假“助农”真牟利！《直播电商监督管理办法》正式实施后四川开出首张罚单

2月1日，记者从成都市市场监管局获悉，近日，成都市蒲江县市场监管局在开展打击电商领域制售假冒伪劣农产品行为专项行动中，依法查处一起主播直播带货虚假宣传、冒充助农推荐官案件，并开出《直播电商监督管理办法》正式实施后的四川首张罚单。

水果滞销“林主任”直播带货

悲情助农实为营销骗局

据了解，主播林某在直播中自称“蒲江县某村助农推荐官”“林主任”，佩戴盖有公章的工作牌，编造“蒲江县发放优惠券”“果子滞销烂在树上”“救当地村民的命”“在蒲江工作两年”等话术，还刻意标榜直播“不以盈利为目的”。但经过蒲江县市场监管局调查发现，主播林某无固定工作单位，其“主任”身份及在蒲江工作两年的经历均属虚构。2025年12月，某电商经营者周某聘请林某到蒲江带货销售耙耙柑，并为其提供直播账号。林某打造的“悲情助农”场景，实为精心策划的营销骗局。

蒲江县市场监管局相关负责人介绍，现已查明，林某的直播宣传内容与事实相悖。所谓“蒲江县发放优惠券”系凭空捏造，优惠活动实为直播间自行安排，目的是误导消费者认为其获得官方认可。其刻意营造的“果子滞销”场景子虚乌有，根据蒲江县农业农村局与蒲江县市场监管局联合发布的通告，蒲江耙耙柑（春见）采摘始期为2026年1月下旬，或需满足可溶性固形物≥13%的标准，直播时果子尚未到上市时间。同时，其“不以盈利为目的”的说法纯属谎言，林某与周某约定每单可获1.3元带货佣金，全程以牟利为目的。

“林主任”被处违法所得3倍罚款

系《办法》正式实施后四川开出的首张罚单

记者了解到，为加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局和国家网信办联合发布的《办法》于2月1日正式实施，其中明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。

蒲江县市场监管局认定，林某的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，构成虚假商业宣传，依法对其处以违法所得3倍罚款的行政处罚。同时，对电商经营者周某另案处理。据了解，该处罚系《办法》正式实施后四川开出的首张罚单。

据了解，围绕蒲江耙耙柑这一地标产品，蒲江县整合当地市场监管、网信、公安、农业农村等部门力量，以《办法》实施为契机，结合“春雷行动2026”，聚焦耙耙柑采摘、销售全链条开展整治。截至目前，当地共精准摸排虚假宣传、商标侵权、假冒伪劣等违法违规线索237条，查处案件11件，移送公安机关涉嫌犯罪线索2起，对直播电商领域乱象形成有力震慑，进一步维护蒲江耙耙柑等区域公共品牌形象。

律师解读：

《办法》进一步明确直播电商四类主体法律责任

泰和泰律师事务所安羽律师介绍，《办法》的亮点主要体现在四类主体责任的重构、平台主动治理、数据留存与分级管理、商业广告认定，以及对特殊商品的合规要求等方面。新规通过细化各环节合规义务，强化平台、运营者、主播及直播营销人员服务机构（MCN机构）的责任链条，推动行业从“流量至上”向“合规致远”转型，显著提升了行业治理水平和法律风险防控能力。

安羽律师表示，《办法》正式实施后，平台经营者需建立账号管理、内容审核、分级分类、黑名单等制度，并承担事前、事中、事后全链条治理责任；直播间运营者成为合规管控“第一责任人”，需对直播内容、商品、人员负全责，强化选品、营销用语、AI形象等事前审核与纠错管理；主播个人责任大幅提升，成为直接法律责任主体，部分情形下需承担广告代言人责任；MCN机构由“服务商”升级为“合规管理者”，需对主播、合作方、商品供应链进行身份和资质核验，规范招募、培训和日常管理。

此外，《办法》对虚假宣传行为设定了严格的监管和处罚机制，明确了直播电商平台、直播间运营者、主播及MCN机构等多方主体在防范和处置虚假宣传方面的法律责任。安羽律师表示，虚假宣传的主要表现形式包括虚构主播人设、虚构直播场景、虚构资质背景、刷单炒信、违法广告、价格欺诈等多种手法。主播、MCN机构、平台均有防范和处置虚假宣传的法定义务，未履行义务将被行政处罚，涉嫌犯罪的移送司法机关。

记者 谢夏冬 图据 蒲江县市场监管局