播客行业洞察：从名人入场，看行业新阶段

撰文 | 文 林

编辑 | 杨博丞

题图 | 豆包AI

2026年初，章泽天带着个人播客“小天章”低调入驻小宇宙、小红书平台，却意外因其首期与刘嘉玲对谈时被指“接不住话”、“互动生硬”而引发热议。

图源：小红书

这场围绕主持功力的讨论，其声量甚至一度盖过了节目内容本身，折射出播客行业的现状：如今的播客已不再是圈地自萌的私人花园，而是置身于大众审视下的流量新地。

在章泽天之前，罗永浩、陈鲁豫、于谦等知名人物也纷纷开设个人播客，他们的节目切片在社交网络上被广泛传播。

这股“名人潮”并非简单跟风，它像一个清晰的信号，标志着播客正彻底告别早期“发烧友俱乐部”或文艺青年专属的刻板标签，在平台的大力推动和名人流量的裹挟下，加速驶向大众日常娱乐与信息获取的广阔海域。

一、生态扩容：从“声音角落”到“视听战场”

前面提到，近一年不少名人纷纷跨界开设个人博客的风潮，常被视为行业兴起或是进入新阶段的信号。但若细察便会发现，名人的入场更像是一个“结果”而非“原因”。

真正推动这股“名人潮”的底层动力，是播客赖以生存的平台生态，经历了一场从边缘到中心、从单一到融合的深刻扩容与激烈竞争。这片曾经的“声音角落”，如今已演变为各大互联网平台重兵布局、短兵相接的“视听战场”。

要知道，过去的中文播客常带着“小而美”与“为爱发电”的标签，栖息于少数独立应用之中。然而，当声音的陪伴价值与深度连接能力被重新挖掘，尤其是其汇聚的高学历、高线城市、高消费意愿的优质用户群成为各方垂涎的“流量洼地”时，战局便彻底改变了。

根据《CPA中文播客白皮书2026》显示，2025年中文播客听众人数已突破1.5亿人，较2023年的1.2亿增长25%，2027年中文播客听众规模有望突破1.8亿；IMARC也预测，中国播客市场到2034年或将增长至30.48亿美元。

巨大的增长潜力让任何平台都无法忽视。于是，2025年的播客赛道风起云涌，喜马拉雅、B站、小红书等纷纷以视频播客概念开始布局。

例如，手握大量优质音频资源的喜马拉雅，正积极将播客“视频化”。其与太平洋产险联合打造的国内首档播客视频化节目《行走的思考》，以“行走”为线索，深入6位不同行业嘉宾的职业与生活。

图源：喜马拉雅

该视频播客上线48小时播放量突破33万，23天突破400万，50天即超过1000万。最后一期节目播出时，实现全网总曝光2.28亿、总播放量1870万。不仅实现了播放量与品牌触达的双重突破，也是一次对播客商业潜能的有效挖掘。

B站这边则是先在2025年7月发布了“视频播客出圈计划”，宣布提供10亿元流量扶持，并在北京、上海、广州等城市提供免费的专业录制场地和AI辅助创作工具；后又接连邀请了包括罗永浩、陈鲁豫、于谦、杨迪等在内的近20位知名人士和创作者入驻，并推出了各自的视频播客节目。

据了解，2025年第一季度，B站视频播客的消费时长则达到259亿分钟，同比增长超过270%，累计受众达4000万人次；2025年下半年罗永浩、陈鲁豫等推出的新节目，在社交平台也激起了很大水花，仅罗永浩与理想汽车创始人李想对谈的首期视频播客，就收获了近300万播放量。

播客栏目《罗永浩的十字路口》 图源：B站

而以“生活方式”为核心的小红书，则以“轻量化”和“场景化”打出差异牌。从8月的“随时随地视频播客”创作激励计划，到10月的摩天轮高空对话，再到后续上线的“视频播客 Live 时刻”，平台鼓励用户创作15-20分钟的横屏对谈视频，以渐进式策略打造更具沉浸感的交流新体验。

可以看出，小红书的策略旨在降低创作门槛，将播客融入其固有的分享生态，使之成为用户记录和表达生活的新载体。

此外，网易云音乐也在凭借其强大的社区属性和庞大的用户基数，通过引入罗大佑、樊登等各界名家打造独家播客内容，来丰富其音频娱乐王国的版图；抖音也在同步试水，旗下中长视频App“抖音精选”上线了视频播客《精选奇遇记》，并在播客平台同步了节目音频，使这场竞争更加扑朔迷离。

二、商业深水区：超越广告的多元变现

除了各大平台的“重兵压境”重塑了播客的生态，中文播客在2025年还迎来了一个关键转折：商业化探索不再停留于表面的广告植入，而是向着更深处、更多元的格局展开。

根据益普索与头部播客机构联合发布的《声入人心：2025年播客行业报告》（以下简称“《报告》”）显示，有38%的听众相比过去一年，在付费节目上花费了更多钱。与此同时，超过四成的听众表示，经由播客或主播推荐而产生的实际消费金额有所增加。

