取消全场9.9元、涨价40%，库迪为何“背刺”消费者？

迈入2026年，“咖啡界卷王”库迪咖啡突然踩下“刹车”。

近日，库迪咖啡发布门店价格策略和活动调整通知，“全场9.9元不限量”活动于1月31日结束。2月1日起，开启特价专区，部分产品延续9.9元不限量；非特价活动产品，均按零售价售卖。

2月1日，识礁Farsight从库迪咖啡一北京中关村门店小程序了解到，该门店仅约5款饮品售价9.9元，大部分饮品的价格均涨至约13.9元，涨幅高达40%左右。

曾几何时，库迪咖啡是中国最早一批挑起“9.9”价格战的现制咖啡品牌。凭借极致低价，库迪咖啡凶猛成长，已跻身中国现制咖啡“四巨头”之列。

如今，库迪咖啡主动结束“全场9.9元不限量”活动，不光说明其面临巨大的经营压力，更从侧面昭示出，中国现制咖啡市场环境已然生变，极致低价不再是“灵丹妙药”。

由于低端品牌认知已根深蒂固，如果不能展现较强的议价能力，仅靠收窄“9.9”补贴，库迪咖啡很难打开成长空间。

01、曾扬言“9.9”活动持续三年，库迪突然“刹车”

尽管库迪咖啡和瑞幸咖啡是一对竞争对手，但鲜为人知的是，此二者的创始人均为陆正耀。作为一个激进的商业操盘手，陆正耀一直秉承“资本驱动+飞速扩张”的经营理念。

2020年，因财务造假，陆正耀被踢出瑞幸咖啡管理层。两年后，陆正耀创办库迪咖啡。吸取瑞幸咖啡被做空的教训，陆正耀执掌库迪咖啡时，不再逾越违规红线，而是在合规的轨道内更加激进地扩张。

2023年初，库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”活动，70余款热销饮品起售价仅9.9元。与此同时，为了快节奏扩张，库迪咖啡还开放联营加盟模式，不收取加盟费、品牌使用费等固定费用。

高举高打之下，库迪咖啡凶猛成长。官方资料显示，成立5个月，库迪咖啡门店数达2500家。创办两周年之际，库迪咖啡全球门店突破1万家。2024年10月，库迪咖啡启动“库迪咖啡触手可及”计划，计划2025年底门店数量达5万家。

为此，库迪咖啡希望继续推进9.9元价格战。2024年6月，库迪首席策略官李颖波对外表示，“我们也做好了完整的财务规划。所以一开始就准备了非常充足的资金，去面对市场开拓。9.9元活动做好了三年准备，也可能会持续更久。”

然而颇为反常的是，2026年刚刚开年，库迪咖啡就宣布下线“全场9.9元不限量”活动。这或许是因为，随着门店规模逐渐饱和，库迪咖啡加盟商的生存状况不容乐观。

2025年8月，《津云新闻》报道，李女士于2023年斥资100万元，和朋友合伙加盟了4家库迪咖啡门店，结果没有多少订单，“实在是赔钱，根本赚不回来。”最终，李女士与合伙人于2024年初陆续关闭、转让旗下库迪咖啡门店，“只能认赔了。”

事实上，李女士的遭遇并非个例。极海品牌检测数据显示，近90天，库迪咖啡新增2742家门店，关闭505家门店。对比而言，同期瑞幸咖啡新增2386家门店，仅关闭284家门店。

因闭店率高涨、加盟商信心不足，库迪咖啡已“失约”2025年底打造5万家门店的目标。窄门餐眼数据显示，目前库迪咖啡仅有1.65万家门店。

02、低端形象根深蒂固，消费者排斥涨价

有鉴于低价咖啡已对公司经营造成不小的负面影响，库迪咖啡选择下线“全场9.9元不限量”活动。

尽管“涨价”一定程度上可以立竿见影帮助加盟商打开利润空间，但由于一直主打“9.9”，库迪咖啡在消费者市场的低端品牌形象已根深蒂固，盲目提价，也可能促使消费者转投其他品牌。

