2026年货节：零售业告别单纯卖货 究竟谁能打动消费者？

来源：环球网

【环球网消费报道 记者 李文瑶】腊八一过，年味渐浓。走进全国各大超市，炽热的红色年货专区已然成为一道醒目的风景线。

与往年相比，2026年的春节年货市场呈现出更加复杂多元的面貌：消费者既要传承千年的春节仪式感，又追求现代生活的健康便捷；既看重商品背后的文化寓意，又精打细算每一分钱的质价比。

这种“既要、又要”的复合需求，正在推动零售商们进行一场深度升级。盒马、大润发、永辉、沃尔玛及山姆会员店等主流零售企业，纷纷亮出各自的新年货战略。

战略不同，各自出击

面对相同的年节市场，主流零售商亮出了不同的解题思路。

盒马选择了一条产品创新驱动与供应链深耕并重的路径。今年其“封神”系列年菜尤为瞩目——联合四位名厨打造八道地域“硬菜”，将耗时数小时的复杂菜肴转化为几分钟复热的便捷美食，精准击中现代家庭对仪式感与效率的双重需求。在百货端，盒马推出的“显字灵香薰礼盒”将非遗工艺融入消费体验，让传统文化变得可感知、可分享，满足了年轻人对情绪价值与社交货币的追求。

永辉则押注IP赋能与场景化营销，试图让传统年饰“潮”起来。通过与三丽鸥、小马宝莉等知名IP联名，永辉将磁吸对联、卡通门贴等产品打造为连接年轻消费者与传统年俗的情感媒介。“喜市”专区的火爆，证明了将“逛超市买年货”转化为一场趣味发现之旅的有效性。

大润发展现出文化融合与深度定制的能力。其年货清单上，多款与知名品牌的定制产品引人注目——从澳洲安格斯牛肉的“家业丰隆”礼盒，到融合七种海味的“海纳百福”海鲜礼盒，大润发将“丰隆”“有余”“团圆”等新年关键词，转化为兼具文化寓意与实用价值的实体礼物，回应了消费者对“有讲究”年货的期待。

沃尔玛及山姆会员店则依托全球供应链与品质差异化建立壁垒。沃尔玛旗下“沃集鲜”以“简单为鲜”理念贯穿年货商品，从巨无霸战斧牛排到地方特色煲类，提供“一道成席”的解决方案。山姆则以“全球甄选 品质新年”为主题，从五年生大人参到桶陈25年威士忌，以稀缺性与品质感打造会员专属的“硬通货”礼盒。

这四种路径并非泾渭分明，却清晰地反映出不同企业对消费趋势的解读与自身优势的发挥。它们共同指向一个核心：年货竞争已从商品升级至价值创造层面的竞争。

产品创新：多维度的价值突破

在产品端，2026年的创新呈现出几个清晰方向：

传统文化现代化表达成为主流。无论是盒马的显字香薰、大润发的苏式糕点礼盒，还是永辉的IP春联，都在做同一件事：将抽象的文化寓意转化为可感知、可分享的消费体验。这种转化不是简单贴标，而是通过设计、工艺与使用场景的创新，让传统真正“活”在现代生活场景中。

减糖、清洁标签、功能原料、药食同源不再只是宣传话术，而是贯穿产品开发的全流程要素。盒马八宝饭减糖25%，沃尔玛推出多款低糖中式糕点，大润发开发A2β-酪蛋白有机牛奶……健康已成为年货产品的基准线而非加分项。

便捷与仪式感的平衡艺术。预制年菜市场的快速增长印证了这一趋势。盒马推出“封神”系列年菜，山姆推出“食贯中西+精简烹饪”解决方案，各家企业推出的“硬菜”解决方案，共同回答了一个问题：如何在保持年夜饭仪式感的同时，将家人从厨房中解放出来？这种“复杂背后，简单享用”的逻辑，正在重塑家庭烹饪的边界。

个性化与社交属性凸显。从宠物年夜饭到麻将造型饼干，从IP联名到互动式红包，产品越来越成为个人情感表达与社交互动的载体。零售商对细分人群——年轻人、养宠家庭、健康管理人群——的精准把握，推动了年货市场的多元化发展。

