用户画像和市场分析

开篇语：

中国软协项目管理专业委员会始终致力于《软件项目管理标准》在国内的推广应用，助力构建系统化的知识体系，弘扬先进的数智化项目管理文化。为此，我们推出“视点”栏目，邀请业界专家学者、一线管理实践者，分享他们在软件项目管理领域的观点、理念方法、行业经验与发展探索。希望这些凝聚实践经验与智慧的文章，能为您带来启发与收获。

我在《企业战略：企业目标和战略规划相辅相成》里提到“我们有了目标（Goal或Object）才可能想出怎么做的策略（Strategy也翻译成战略），有了策略才有一步一步的实施计划（Strategy Plan）”。

企业宗旨已经帮助决定了企业的产品或者服务的业务方向，自然就有了企业目标，那么企业面临的问题就是从用户的需求中寻找业务商机。

作为一家企业，通过产品或者服务向用户提供价值主张，从而获取报酬，赚取利润。那么有两个基本条件，一、提供的产品和服务，二、产品或服务的使用对象。我们把销售对象称为用户。

做销售的喜欢直接找客户，因为客户是付钱的，然而对产品或服务的需求来自于用户。在营销学中，客户（Client）和用户（User）是两个不同的概念。客户是指愿意为产品或服务支付的个人或组织，而用户是指实际使用产品或服务的人。所以，我们不仅仅要找准客户，更重要的是找准用户，因为只有找到用户，才能真正理解用户需求，才能找到我们为用户提供的价值主张，客户才能真正为产品和服务支付费用。所以理解这两者的区别对于构建有效的用户画像至关重要，因为只有知道我们真正的用户在哪里，才能帮助企业明确目标市场。

比如，一家汽车企业，必须明白自己是做乘用车市场还是商用车或专用车市场，也要明确是做高端市场还是普通市场。因为高端市场和普通市场的用户是不同的。就算要囊括所有市场，那么无论在研发还是销售体系里，都要做区分，否则整个企业的管理成本会大为上涨。因此精确定义用户，对于企业战略规划至关重要。所以为了清晰了解需求，我们必须知道我们服务的用户是谁。

用户画像，又称为用户细分，是企业在市场研究和战略规划中对目标用户群体的一种详细描述和刻画。它基于对用户行为、需求、偏好以及心理特征的深入理解，帮助企业更精准地定位市场和制定营销策略。

用户画像通常包括以下几个方面：

· 基本信息：如年龄、性别、职业、教育水平等。

· 地理位置：用户的居住地或常去的地方。

· 心理特征：用户的兴趣、价值观、生活方式等。

· 行为特征：用户的消费习惯、购买行为、使用产品的方式等。

· 技术使用：用户使用的设备类型、操作系统、访问互联网的频率等。

· 需求和目标：用户使用产品或服务的目的和期望。

有两个最好关于用户细分的实际案例：一个是电信行业，各种套餐，就是针对不同的用户：企业用户、普通用户；有话费为主的套餐，有流量为主的套餐；有各种消费档次的套餐针对不同使用习惯的用户。一个是网购市场，淘宝、天猫、拼多多、京东四大电商平台明显是针对不同消费市场，针对不同等级用户。他们的销售策略差别很大。

用户画像可以很好帮助企业进行市场细分，针对不同市场，采用不同的销售策略，产品策略和服务种类，从而决定了后续的企业产品研发策略，技术方向等等。

· 市场定位：帮助企业明确目标市场，避免资源浪费在非目标客户上。

· 精准营销：通过客户画像，企业能够更准确地识别目标客户群体，实现精准营销，提高营销效率和效果。

· 产品开发：指导产品设计，确保产品功能和特性满足目标客户的需求。

· 营销策略：依据客户画像制定个性化的营销信息和渠道策略，提高营销效率。

· 服务优化：根据客户反馈和服务体验，不断优化服务流程，提升客户满意度。

· 风险管理：通过分析客户画像，企业可以预测和规避潜在的商业风险，如信用风险、市场变化等。

定义了用户画像，了解了用户画像的好处，我们就简单了解一下如何构建用户画像：

· 从以往的销售记录，这就涉及到销售系统的改造。旧式销售体系只有收费系统，不存在用户资料的采集，因此，从现在开始应该增加一些用户个性化数据的输入。

· 市场调研，企业自己或者请第三方市场调研公司购买数据。

· 国家统计数据，或者第三方专业研究报告。

· 在线行为跟踪和分析。通过现有网站和应用程序收集的数据

从上述几个渠道获取数据，可以采用大概如下几个方面进行数据分析：

· 客户分类（细分维度根据产品或者服务来定）

· 行为模式，购买行为，使用习惯等

· 需求预测

· 。。。。。。

通过以上步骤，企业可以构建出一个全面、准确、实用的客户画像，为战略规划提供有力的支持。同时，企业还需要不断地优化和更新客户画像，以适应市场环境的变化，实现持续的竞争优势。

有了用户画像，我们就可以进行下一步的市场分析。

既然称为市场，是针对客户（用户）的市场。客户（用户）是核心关键点，所以市场分析是围绕着这个客户的市场分析。一家企业可能有不同的客户群，那就应该进行不同市场的分析。比如，大部分面向企业级市场的公司在中国分两大行业，公共事业部，企业事业部等。同样这些大行业，还可以细分行业，比如公共事业行业，可以分为政府、教育、医疗等。企业事业部可以分金融，能源，化工，制造业等。如果愿意还可以细分下去，因为每个细分行业的市场都有独特的一面，比如公安行业的市场和税务局市场的行业依然是不一样的。所以市场分析，主要在行业、市场、竞争、自己、机会等五个方面里进行分析，最终得出我们的市场机会（商机）有多大。