腾讯数据显示，2023年7月首周，取消新人券和裂变券后，库迪咖啡周杯量相较上周下滑52杯，较1元喝咖啡活动刚刚上线时的428杯更是骤降173杯。

无独有偶，2023年7月，接受《时代财经》采访时，辽宁库迪咖啡联营商窦涛也表示，虽然库迪咖啡部分渠道的产品价格有所上调，但依然难以提高自己的盈利能力，因为“价格上涨，有时反而会影响复购率。”

在小红书平台，针对近期库迪咖啡涨价，诸多网友纷纷表示，“涨价了可以喝幸运咖”“涨价我就只能喝公司咖啡机了”“不喝就行了呗，也没有多好喝”。

正如步步高创始人、知名投资人段永平所言，“好赛道是不会进入低毛利的，低毛利的都是商业模式比较差、产品差异化很小的产品。”库迪咖啡涨价后，消费者纷纷寻找替代品，很大程度上昭示出，其缺乏足够的差异化，议价能力有限。

可以预见的是，下线“全场9.9元不限量”活动、失去价格优势后，库迪咖啡将直面巨大的下行压力。

03、存量时代，库迪亟待精细化运营

库迪咖啡难以继续凶猛成长，很大程度上都是因为随着需求逐渐饱和、竞争日益激烈，中国咖啡市场红利开始消逝。

餐宝典统计的数据显示，2024年-2025年，中国现制咖啡市场规模分别为1920.6亿元和2175.4亿元，同比增速分别为18.3%和13.3%，相较前几年32%左右的增速，大幅回落。

咖啡行业迈入存量时代的背景下，头部咖啡企业不再盲目内卷，而是纷纷精细化运营，夯实供应链资源，以提升抗压能力。

比如，2024年11月，瑞幸咖啡与巴西出口投资促进局签署《合作备忘录》，未来五年，将向巴西采购24万吨咖啡豆，价值100亿元；2025年3月，瑞幸咖啡与印尼邦盖群岛县政府签署《合作备忘录》，未来五年采购约100万吨椰子原料。

由于供应链层面具备深厚的比较优势，尽管早在2024年初，瑞幸咖啡就已收缩9.9元活动的覆盖范围，但其业绩却节节攀升。

财报显示，2024年，瑞幸咖啡共售出近30亿杯现制饮品，同比增长55%；月均交易客户数达7180万，同比增长48.5%。同期，瑞幸咖啡营收344.75亿元，同比上涨38.4%；GAAP营业利润35.38亿元，同比上涨16.9%。

反观库迪咖啡，过去几年一直沉溺于“资本驱动+飞速扩张”的发展策略，供应链维度存在不小的短板。2023年末，库迪咖啡联营商接连两次在社交媒体平台发布长文，喊话库迪管理层，指责库迪咖啡供应链存在不足，导致店铺频频缺货。

近年来，库迪咖啡虽然也正加紧布局全球供应链基地，但更多围绕“效率”展开，并未依托供应链资源，像瑞幸咖啡打造生椰拿铁，或是星巴克采购优质阿拉比卡咖啡豆一样，锻造差异化竞争力，进而展现较强的议价能力。

现制咖啡市场蓬勃发展之时，依托“资本驱动+飞速扩张”的经营策略，库迪咖啡固然可以凶猛成长。但随着市场红利逐步消逝，粗放式经营模式愈发难以为继。

在此背景下，“涨价”虽然可以立竿见影扩大库迪咖啡的利润空间，但很难助力其开启“第二春”。因为“涨价”后，库迪咖啡兜售的依然是同质化的饮品，很难说服消费者付出更高的成本。

可以说，“涨价”仅仅是个开始，接下来，如何摆脱同质化竞争，才是库迪咖啡真正需要回答的时代课题。