新年添新衣，青岛人为何“爱逛奥莱”

买新衣，是中国人迎接新年的一种仪式感。

它不仅是一笔消费，更是一种习俗——用一件新衣，为过去一年画上句点，也为即将开启的新年注入期许。

如今，承载这份仪式感的消费场景更加多元化。消费者不再止于手机屏幕上的一键下单，而是走进一个看似“传统”的线下目的地——奥特莱斯（以下简称“奥莱”）。“逛奥莱”，成为青岛人春节购置新衣的选项之一。

这背后，正是中国奥莱行业在消费变局中完成的一次集体转身。

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奥莱商业的逆势上涨

过去几年间，胖东来大受消费者欢迎，甚至成为河南热门打卡景点；上海南京东路多个“二次元商场”的走红，带动全国实体商业加入爆改热潮……在电商与实体商业持续“厮杀”的大背景下，一些实体商业仍具备不俗的竞争力，其中，奥莱赛道同样走出了上涨曲线，成为商业地产领域少有的“逆周期选手”。

在许多人印象里，奥特莱斯仍停留在“过季库存”“远郊大卖场”的旧标签里。但真实的消费数据，早已发生变化。

在营收方面，据中国商业联合会奥特莱斯分会数据，2024年7月至2025年6月间，全国205个品质化奥特莱斯项目实现销售额1800亿元，同比增长8.9%。在客流方面，赢商研究中心数据显示，2025年1—9月，全国280余家奥莱场均日客流达1.2万人次，同比增长13.3%。

这股增长，并非偶然。

从供给端看，奥莱早已不再只是“卖便宜货”的地方。越来越多项目主动跳出“纯零售”框架，引入餐饮、娱乐、亲子、运动等体验业态，吸引了更多消费者。

从需求端看，消费者趋于理性，不再盲目追逐“最新款”，而是更加看重品质、实用性与性价比的平衡。“晚一季买，但便宜一半”正在成为越来越多人乐于接受的购物逻辑。尤其是运动户外类商品，本身就具有长周期属性。

新的消费趋势下，品质化奥莱以其独特的定位在众多商业体中脱颖而出。这是否也成为青岛奥莱商业的转型方向？带着这一问题，记者走访了位于西海岸唐岛湾畔的嘉年华·海信广场VILLAGE（以下简称“嘉年华海信广场”）——这座坐拥青岛一线海景资源的奥莱，或许提供了一种答案。

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折扣之外还有什么？

长期以来，奥莱最鲜明的标签是低价。奥莱一般位于城郊地区，地理位置使其房租等运营成本相对较低，货品多为厂家直销，减少了中间环节，定价较为灵活。

但在电商高度发达、品牌折扣渠道多元化的今天，线上平台随时可提供低价名品，传统奥莱的价格壁垒被不断削弱。

当折扣不再是独门武器，奥莱必须回答一个问题：消费者为什么还要专程驱车几十公里来逛奥莱？

与北上广等城市相比，青岛，这座曾在奥莱版图上“迟到”的城市，目前拥有首创奥特莱斯、嘉年华·海信广场VILLAGE、百联奥特莱斯广场三家城市郊区型奥莱，成立时间分别在2021年、2023年、2023年。

这份“迟到”让青岛的奥莱们从诞生开始，就要面对奥莱商业全面重构后的新战场，其转型问题也更为紧迫。与过去相比，新一代奥莱项目需要摆脱对单一折扣模式的路径依赖，既要比传统奥莱更具体验感，又要比购物中心更有性价比。

以嘉年华海信广场为例，项目原为海上嘉年华（青岛）置业有限公司运营的嘉年华澳乐购，以传统零售、基础餐饮为主，其所处的唐岛湾商圈拥有吾悦广场、永旺梦乐城两大商业体，原有业态与周边商业重合度较高，且体验感不足、客流停留时间短。虽坐拥唐岛湾海景和琴岛之星摩天轮等地标资源，却未真正转化为商业吸引力。

转机出现在2023年。2023年7月，海信广场正式宣布入驻运营西海岸新区嘉年华澳乐购商场，商场更名为嘉年华·海信广场VILLAGE，项目不止于“大牌+折扣”逻辑，而是寻找折扣之外的增长空间。

谈及转型思路，嘉年华海信广场相关负责人表示：“奥莱本身代表着折扣体系，我们的理念是不止于奥莱。”这一转变，首先体现在品牌结构与空间体验的全面升级。自2023年以来，嘉年华海信广场调整引进近百家品牌，同时加码运动户外、轻奢等高关注品类。

走进多家门店，记者也看到了其零售业态的变化，如今，这里并非大量“过季款”的集中地，一些当季款、经典款、高端款产品同样在售。

例如，KOLON SPORT青岛西海岸新区首店、山东首家adidas千平全新形象店、升级版FILA、GAP等主力运动品牌相继亮相，The North Face门店引入旗下的高端产品线“黑标”，这也是其品牌山东首家发售“黑标”系列的奥莱店。品牌的升级使嘉年华海信广场成为青岛西海岸新区运动品牌最齐全的商业体之一。

