透过比格比萨闯关IPO，看自助餐行业资本入局与存量博弈的新局

月16日，深耕西式休闲餐饮市场二十余年的比格餐饮国际控股有限公司（以下简称“比格”）正式向主板递交招股书，冲击上市。

折射出自助餐行业从价格战的红海厮杀到细分赛道的价值深耕，从区域品牌的突围挣扎到资本赋能的规模化跃迁，自助餐行业正站在存量竞争的关键十字路口。

规模扩容与结构分化并行的自助餐市

根据红餐大数据显示，2024年我国自助餐市场规模已达1290亿元，同比增长7.5%，预计2025年将顺利突破1300亿元关口，延续稳健增长态势。市场活力的持续释放，直接体现为市场主体与门店供给的双向扩容，企查查数据显示，2023—2024年，自助餐相关企业年注册量连续突破6000家，2025年前五个月注册量已超2300家，行业存量企业逼近4万家；截至2025年5月，全国自助餐门店总量达6.6万家，较上年同期净增1万余家，门店扩张速度与市场规模增速形成正向呼应。

与规模扩容形成鲜明对比的是，行业内部结构正经历深刻分化，传统大而全的综合自助模式加速式微，细分赛道与价格下沉成为核心趋势。从客单价分布来看平价化转型尤为显著，截至2025年5月，人均消费100元以下的自助餐门店占比已攀升至80%，较2022年提升17.2个百分点，100元以上中高端自助门店占比持续收缩，仅在核心城市核心商圈维持少量布局。

在品类结构上细分赛道的集中度持续提升，火锅、烤肉、比萨等垂直品类成为市场主流。红餐大数据显示，火锅自助以29.3%的门店占比领跑赛道，烤肉自助与牛排海鲜自助分别以19.6%和18.5%的占比紧随其后，三者合计占据近六成市场份额。

相较于传统综合自助动辄三四百款SKU的繁杂布局，细分自助通过聚焦核心品类，实现了供应链优化、运营效率提升与消费心智强化的多重优势。比如比萨自助赛道中头部品牌凭借核心品类深耕、辅助品类补充的模式，在同质化竞争中构建差异化壁垒，聚焦比萨品类的研发与迭代，形成薄底、厚底、芝心等多元产品矩阵，同时搭配小吃、沙拉、饮品等轻食品类，既满足消费者对主力产品的核心需求，又通过丰富度提升体验感，这种小而精的定位的正是细分赛道在行业分化中的核心生存逻辑。

细分赛道的崛起并非单一品类的独角戏，而是呈现品类细分、模式创新的双重特征，豪德亨牛排自助采用点牛排与自助副餐的混合模式，主餐聚焦10余款厚切牛排，副餐提供超百款自助产品，兼顾品质感与性价比；古鲁特烤肉自助主打韩式风味，核心肉类SKU控制在20-30款，大幅精简供应链复杂度，同时通过场景营造强化品类认知。

低价内卷与巨头跨界的双重挤压

平价化趋势带来的不仅是市场扩容，更引发了激烈的价格内卷，叠加餐饮巨头的跨界入局，让自助餐赛道的竞争强度持续升级。从价格带变化来看，头部区域品牌纷纷下调客单价以应对市场竞争，某比萨自助品牌客单价从70.9元降至62.8元，而行业内50-80元价格带已成为竞争激烈的红海区域，部分区域品牌甚至将客单价压至40元以下，试图通过低价抢占市场份额。

海底捞等餐饮巨头凭借成熟的供应链体系与品牌影响力，跨界切入平价自助赛道，进一步拉低行业价格锚点。比如海底捞推出的“举高高”自助小火锅，59.9元的客单价迅速抢占下沉市场份额，其背后是巨头通过集中采购、冷链物流优化实现的成本管控能力，这是中小品牌难以企及的竞争优势。

除火锅巨头外，庆丰包子铺、满记甜品、必胜客等非自助品牌也纷纷引入自助模式，通过早餐自助、甜品自助等场景创新分流客流，进一步挤压专业自助品牌的生存空间。

巨头入局与价格内卷的双重压力下，中小品牌陷入进退两难的困境，赛道的低门槛吸引大量参与者扎堆涌入，导致同质化竞争加剧；另外高开店成本与高闭店率形成鲜明反差，行业年均闭店率高，单店10-50万元的初始投入进一步放大了经营风险。

某二线城市数据显示，同一商圈内曾出现3-5家自助餐厅扎堆经营的情况，最终在价格战中多数品牌被迫闭店，仅留下具备供应链优势或差异化定位的头部玩家。

面对双重挤压头部区域品牌纷纷探索差异化突围路径，在产品层面，通过品类创新与品质升级构建壁垒，如流浪泡泡烤肉自助坚守“原切肉品”定位，新增青柠薄荷、菠萝夹心等创意口味，在60-80元价格带提升产品附加值。

