Z世代与顶奢品牌之间的一场“双向奔赴”

Louis Vuitton路易威登美妆Rouge唇膏系列

Louis Vuitton路易威登Ombres 眼影盘

一支口红能卖到1200元，一盘眼影的售价则为1850元，这在两三年前还无法想象，如今Louis Vuitton已把它变成现实。“天价彩妆军团”已经不再由传统高奢美妆品牌领衔，而是由站在金字塔顶端的奢侈品牌重新定义。

Louis Vuitton路易威登La Beauté美妆系列

Hermès Beauty率先试水，以540–780元的金属管身口红打开高价口红市场；Celine Beauty在欧洲悄然推出彩妆线，以极简、冷感包装进一步抬高了行业的审美门槛；Louis Vuitton已发布的彩妆被把口红价位正式推入1000–1200元区间......这些奢侈品牌的加入为美妆领域带来更多审美、创意想象的同时，也让彩妆整体价格实现“阶层跃升”，行业从“350—450 元高端彩妆”正式跨入“800—1200 元的顶奢彩妆区间”。

Hermès爱马仕美妆丝润晶透唇膏的售价为630元

需要注意的是，奢侈品品牌定价向来谨慎，很少在没有需求支撑的地方孤注一掷。因此，与其纠结“贵不贵”“会不会卖不动”，或许我们更可以反向思考：如此定价背后瞄准的消费群体都是谁？或者说，是谁让奢侈品牌们看到了消费潜力。

Hermès爱马仕精妍星眸眼线液

Dior迪奥烈艳蓝金唇膏 限定版

传统奢侈品消费者的购买逻辑，往往集中在大件（包袋、成衣、珠宝），彩妆在他们的消费结构中占比不高，也不是“身份象征”的主要载体。因此，即使彩妆涨价，也不太可能从他们那里形成新增长。

真正驱动800–1200元区间扩张的，是另一群人 —— 把彩妆视为“进入奢侈品牌体系起点”的Z世代。早在2023年，BCG×天猫奢品《中国奢侈品消费者洞察》已经给出过一个非常明确的信号：00后的奢侈品消费增速是整体的4倍，其中，在“可及性奢侈品”（美妆、香水、小皮具、配饰）上的占比远高于其他年龄层。2024年，德勤《中国消费趋势报告》也指出，在18–25岁人群中，有41%表示自己“每月至少会进行一次自我犒赏式消费”，最集中购买的价格区间正是300–1500元的小件 —— 它们往往单价不算离谱，却具有足够强的品牌符号和情绪价值。天价口红，就落在这一消费区间里。

巴黎欧莱雅与Mugler穆格勒达成跨界合作，携手推出“蜕变之美”限量彩妆系列

事实上，Z世代愿意为“昂贵小件”买单，从另一社会现象也足以看出。以Labubu为代表的潮玩IP，在年轻人中形成潮流：原价几百元的玩偶，在二级市场被炒到数千甚至上万元，依然有人愿意排队、抢购、熬夜蹲发售。这是一个被反复验证过的事实 —— 这代年轻人愿意为“小体积但符号浓度很高的东西”支付远高于成本的价格。

于2019年正式入局彩妆的Gucci近日推出柔雾持妆气垫粉底液，售价为530元

从这个角度再来看天价口红，就会发现：它和Labubu、盲盒、小众香水、小珠宝其实属于同一种消费逻辑：体积小、价格在可承受范围内、辨识度高、适合被拍照分享，同时还能在情绪上完成一次即时奖励。当这种消费取向投射到奢侈品领域，香水、口红、卡包等“小件”，自然也成为了他们毫不犹豫的首选。

1200元口红的出现，表面上只是奢侈品牌推出的天价新品，但往深里看，这一举动正是对正在崛起的新消费群体及其偏好变化的精准捕捉。新一代的消费群体00后，追求的是能满足情绪、审美和符号表达的“性格产品”。仔细观察这群消费者的行为，会发现他们已经重构并建立了属于自身的消费方式 —— 大件的象征意义正在被削弱，小件的情绪价值却被持续放大。

L'Oréal Paris巴黎欧莱雅 x Mugler穆格勒“蜕变之美”限量系列“黑胖子”气垫；

Celine思琳Le Rouge Triomphe唇膏

他们不愿意被房子、车子捆绑，也不再将一个包袋当作阶级身份的象征；他们追求的是可移动的生活方式，是能每天陪在身边的小确幸，是能随时更新的小碎片。同一群年轻人可以在前一天抢一个限量Labubu，第二天试色Hermès唇膏新色号，第三天买一支Byredo旅行香氛，没有任何矛盾，因为那是一种由小件组成的生活方式地图。

当许多行业还在试图理解年轻人“为什么不再买大件”时，年轻人其实已经在用另一种方式回答这个问题 —— 他们没有停止消费，只是在用更轻、更灵活的方式参与。在一个长期不确定的时代，年轻人通过小件构建身份、调节情绪、展示生活。它不再与经济周期强绑定，而是与情绪周期、社交周期、文化周期同频。这种消费逻辑并非中国独有，而是呈现出明显的跨文化一致性。足以说明，这种“小件化”的消费结构，是这代人当下的共同特征。

一支Celine Le Rouge Triomphe唇膏的官方售价为590元

而在所有产业中，最先对这种轻微但持续的消费偏移产生反应的，是极其擅长捕捉消费细微转向的奢侈品牌 —— 因为它们赖以生存的是察觉并创造欲望，也可以说是察觉并创造需求，而需求的变化总是先从消费细节里冒头。当然，在全球增长经济增长放缓、消费者信心持续走弱、地缘冲突加剧等因素下，承压的奢侈品牌此时加码彩妆，还有着不言而喻的业绩期望。这也是为什么今天的奢侈品牌不仅仅是卖衣服和包，还开始贩卖一整套“美学理念”和“生活方式”。

至此，当我们回头看这一场看似突然的“新口红效应”，它其实并不是美妆行业的狂欢，也不是奢侈品牌的“过分大胆”进攻，而是 Z世代与顶奢品牌之间的一场“双向奔赴” —— 年轻人通过小件表达自己，奢侈品牌通过小件回应他们。不同的人看到不同的光，而真正的行业人士看到的，是被“小件”点亮的未来想象力。

编辑李贝妮

插画Lea Woo

撰文大发

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