从“国货“到“美国货”，这家年营收30亿的汽水会是下一个银鹭吗？

本文为食品内参原创

作者丨景行编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“孙总目前在走访安徽区域”。在大窑一线销售眼中，刚加入公司半个月的孙亦农还是“务实”的：至少不是坐在办公室里拍脑袋。这段时间，大窑的变化是“轻微”的组织调整，除了空降了一个市场总监、“邹总”，再有就是区域经理的互换。

KKR的白月光不是大窑

大窑的销售巅峰应该是在2023年，毕竟只有那一年有32亿或30多亿销售额的口径，其它年份就鲜少能查到大窑的业绩了。当时，大窑主打“情怀”、“国民饮料”，大有独自扛起国货汽水、单独面对两乐夹击之势，为了贯彻这样的”人设“，创始人王庆东说拒绝合资，更不会卖身。

可转年，这个“人设”就塌了。重庆市场监管局公告，爽快“拍板”让KKR把大窑背后的母公司85%股权买走，到2025年7月完成全部交接。在快消行业的收购案中，多少都会有一个不成文的约定，就是企业收购后，会留下创始人团队帮忙“稳”个一两年，而后再由专业的团队接手。比如，当年达能收购乐百氏，何伯权团队就有留任，雀巢收购银鹭后也保留了创始人陈清渊团队。

这样做的好处在于，不会因为团队更换，导致销售下滑。资本们理解的卖身企业，其创始人都是有着极强的个人魅力的，企业之所以卖身，是因为发展中遇到资金短缺，让产品无法突破天花板，而资本注资+创始人个人能力，会让被收购品牌达到一个新高度。

显然，大窑这次卖身不一样，KKR在全盘接手后就招聘了新CEO来全面接管。多少与大窑的经营和销售团队有着一定的关系。其实大窑在KKR这里多少是有点像加多宝的平替了。早在2020年左右，KKR团队就接触了加多宝老板陈鸿道，要收购当时深陷经营漩涡的加多宝。

只是，陈老板到最后还是否定了这个收购，不仅不卖，还把自己的二儿子陈文巨派到大陆，做了加多宝的副总裁。近年，陈二公子被派去负责昆仑山水了。不知道KKR看大窑的时候，是否满眼都是加多宝的影子。

相较于加多宝，大窑只是复制了前半部，后半部早早走偏。加多宝的爆火是请了定位公司、成美策划了“怕上火喝王老吉”，从区域品牌变成全国品牌，从年销售2亿不到在分家后销量近200亿；大窑是2021年请了华与华，策划了一场“大汽水 喝大窑”、这个完全不知道什么的广告语，又在2022年签约了吴京，使其销售额也有了一个突飞猛进。

加多宝与大窑都是做餐饮渠道起家的，但在餐饮渠道之外，加多宝在南方市场是从餐饮反哺到卖场、批发、终端等传统渠道的。不止如此，还把产品做成礼盒装，让送礼市场比餐饮渠道、比即饮渠道等销售量都大；而大窑，这些年易拉罐装、PET装纷纷出场，但主要卖的还是餐饮。加多宝即便在分家、被经销商停打款、上游供应链断货，各种官司后，当下一年的销量也在50亿左右，大窑能查到的最高年销售额、就是前文提及的32亿。

相较于加多宝当年被广药的从“精神”（法律打官司，抢广告）到肉体（打价格战，挖员工）的各种猛烈冲击，大窑面临的竞争主要是各区域性汽水们抢市场、元气森林们掀起的无糖风对大窑“齁甜”的PK，这个难度实际上小了很多。

这或许让KKR团体产生了一种错误认知：大窑产品是好产品，但销售团队的能力差了些。需要专业人士带来先进的管理经验——这可能是不留创始人团队的一个主因，另一个原因与大窑创始人团队的人设“崩塌”有一定关系，老板失信于消费者。