在模式层面采用自助+单点混合模式，既通过自助品类吸引客流，又通过高毛利单点产品提升盈利能力；在场景层面结合地域文化与年轻消费需求打造特色体验，如流浪泡泡在杭州门店引入人形机器人店员，搭配白娘子、许仙IP造型互动，通过社交化传播降低获客成本。

餐饮连锁化加速期的“资金储备战”

当前我国餐饮行业正进入连锁化加速阶段，自助餐赛道尤为明显，红餐大数据显示，三线及以下城市自助餐门店占比已达51.6%，较2023年提升1.4个百分点，下沉市场成为连锁品牌的核心扩张阵地。

而连锁化扩张的核心支撑正是资本力量的注入，某比萨自助品牌拟通过IPO筹措资金，支撑2026-2028年新增610-790家门店的规划。

回顾日本餐饮行业发展历程，90年代的连锁化浪潮中吉野家、松屋食品等品牌均通过上市融资实现规模化扩张，其路径对我国自助餐行业具有重要借鉴意义。

彼时日本餐饮市场同样面临消费升级与成本上涨的双重压力，头部品牌通过IPO获取资金后，加速门店网络布局，抢占核心商圈与社区流量入口，并且加大供应链投入，通过自建中央厨房、整合上游供应商实现成本管控与品质标准化。吉野家上市后凭借资金优势，将牛肉饭单品的供应链效率提升30%，单店运营成本降低15%，最终实现从区域品牌到全国性品牌的跨越。

在我国自助餐行业资本的价值不仅体现为门店扩张的“弹药补给”，更在于补齐供应链短板、强化运营体系的赋能作用。对于区域头部品牌而言IPO融资的用途往往集中于中央厨房与冷链物流建设，通过集约化生产降低单店食材成本与损耗率，江西麟创餐饮集团投资建设3万平方米产业园，实现统一采购、加工、仓储、配送的全链条覆盖。

另外是数字化运营体系搭建，通过AI菜谱系统、智能备货平台优化运营效率，某连锁品牌通过数字化管理将食材损耗率降低20%；还有就是人才储备与团队建设，培养专业的区域运营团队，保障规模化扩张中的品控与服务一致性，麟创餐饮集团便培养了50余位经验丰富的区域经理，为门店扩张提供支撑。

资本入局并非一劳永逸，若缺乏清晰的扩张规划与运营能力支撑，反而可能陷入规模不经济的陷阱。部分品牌在融资后盲目扩张，导致单店营收下滑、品控失控，最终被迫关店收缩。

“北强南弱”与下沉市场的机遇挑战

我国自助餐行业的区域发展不均衡问题，在头部区域品牌的布局中体现得尤为明显。某比萨自助品牌的门店主要集中于北方市场，北京、河北、山东等省份单省门店数均超40家，形成高密度的区域网络；而在南方市场，除长三角、珠三角核心城市外，多数区域门店数不足10家，市场渗透率严重不足。

北方消费者对自助模式的接受度更高，且口味偏好更适配烤肉、比萨等品类；南方市场则因饮食文化多元、区域竞品密集，对品牌的本地化适配能力提出更高要求。

随着一二线城市竞争加剧，下沉市场已成为自助餐品牌的新增长极，红餐大数据显示，下沉市场自助餐门店占比持续提升，围辣小火锅、仟味一鼎等品牌超五成门店布局于下沉市场，农小锅等品牌下沉市场门店占比接近四成。下沉市场的优势在于租金成本低、消费潜力大，且消费者对性价比的敏感度更高，与平价自助的定位高度契合。

但机遇背后，品牌面临着核心挑战，比如口味本地化适配难题，南方消费者饮食偏好清淡、注重食材新鲜度，与北方重口味、重分量的自助风格存在差异。西北头部品牌加勒比阳光通过“一城一策”策略破解这一问题，在银川主推枸杞甘草清炖盐池滩羊，在兰州研发彩虹蔬菜酿皮子，将地域食材与自助模式融合，为区域扩张提供了参考。

而南方市场的自助赛道竞争更为激烈，不仅有全国性连锁品牌，还有尊宝比萨等区域强势品牌，以及大量本地自助餐厅，这些品牌凭借本地化运营优势、成熟的供应链网络，占据稳定的市场份额。新进入者若缺乏差异化定位，很容易陷入价格战，此外南方市场的非自助品牌也频繁跨界布局自助模式，进一步分流客流，加剧竞争压力。