图源：《声入人心：2025年播客行业报告》

这些数据清晰地指出了播客的商业价值正从单一的流量曝光，迈向基于深度信任与内容认同的多元变现“深水区”。过去，播客营收严重依赖口播广告，模式单一且天花板明显。而如今，一套融合了前端内容付费、中端品牌共创与后端私域延伸的复合体系正在成型。

首先，在知识付费与会员订阅层面，平台已构建起成熟的体系。

例如在喜马拉雅，创作者可以选择将单期节目或整张专辑设置为付费内容，或通过“XIMI”等会员模式，为忠实听众提供专属内容与权益。《报告》显示，近半数（45.9%）的受访用户在最近一年购买过付费播客节目，驱动他们付费的核心在于对节目质量、长期口碑与主播建立的深厚信任。

其次，在品牌与播客的合作模式上，单纯的“品牌冠名+主播口播”的形式逐渐势弱，一种追求深度内容共创与品牌价值观融合的“定制播客”正成为新风尚。

例如国际高端腕表品牌宝珀推出的播客《宝珀有时》，其首季以“开路的人”为主题，通过邀请杰出女性分享人生故事，巧妙呼应品牌历史上首位女性掌门人的传奇，将品牌精神蕴含于叙事之中。

而奢侈手表品牌浪琴则选择与多个调性相符的播客节目进行主题合作，如与《无聊斋》《日知录》等多档热门播客的合作，不仅限于音频内容，还延伸至线下主题展览和高端沙龙，让听众全方位感知产品特质，最终实现了平均播放完成率近254%的惊人数据。

可以看出，这类合作追求的不是瞬时流量，而是通过深度、可信的内容，在用户心智中完成品牌资产的长期储蓄。

此外，播客作为个人信任节点所催生的“影响力经济”也开始凸显。

对于许多主播而言，播客节目本身可能并非直接的利润中心，而是构建个人品牌、沉淀高粘性社群的核心阵地。这份在声音中建立的、近乎朋友般的信任关系，为商业转化提供了丰沃的土壤。

曾有媒体报道，一些主播在积累了几十万忠实听众后，除创建付费内容、承接商单之外，也将私域带货视为重要的收入补充。这种从“声量”到“销量”的转化路径，其底层逻辑是价值认同与社群归属感，它让商业化变得自然而然，甚至成为听众支持所喜爱创作者的一种方式。

当然，探索商业深水区也意味着挑战与复杂性并存。

当前播客行业整体仍处于快速发展期，广告市场规模与短视频等成熟赛道相比仍有差距。同时，如何科学评估播客广告“品效合一”的长尾价值，避免唯播放量论，也成为品牌与平台共同面对的课题。

三、未来锚点：技术赋能创作，场景打破边界

无论内容形式、变现路径如何变化，播客的核心竞争力始终在于高质量内容所带来的深度陪伴与情感连接。因此，行业的未来增长或将围绕两大轴线展开。

一是技术降低创作与消费门槛，AI技术的飞速演进正在将播客创作从一项专业技能，转变为更普惠的表达工具。

例如，开源模型MoonCast通过模拟对话中的填充词、响应词甚至偶然的“嘴瓢”，让AI生成的播客听起来更像是朋友间的自然闲聊；而腾讯云联合腾讯音乐娱乐集团（TME）天琴实验室发布的“音频超能力”方案，则集成了“琴语AI播客”、“灵音大模型”等工具，旨在将文本一键转化为高质量的音频节目，显著压缩传统制作的周期与成本。

发布大会现场 图源：腾讯云

这意味着，大量沉淀的知识、个性化的故事乃至小众的见解，都能以极低的门槛被“说”出来。这让更多普通人得以进行相对专业化的表达，丰富了行业的内容供给。

二是场景渗透驱动规模增长，一个确定性的增长蓝海正在汽车的“第三空间”里加速成型。

《CPA中文播客白皮书2026》显示，在车载场景方面，2025年车载播客用户规模预计突破4亿，新能源汽车中播客App预装率超60%，车机端日均收听时长达到65分钟。一些头部平台通过与车企合作，将杜比全景声等沉浸式音频技术与优质有声剧结合，让播客从“背景音”进化为塑造车内氛围的“叙事空间”。

以喜马拉雅为例，截止到2024年底，其已与比亚迪、鸿蒙智行、小米、理想、宝马、吉利、大众、特斯拉中国等超80家主机厂合作。平台的物联网及车载场景平均月活跃用户数达9800万，覆盖98%网联车型。

可见，车载场景已成为播客行业关键的增量市场。在这里，播客的伴随性与深度恰好填充了驾驶与通勤的空白时间，能形成极高的用户粘性。而当声音能够三维环绕，营造出身临其境的现场感时，音频消费的逻辑也随之被重塑，为会员订阅、场景化内容付费等模式打开了新的想象力。

总之，回望2025，中文播客已跨越小众圈层，步入主流视野。其未来锚点，在于技术赋能下更广阔的创作空间与场景渗透，以及内容深耕所带来的情感连接。届时，唯有那些能持续提供深度陪伴、建立真实信任的内容，才能在这场竞争中锚定价值，完成从流量生意到用户价值生意的进化。