消费趋势：理性升级与意义重构

透过产品与策略，2026年春节消费呈现出几个关键趋势：

理性化与价值追求并存。“质价比”成为高频词汇，但理性不等于追求低价，而是在明确预算内寻求综合价值最大化。消费者愿为优质原料、健康属性、便捷体验支付溢价，但同时对价格敏感，注重“稳定质价比”。这种理性推动零售商必须更精准地定义和传递产品价值。

盒马方面对记者表示，消费者购买年货商品依然最看重好寓意与质价比。具备情绪价值与年节气氛的商品卖得更好。此外，年节消费也逐渐回归理性，消费者对于质价比要求增高。

健康意识全面渗透。健康已从年长者关切泛化为全年龄段共识，且从“少吃油糖”的粗放概念，进化为关注营养成分、功能性原料与清洁标签的精细化管理。这要求企业在产品研发上投入更多真功夫，而非仅靠营销话术。

沃尔玛方面对记者说道，零糖/低糖食品依旧是消费者在选购时最重要的考虑因素之一，因此沃尔玛加大了零糖/低糖/降糖商品的研发，开发了中式低糖糕点、药食同源理念的各类礼盒，广受消费者青睐。

情感价值权重提升。年货消费正经历从“送什么”到“为什么送”的转变。产品背后的文化寓意、情感连接与社交价值，与实用性、品质同等重要。大润发在果汁礼盒中加入果农祝福明信片的细节，正是对这种情感需求的细腻回应。

代际差异催生市场细分。Z世代主导的家庭采购展现出与传统不同的偏好：IP、新奇体验、社交分享、便捷解决方案受青睐。与此同时，针对长辈的健康关怀产品、针对儿童的趣味产品同步发展，显示年货市场正变得更加多元与分层。

沃尔玛方面发现，追求新鲜感依旧是消费者，尤其是年轻消费者的喜好，因此季节性限定商品，如草莓系列、香菜系列、姜黄系列，因其兼顾了健康、时令而成为最吸睛的品类。

全渠道体验无缝融合。线下“年货一条街”的主题体验与线上极速达、全国配服务协同，已成为标配。零售商不再区分线上线下渠道，而是构建一体化的消费场景，满足消费者“随时、随地、随心”的采购需求。

供应链：看不见的价值基石

在所有显性创新背后，供应链是决定胜负的隐性战场。

大润发在年货清单中明确写道：“所有美好的寓意与健康的理念，最终都要靠产品本身的出色品质来兑现。年货季，尤其考验零售商对生鲜品类的掌控能力。”

大润发精选的云南蓝莓、智利车厘子、四川甘平蜜柑，每一款都锁定核心产区，在黄金赏味期摘下，通过高效的物流冷链网络运送至门店。

山姆则依托全球采购网络，为会员带来澳洲和牛拼盘、Member‘s Mark进口三文鱼片、加拿大直接进口的野生波士顿龙虾、智利优质深海帝王蟹等国际化风味。

“五年生平均单根＞100g的长白山鲜边条大人参、九年生两头及三头兰州大百合、直径大于8cm的泌阳大花菇......”山姆通过深入源头，提前锁定资源，为会员呈现多款“鲜见”的时令地标鲜蔬。

盒马早在三年前就开始布局黑草莓产业链，降低这类稀缺尖货的尝鲜门槛，“让优质的好商品以更合理的价格出现在全国消费者的餐桌上，在门店，消费者可以以网传市场价1/3的价格买到。”

这场竞争已从前端采购延伸至全链条掌控——产地直采、冷链物流、库存管理、配送时效共同构成零售商的核心能力。供应链的强度与弹性，决定了消费者能否在正确的时间、以合理的价格、获得满意的商品，最终决定了所有创新与营销能否真正落地。

这些转变的背后，是中国消费市场的成熟与消费者心智的升级。年货不再只是过年的必需品，而是承载着文化传承、情感表达、身份认同的多维载体。