新规！“三品一械”禁止达人带货，专家解读

2月1日起开始实施的《直播电商监督管理办法》将达人带货定义为商业广告，依据《广告法》，医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械(即“三品一械”)不得利用广告代言人作推荐、证明。

那么

《办法》实施后

对于“三品一械”的直播营销

将产生什么影响？

日前

《中国消费者报》记者

邀请业内专家对此进行了深入解读

达人带货“三品一械”时有违规

虚假宣传问题最为突出

近几年，明星网红带货“翻车”事件时有发生，达人违规带货“三品一械”引发舆情并被相关部门处罚的情况也屡见不鲜。

拥有9000多万粉丝的“太原老葛”，在直播中推广超声胶原炮、熊胆粉等30余种商品时，长期使用缺乏事实依据或明显夸大的宣传用语，并通过虚构原价、虚假比价等方式误导消费者，涉嫌构成虚假宣传和价格欺诈，被山西省太原市市场监管局罚款560万元。

2025年12月，网红“阿宝”因涉嫌未经备案和取得许可从事食品经营活动、作虚假或引人误解的商业宣传，被福建省厦门市市场监管部门依法处以罚款571629.6元、没收违法所得657324元。

北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江对记者说，2024年，北京阳光消费大数据研究院曾与北京市食品药品安全法治研究会和消费者网联合开展“三品一械”直播带货消费调查。通过汇总分析“三品一械”直播带货问题的舆情数据发现，在问题分类中，直播宣传问题舆情相对突出，尤其是食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。

其中，虚假宣传舆情高达30.5%，在所有问题中最为突出。违规广告舆情占比13.35%。直播销售问题中，销售误导舆情较为突出，占比为17.66%。产品质量问题中，产品品质舆情占比为17.15%，产品资质舆情占比为13.62%。

调查结果还显示，关于“三品一械”直播带货问题舆情更多集中在一些粉丝量较小的主播群体。“在体验调查抽取的20个样本中，有8个样本涉嫌存在虚假宣传、价格误导、未公示证照等问题。其中，有7个样本存在该类问题。”陈音江说。

《办法》明确

达人直播将被禁止带货“三品一械”

“《办法》对于长期以来存在争议的问题——直播带货到底是不是广告作出了相对明确的界定，明确网红达人的带货行为原则上构成商业广告。”北京工商大学法学院教授吕来明对记者解释称，与一般商家的带货不同，明星、网红的带货推荐行为，在多数情况下是以自己的形象或名义来进行的，因此其行为可以认定为广告。《办法》对于“三品一械”的直播营销人员进行了严格的限制，这4类产品的直播营销原则上不允许网红达人以自己的名义或形象进行带货推荐，除非其能证明自己是以商品经营者的身份带货。

中国广告协会副秘书长张德志对记者表示，《办法》可以有效地对相应情形的广告作出认定。“应特别注意的是，‘有一定影响的自然人’可能会构成判定广告代言人的要件。”张德志说，除了《广告法》《食品安全法》外，2020年开始实施的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》也将“三品一械”纳入了不得使用代言人推荐证明范围。

据不完全统计，目前已经有包括海南、河北、宁夏、温州、沈阳等9地的行政管理部门出台了对于“三品一械”直播营销的管理规定。

“《办法》的出台和实施有利于规范直播电商领域的广告营销行为，促进公平竞争市场环境的建立和完善，强化对消费者合法权益的保护。”张德志说。

《办法》有待细化完善

关键概念需进一步细化

在采访过程中，受访专家均表示，对于“有一定影响的自然人”的认定规则需要在《办法》的实践过程中进一步完善和细化。

“《办法》提出的是‘商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人’，那么有一定影响的自然人，也就是俗称的网红达人，该如何界定；即便认定了相关主体为该类自然人，实践中也难以区分其是以个人名义、个人形象为商品或服务作推荐证明，还是以经营者身份开展相关推荐行为。”吕来明认为，如果普遍地作出这样的认定，并依据上位法的规定，不允许达人进行“三品一械”的直播营销，这对于行业发展的利弊还需要进一步观察。

张德志表示，2022年，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局7部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(以下简称《意见》)中明确，明星指知名艺人、娱乐明星、网络红人等(统称“明星”)，核心是覆盖所有具备广泛社会影响力、通过商业推介获取报酬的公众人物，突破了传统明星的边界，将网红、主播等新业态主体纳入统一监管。

“《办法》中的‘一定’和《意见》中的‘广泛’是否存在区别？‘一定’的认定标准是什么？应通过什么手段确认？”张德志还表示，在互联网时代，有些人可能在前一天还寂寂无名，忽然间就一夜爆红，具有了现象级影响力，而很快又归于平淡的情况也时有发生。“对这类人该如何认定？”张德志提出疑问。