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从卖场到体验集合地

更关键的变化，在于体验业态占比的大幅提升。

放眼全国，新一代奥莱的变化清晰可见：建筑风格更具识别度，IP化、主题化设计成为标配，餐饮、娱乐、亲子、运动业态比重显著提升，与周边文旅资源深度联动。从北京通州的大运河奥莱，到东莞“南方阿那亚”式的滨海奥莱，再到成都融入熊猫IP的漫步式奥莱，商业地产项目正在用“像景区一样”的方式重塑奥莱。

据赢商研究中心统计，2025年度奥莱人气项目榜TOP30中，共计引进了超1500家体验业态门店，约半数上榜项目的体验业态门店达50家以上。

这背后，正是运营逻辑的深层变化。随着生活节奏的加快和人们对休闲生活的追求，“近郊游”“周末游”成为高频生活方式，而不少新一代奥莱，正是在用休闲场景承接这种情绪需求，它们不再只是卖场，而更像一个可逛、可玩、可拍照的复合空间。

“与盒子商业相比，近年来，非标商业更加常见，很多商场都在突破框架，我们希望成为给顾客提供情绪价值的容器，更好地结合他们的生活方式。”嘉年华海信广场相关负责人介绍道。

当零售不再是奥莱的唯一，商业还能够提供什么？因地制宜地看，嘉年华海信广场所在的青岛西海岸新区总人口268.8万人、平均年龄36.3岁，是一个较为年轻化的区域。为此，吸引年轻家庭客群停留成为其引流的主要方向。

据嘉年华海信广场相关负责人统计，自入驻以来，嘉年华海信广场盘活原有摩天轮资源，全新引入了游乐场、滑冰场、海边美食街区、艺术影城等几十家体验类业态。在其打造的微度假模式下，一次家庭出行可以这样展开：孩子在室内潮玩街区畅玩，父母在餐厅看海用餐，下午一起乘坐摩天轮看海岸线日落，晚上再看一场电影。

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引流入口更加多变

在许多人眼中，作为一座北方城市，冬季的“冷短板”，让青岛开放式商业的运营存在先天不足。

地处唐岛湾畔，开放式商业街区却给予了嘉年华海信广场其他室内商业不具备的优势。夏季，海上飞人火壶表演、水上运动体验等项目，让整片海域“动”了起来，让户外空间成为其撬动线下流量、激活社交传播的“流量入口”。

针对开放式商业街区冬季运营的痛点，2025年冬季开始，其打造了占地超一千平方米的沉浸式主题场景“雪凇鹿苑”，让市民与小鹿近距离互动，成为社交平台热门打卡点。进入腊月，嘉年华海信广场明显忙碌起来，节日氛围也在明显“升温”。下沉式广场内，高达8米的巨型新春灯笼设置在中央，与成排灯笼共同组成“灯海盛宴”；古风书法师现场挥毫，为市民书写“福”字与春联；消费满额即可领取的新春定制红包，为消费者提供一份可带走的纪念。据嘉年华海信广场相关负责人透露，春节期间，嘉年华海信广场还将持续推出新春花灯会、醒狮团拜、民俗演出等活动。

如果说场景是线下的引流入口，那么社交媒体则是线上流量的聚集地。自入驻以来，嘉年华海信广场把可传播性纳入场景策划逻辑：巨型粉色扭蛋机、海上表演、摩天轮夜景、灯会市集……每一个场景都具备天然的引流属性。大量游客自发在小红书、抖音发布内容，形成持续的二次传播。数据显示，其小红书账号粉丝已突破11万，成为青岛粉丝量领先的商业体之一。

更重要的是，线上互动被反向用于招商与运营。戴德梁行与中联基金在2025年底联合发布的《中国奥特莱斯行业分析与价值洞察》援引的一份数据称，超过80%的年轻消费者会借助小红书、抖音等社交平台获取折扣信息。

“消费者在评论区留言希望引入的品牌，这些真实需求被整理反馈给招商团队，成为品牌调整的重要参考。”嘉年华海信广场相关负责人介绍。实体商业与社交平台的关系，从宣传渠道转变为共创平台。

转型是否成功，最终要回到交出的成绩单。自2023年7月以来，嘉年华·海信广场VILLAGE完成了一次显著跃迁。目前，其注册会员突破40万，销售业绩同比增长超50%，车流同比提升超40%。在2025年商务部流通发展司印发的《零售业创新提升案例集》，嘉年华海信广场作为优秀零售企业案例入选。在最新发布的《2025年奥莱人气项目榜TOP30》，嘉年华海信广场位列其中。

回看奥莱模式的演变，从最初的库存出口，到品牌折扣聚集地，再到今天向生活方式目的地的跃迁，本质上是线下商业对消费需求变化的一次次回应。

当商业空间开始承载情绪、记忆与生活方式，它便不再只是冷冰冰的交易场。

这或许，正是实体商业在当下依然具有生命力的真正原因。