜值视觉表现的产品。她们更愿意为“有连接感”的产品买单，将“马”元素单品视为自我表达与情绪寄托的载体。

“情绪马”占比70%，主导即时购买决策。消费审美与决策逻辑正在发生深刻转变，“情绪马”设计成为市场主流。数据显示，在马年吉祥物、生肖玩偶、挂件等品类的成交商品中，造型圆润、表情生动的“情绪马”成交占比高达70%，成为年轻人的“情绪搭子”，驱动即时性购买决策，彰显情绪价值对消费行为的强大影响力。

消费价值迁移，为情绪与希望付费。“马”元素消费背后，是消费价值从功能导向向情绪导向的深度迁移，新消费逻辑已然形成。一方面，“马上有钱”“一马当先”等传统美好寓意仍能引发广泛共鸣，满足消费者对新年的期待与祝福需求；另一方面，“治愈”“陪伴感”成为核心情感诉求，年轻人通过购买马元素产品获得情绪出口与心理慰藉，让生肖符号成为承载情感的“容器”这正是情绪经济在春节场景的集中体现。

从“颜值即正义”到“情绪即动力”，2026年的马元素消费，清晰地勾勒出一条价值迁移的轨迹：当“情绪马”成为市场主流，当购买决策日益为情感共鸣所驱动，这标志着消费市场已进入一个更细腻、更注重心理体验的新阶段。

品类战场

三强领跑，“马”元素撬动消费意愿

服饰、美妆、美食三大品类成为马元素种草热度前三甲，各品类品牌凭借差异化策略，将马元素与品牌调性、产品卖点深度绑定，实现消费者心智占领。

服饰品类：文化赋能+精神共鸣双管齐下。服饰品牌多采用文化溯源与精神表达相结合的方式。运动服饰品牌表现尤为突出，如，彪马推出“彪足马力”系列，让历史意象碰撞潮流设计，强化产品性能认知。同时，潮玩服饰周边同步发力，融入传统戏剧靠旗元素，实现文化价值与商业价值的双赢。

美妆品类：颜值赋能+情绪绑定，打造限定热潮。美妆品类聚焦高颜值视觉与情绪价值，推出多款马年限定产品。品牌多以马的灵动线条、吉祥色彩为设计灵感，打造眼影盘、口红、护肤礼盒等限定单品，通过包装升级传递新年仪式感，将“治愈”“焕新”等理念融入产品宣传，契合年轻女性对新年护肤、美妆的情感期待。

食饮品类：场景植入+寓意赋能，抢占年货市场。食饮品牌以年货礼盒为核心载体，将马元素与节日场景深度融合。通过在礼盒包装上融入马年图腾、吉祥标语，赋予产品“马上有口福”“年年有余”的美好寓意，满足家庭团聚、走亲访友的消费需求。同时，通过场景化营销，将马元素转化为节日消费的仪式感符号，有效提升产品溢价与销量。

从服饰的功能表达、美妆的情绪共鸣，到食饮的场景仪式，“马”元素以差异化路径完成了从文化符号到消费动能的转化。当生肖营销从图案运用，升级为产品内核、品牌叙事与用户价值的共振，其生命力便不再受限于节庆周期，而能持续沉淀为品牌资产的一部分。

电梯里的传播风暴

中心化场景赋能心智渗透

马年营销中，电梯智能屏成为品牌引爆传播、深耕心智的核心引擎。品牌精准把握电梯媒体的中心化优势，将马元素创意落地于这一生活必经场景，掀起新年传播风暴，实现与消费者的深度沟通。

电梯空间的封闭性与不可跳过性，有效规避了线上信息碎片化的干扰，让马元素内容实现高频次、无干扰触达。品牌将“情绪马”形象、IP联名产品、美好寓意标语等内容搬上电梯屏，结合动态画面与音效，在狭小空间内形成强烈的视觉冲击，让马元素与品牌形象反复渗透，在消费者心智中留下深刻印记。

同时，电梯媒体覆盖的都市白领群体，恰好是服饰、美妆、美食等核心品类的核心消费人群，实现了场景与人群的精准匹配。品牌通过电梯屏传递产品信息与情感价值，同步引导用户线上搜索、线下购买，构建“线下心智预售+线上流量收割”的营销闭环。这种“离生活最近”的传播方式，让马元素营销跳出单纯的曝光层面，成为渗透消费者日常的情感链接，助力品牌在春节档实现声量与销量的双重突破。

2026马年营销，本质是一场“文化符号+情绪价值+场景赋能”的协同作战。品牌抓住年轻人的情绪需求，深耕电梯等核心线下场景，让马元素从短期营销热点，转化为撬动消费、沉淀品牌资产的长期动力，在春节消费大战中脱颖而出。