陈音江认为，从目前的相关法律和规章来看，如何认定“有一定影响的自然人”、商品经营者和服务提供者带货“三品一械”产品是不是就不构成商业广告，这些问题仍然不够明确具体，在执行中可能会存在一定争议，仍然有待于在执行过程中完善、解决。

《办法》落地存在挑战

需要多方积极协同

在新规落地的过程中

专家认为仍然存在诸多挑战

陈音江表示，直播电商往往涉及平台、直播间运营者、主播、MCN机构、品牌方等多方主体，责任链条长，出现问题往往相互推诿。而面对海量的直播内容，调查取证、定性、处罚等环节需要大量人力与技术支撑，现行的监管执法资源明显不足，很难做到全面覆盖。

北京工商大学法学院教授吕来明表示，《办法》的实施给各方参与主体的合规要求带来较大的变化。“比如，对于网红的代言推荐和直播内容的编辑处理，类似切片分销等行为，以往不一定会被认定为广告，现在就需要按照《广告法》的要求进行合规管理，包括广告的审查、广告用语的限制等。”

吕来明分析认为，在该过程中，有两方面的主体：直播间运营者可能会被认定为广告的发布者，带货的网红则可能被认定为广告代言人。这两个主体在直播带货过程中，应按照《广告法》的要求进行规制。此外，平台在合规监管中，要对带货“三品一械”的主播的身份和资质进行审核。同时，平台如果为网红代言提供流量支持，平台也可能构成广告发布者，也需要承担广告发布者的责任。可以说，针对“三品一械”的直播营销，各方的合规责任相对以往有所加重。

基于上述难点，专家认为，在《办法》实施过程中，直播营销中的各方主体应积极协同，共同推动新规的顺利落地。

张德志提出七方协同的理念：

平台，须核验直播营销的主体资质，留存直播交易的时间记录应超过3年，AI数字人直播须亮明身份，还应开展主播合规培训，建立违规处置机制，落实先行赔付责任；

运营者，应主动亮证亮照，特殊品类须持证经营，选品要留痕，宣传不夸大不造假；

MCN机构，须对主播进行合规管控，严把选品风险关；

主播，应主动完成合规培训，对商品进行如实宣传，不对消费者进行误导和欺诈；

监管部门，要开展常态化巡查，严查违规行为，开展跨部门协同执法；

消协组织，要畅通投诉渠道，加强监督维权，对典型案例予以曝光；

消费者，应主动核验主播资质，留存直播消费凭证，依法理性维权；

行业组织，应发挥行业协同作用，通过帮助企业进行全资质的主播培训等方式，落实新规要求。

陈音江表示，从监管部门角度来看，首先，应当考虑出台相关细化指引，明确“有一定影响力的人”的具体认定标准，进一步完善和细化商品经营者和服务提供者带货“三品一械”的合规边界、审核流程与处罚标准；其次，要加强跨部门协作，真正实现广告审查、网络监管、药品监管等数据共享与执法联动；最后，要开展相关直播电商专项执法监管行动，主动曝光典型案例，形成有力震慑。

从平台责任角度来看，带货平台应建立分级分类管理制度，对“三品一械”直播间实施更严格的准入与监控，利用AI等技术手段对直播内容进行实时关键词、画面和视频监测，自动拦截违规信息，明确广告标识要求，确保商业广告直播显著标明“广告”字样，同时完善“首问负责、先行赔付”等消费者权益保护机制，畅通和简化维权路径。

从主播和MCN机构角度来看，除了严格审核产品资质、查验批准文号和质检报告等证明文件，还要主动加强合规培训，确保主播清楚“三品一械”广告的禁止代言、前置审查等要求，避免使用绝对化用语、夸大疗效等违规话术，真正做到向消费者提供真实全面准确的商品或服务信息，维护消费者的合法权益。

消费者需提高警惕

提醒消费者，在直播营销的购物场景下，特别是对于“三品一械”直播，要仔细了解商品的相关信息，按需购买，警惕营销过程中的虚假宣传陷阱。

消费者在消费过程中核验对方资质的意识。尤其是购买特别重要或贵重的商品，消费者应注意保留相应的证据；如果是通过直播渠道进行消费，可以采取截图、录屏等方式留存证据，如果发生消费争议，在与直播电商经营者协商不成的情况下，可以向市场监管部门和消协组织主张权益，也可以根据达成的仲裁协议提请仲裁，或者直接提起民事诉讼。