首先是行业分析。最重要的是分析行业总量以及发展趋势。如果这个行业足够大，可以容纳多大的市场，比如，海关总署2021年615亿的信息化投入（这个数据可以在网上查）。这就意味着整个海关这个行业，所有IT企业有近600亿的收入。

其次是市场分析。俗话说行业看趋势，市场看容量。从行业的总投入，以及发展趋势，可以推测出这个市场的容量，以及发展的趋势。整个行业如上面提到的海关虽然IT投入近600亿，但是这600亿包含着所有IT的设备，IT的软件以及IT的服务投入，其中要包含其他各类配套设备以及服务等等。所以要根据自己公司的IT产品或者服务产品的分类，分析自己公司所处行业的市场总额，决定自己公司在这个行业的投资。

第三，竞争格局。这个市场是全国性的，这么大的蛋糕是很多家公司瓜分市场，所以战略规划中必须对自己公司的市场地位有一个清晰的认识。

1.竞争对手识别，了解竞争对手的基本情况

2.优势弱势对比分析，找到自己的核心竞争力

3.预测竞争对手的计划，确定自己的市场定位和应对策略

首先从自身的优劣势以及机会危机角度看待自身，另外对竞争对手的产品、价格、营销策略等进行分析，了解竞争对手的优势和劣势。

第四，行业壁垒，不管是一个创业企业还是一家占据市场一定份额的企业，对于这个问题必须做一定的思考。竞争是残酷的，基本上不存在友谊第一比赛第二。所以，关于怎么打进市场，和怎么建立市场护城河，都是一家企业必须考虑的事情。

· 技术专利，如果你的产品是高科技产品，那么技术专利或者技术垄断将是很有效的武器。

· 品牌优势，如果不是高科技产品，那么品牌也是一个保持产品护城河的很好的武器，但是前提是足够的资本和有效的宣传创意。

· 规模经济，那些大企业，往往靠规模效应分摊研发成本，挤压小企业的生存空间。

· 重资产企业，对于那些依赖重资产的产品，本来固定资产的投入本身就是很好的护城河。

· 生态环境，企业级产品，通常需要组合成系统，才能提供给用户的价值主张。完整的生态环境，将立于不败的地位。中国是世界上最完整的制造体系，生产配套体系。无论东南亚怎么追赶，在一定的时间内，我们依然屹立于制造业的世界之巅。

如果是一家初创公司，那么就要反过来考虑问题，怎么突破别人的护城河，实现自己的成功。在1980年代初迈克尔·波特（Michael Porter）提出的用于分析一个行业的竞争环的五个基本力量，它们共同决定了行业的竞争强度和盈利能力。这五个力量分别是：

1.行业内现有竞争者的竞争程度：这包括行业内公司的数量、规模、市场份额、产品差异化程度、成本结构、退出壁垒等。竞争越激烈，行业的盈利能力可能越低。

2.潜在的新进入者威胁：新进入者可能会增加行业内的竞争，从而降低现有企业的利润。新进入者的威胁取决于进入壁垒的高低，如规模经济、品牌忠诚度、资本需求、政府政策等。

3.替代品的威胁：如果存在可以替代行业产品的其他产品，那么这些替代品可能会限制行业产品的价格和利润。替代品的威胁取决于替代品的性能、价格、消费者转换成本等。

4.供应商的议价能力：供应商可以通过提高价格或降低产品质量来影响行业的盈利能力。供应商的议价能力取决于供应商的数量、产品的差异化程度、转换成本、供应商对行业的重要性等。

5.买家的议价能力：买家可以通过压低价格、要求更高的产品质量或更多的服务来影响行业的盈利能力。买家的议价能力取决于买家的数量、买家的购买量、产品的标准化程度、转换成本、买家对价格的敏感度等。

通过分析这五个力量，企业可以更好地理解其所在行业的竞争环境，从而制定更有效的战略来应对竞争和提高自身的竞争力。

对于大型企业，战略规划中的市场分析还有很多工具，比如对价值链分析以及供应链分析，可以通过优化价值链和供应链，提高效率，提升竞争优势和盈利能力。不过对于中小企业，这个分析暂时效用不大，留待未来需要时再来讨论。

总之，客户画像的构建和市场分析是企业战略规划的两个重要环节。通过客户画像的构建，企业可以更精准地了解目标客户的需求和偏好，为产品定位、营销策略和服务优化提供有力支持。同时，市场环分析可以帮助企业了解宏观环境和微观环境对企业的影响，为企业选择目标市场、制定竞争策略和应对风险提供重要参考。

· 目标市场选择：根据市场环境分析结果，选择具有发展潜力的目标市场，为企业的发展提供方向。

· 竞争策略制定：根据竞争对手分析，制定有效的竞争策略，提高企业在市场中的竞争力。

· 业务风险应对：根据市场环境的变化和潜在风险，制定相应的应对措施，降低企业的经营风险。

因此，在战略规划中，企业应充分重视客户画像的构建和市场环境分析，以提高市场竞争力和持续发展的能力。

施振纲，曾任海康威视企业系统工程部总经理，有IBM和微软数十年技术研发和管理工作经历，对企业管理体系的系统性构建、顶层设计具有国际视野与实践经验。设立有公众号《恒易管理咨询》，宣传以业务流程运营为核心的企业管理体系，帮助中小企业建立合理的组织架构和流程架构，提高运营效率，助力企业降本增效，持续创造价值。

结束语：

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