另外下沉市场的冷链物流体系不完善，食材采购半径有限，导致品牌的供应链成本上升。对于北方品牌而言，将供应链延伸至南方下沉市场，需在区域建立分仓、整合本地供应商，这无疑增加了运营成本与管理复杂度，部分品牌因供应链下沉不畅，导致食材新鲜度不足、品类单一，难以满足消费者需求。

平价自助的精细化运营生死线

平价自助的薄利模式决定了精细化运营是品牌的生死线，相较于中高端自助，平价自助的毛利率更低，对成本管控、效率提升的要求更为严苛。

肉类、蔬菜、米面油等核心食材价格受市场供需、季节变化影响较大，而平价自助的客单价固定，难以通过涨价转移成本压力。团购补贴带来的流量依赖与利润侵蚀，成为另一大挑战，当前多数自助品牌通过抖音、美团等平台推出低价团购套餐，以吸引客流，但高额的平台佣金与补贴成本，进一步压缩了利润空间。

另外平价自助的标准化程度直接影响消费体验，若扩张速度过快，而品控体系未及时跟进，很容易出现菜品品质下滑、服务参差不齐的问题，进而损害品牌口碑。某连锁品牌曾因快速扩张导致部分门店食材新鲜度不足、卫生状况堪忧，引发客诉激增，最终被迫关闭多家门店。

为保障品控，数字化运营、中央厨房建设与供应链优化是精细化运营的三大核心支撑，通过数字化工具实现备货、排班、收银的全流程管控，可提升运营效率；中央厨房的集约化生产，能保障产品标准化与成本管控；供应链的持续优化，则是应对成本波动、保障品质稳定的关键。对于平价自助品牌而言，精细化运营没有捷径，唯有将每一个环节的效率做到极致，才能在薄利模式下实现可持续发展。

餐饮投资逻辑在比萨赛道的投射

相较于综合自助比萨品类的标准化程度更高，比如面团发酵、烘烤时间、配料比例均可量化，适合大规模复制；同时比萨的受众群体广泛，从儿童到成年人都有消费需求，消费频次高于其他自助品类，这些特质与资本对规模化盈利的诉求高度契合。

比萨自助赛道正从单店盈利向规模化盈利跨越，单店盈利阶段品牌的核心目标是验证商业模式的可行性，优化单店模型；进入规模化盈利阶段品牌需要资本支撑门店扩张、供应链建设与品牌推广，突破地域壁垒与规模瓶颈。

资本对餐饮品牌的估值逻辑已从单一的规模指标转向增长速度、门店网络健康度、盈利可持续性、品牌壁垒的多维评估体系。比萨赛道的投资逻辑并非孤立存在，而是延伸至整个自助餐饮行业。

资本更倾向于投资具备品类定位清晰的品牌，聚焦细分赛道，避免大而全的模糊定位，另外商业模式可复制也很重要，具备标准化的产品与运营体系，供应链能力过硬能支撑规模化扩张与成本管控，具备品牌运营能力能通过场景创新、内容营销构建用户粘性。随着资本化进程加速，这些特质将成为自助品牌竞争的核心维度，也将推动行业向规范化、规模化方向发展。

本土餐饮品牌的进阶思考

在竞争日趋激烈的自助餐市场，品牌的进阶之路并非一帆风顺，精准的差异化定位是突围的起点，但系统性运营能力才是持续放大优势的关键。在成熟赛道中差异化定位能帮助品牌快速切入市场，如比萨自助聚焦细分品类、流浪泡泡通过场景创新吸引年轻客群、加勒比阳光深耕地域文化。

但定位只是第一步，若缺乏系统性的运营能力支撑，差异化优势难以持续，比如加勒比阳光“一城一策”的本地化策略，背后是中央厨房、冷链物流、研发团队的协同支撑；麟创餐饮集团的品类深耕，离不开全产业链的供应链体系保障。

资本化是品牌发展的加速器，而非解决一切问题的解药，对于本土餐饮品牌而言，IPO融资能为扩张提供资金支撑，提升品牌影响力，但资本也会带来业绩压力与扩张焦虑。部分品牌在资本化后盲目追求规模，忽视单店健康度与品控，最终陷入困境；而吉野家、松屋食品等品牌的成功，在于将资本转化为供应链、运营体系的核心竞争力，而非单纯的门店数量增长。

自助餐行业的存量博弈将持续加剧，品牌集中度将逐步提升，缺乏差异化与运营能力的中小品牌将加速出清。对于本土餐饮品牌而言，未来的竞争核心的是效率和价值的竞争。

认知&浅评：在规模扩容与结构分化并行、低价内卷与资本入局交织的市场环境中，本土餐饮品牌唯有坚守初心，以产品为核心、以运营为支撑、以资本为助力，才能在存量博弈中突围，实现从区域品牌到全国性品牌的跨越，为中国餐饮行业的高质量发展注入新动能。