除此之外，统一、康师傅、农夫山泉等企业从2024年开始大量在餐饮渠道投冰柜、上业务等操作来看，这些传统巨头这次对餐饮市场的瓜分有点“认真”，既然早晚要换销售团队，不如让更有经验的人来——显然，前可口可乐背景的孙亦农是一个合适的人。

在快消行业里有这样一种潜规则认知：当一个职业经理人开始漂泊的时候，也就是他个人能力下降的时候。无论他过去的业绩多耀眼，只要他换了三个以上的工作，那基本上很难在一个企业往上升了。翻看孙亦农的过往经历，他最近的两份工作基本都在4年左右。

关键是，大窑能在他的带领下打好翻身仗吗?

大窑会走银鹭的路吗

翻看孙总过往的从业经历，你可以得出一个“老练、职业”的高评价，以及“开拓不足、守成也不足，但执行绝对到位”这样的一个评价。

孙亦农在2016年加入银鹭团队，他相当聪明的点在于，大部分后续加入的员工是签银鹭公司的，孙亦农签的是雀巢公司，而后负责银鹭，这就是老练与职业性。在银鹭的四年时间里，前两年算是平稳过渡，才有了2018年雀巢追加收购。全面收购后基本就掉进了增长不利的坑里，到2020年再卖给创始人之一的陈清水团队。

显然，孙总没能扛起银鹭销售增长的旗，一是银鹭本身的八宝粥送礼市场已经遇到天花板；二是接手的雀巢咖啡、茶等都没有良好表现。但在陈清水团队买回雀巢之前，要求的是把销售团队的人数降到一个范围，各种支出降下来，这些基本都是要在孙总指挥下完成的，也就是业绩或许无法增长，但在你们领导给到命令后，交待完成的任务，别人还是能完成的。

这也可以理解。销售增长，达到一个什么样的目标，这方方面面的环节太多了，我们说饮料这行业的销售是很受大环境影响的，银鹭本身在即饮方面并不是很强，产品天然有短板，礼盒重，而即饮轻，雀巢的咖啡、茶就更是有由来以久的问题，非人力所为，但是调整组织架构（就是把人开掉），减少支出，这些就是可以管控的了。

这也是为何孙总在离开银鹭后，几乎是无缝衔接地加入了卫龙集团。在加入卫龙之前，他对卫龙进行了长达一年的考察，他先以顾问的身份加入卫龙，而后在2021年正式加入卫龙、先是董事长助理，再到后面做董事，CEO等。

在这期间，卫龙也进行了几波换人运动。在找到孙亦农之前，卫龙主要是清理前统一团队，孙亦农做的顾问到助理再到首席执行官这些位置的变换，算是适应卫龙，再陪着卫龙平稳上市。

在加入大窑前，孙亦农在卫龙干了四年，在中国的民营企业，空降的人能干四年的，都是挺不容易的一件事，另一个反倒就是2022年卫龙从玛氏挖来的一个叫洪星容的，只干了一年多时间，便被老板“强制休息”换掉了。

当然，在这四年里，卫龙有新品魔芋爽的出现，但是辣条这块的位置被麻辣王子威胁着，双方的差距也越来越小。此番孙亦农算是回到自己相对熟悉的碳酸饮料赛道，只是八年过去了，如今整个碳酸饮料的大盘都是下滑的，大窑如何拓宽自己的销售赛道，能否从餐饮渠道杀入即饮赛道，都是一个未知之数。

从2025年整个国内饮料的大盘来看，其未来大概率会进入横盘阶段，KKR是否有耐心熬过这个寒冬时段，孙亦农能否打破自己从可口可乐出来后，打破每隔四年换工作的魔咒，也都是未知之数。

那么，大窑有可能步前辈后尘，在四到六年后被甩卖给国内某些团队接盘吗？从北冰洋、山海关、天府可乐到近些年的乐百氏、银鹭、金丝猴，都是这样的路子，这些品牌中，目前卖得相对好一些的就是银鹭了。