泡泡玛特不再低调

2025年，泡泡玛特的崛起是现象级的商业故事。随着旗下LABUBU等IP迅速在全球火爆异常，泡泡玛特的营收、净利润迅速暴涨，股价也一度连续攀高。

对于泡泡玛特来说，去年的爆发式成功，可能连自己都没有预料到。正如王宁最近在接受《中国企业家》采访时候所说：“像一个刚学会开车的新手司机，突然就被拉去驾驶F1赛车。”

过去一年，泡泡玛特大部分时间总给外界一种低调的感觉。创始人王宁不再像几年前那样接受那么多的媒体访问，也不会再出现在某个热门真人秀综艺节目中。

王宁的智慧显而易见。高处不胜寒，对于潮玩行业这种仰仗群体消费心理才能火爆的行业来说，一个IP确实能快速带来流量和财富，然而单一IP短时间内崛起后也可能会逐渐走向平庸。

如果后续的“接力产品”不够给力，则当前的暴增的收入反而会成未来增长的“绊脚石”，这是基数效应的反面案例。

在低调之下，泡泡玛特一直都在努力寻求后继增长潜力：

（1）重点打造爆款IP产品。继LABUBU之后，泡泡玛特旗下星星人迅速展现出潜力，1月22日星星人怦然心动系列一经发售迅速售罄，隐藏款“一起白头”和“一起变老”在二手市场溢价明显，一度从89元/只涨到数百元/只。

此外，旗下原有的Crybaby系列产品继续在东南亚展现火爆行情，Molly、SkullPanda、Dimoo等则保持稳定。

（2）继续拓展海外市场的潜能。2025年第三季度，公司海外各区域收入增速表现更加耀眼，亚太（除中国市场外）同比增长170%至175%；美洲同比增长1265%至1270%；欧洲及其他地区同比增长735%至740%。相对来说，中国市场收入同比增长185%至190%。

背后缘由除了是中国市场基数相比海外市场大得多以外，还在于泡泡玛特旗下LABUBU产品的爆款效应还在延续，极大带动了海外人气。公司正在抓住机会拓展海外销售渠道。

截至去年12月末，公司已在北美开出62家线下门店（其中美国61家，加拿大1家），相较去年中报的开店数净增开21家。在新兴市场，泡泡玛特也在加速布局，比如去年10月首开中东店；12月首开菲律宾店，预计后续的开店步伐不会下降。因为新兴市场对泡泡玛特产品的热情是看得到的。

然而，泡泡玛特的股价则展现出和业绩不一样的画面：波折。

从去年三季度开始，即便泡泡玛特的收入还在加速增长，其股价却出现了持续的走低，按照月度K线看的话，除了今年1月有明显回升，去年9~12月股价整体都在下行。

这可能是此时此刻泡泡玛特不再低调的一个重要原因：要把企业的增长叙事讲清楚、说明白，让消费者和投资者真正感知到公司的价值。

怎么不低调了？

可能读者会问：如何判断最近泡泡玛特不再低调了呢？

有主客观两个方面逻辑支撑。

先说主观的感觉。很简单，泡泡玛特创始人王宁近期频频出现在各类媒体的报道中。从和来访外国领导人的合影，到主动接受采访，从亲自讲述他管理企业的方法论，到阐述后续战略和解读行业趋势，王宁的个人形象出现得更多了，他向外传递的讯息更绵密更细致更全面了。

再说客观的方面。也很简单，就是泡泡玛特连续大额回购，展现出对自身股价的信心，和稳定行情的强烈企图心。

公司于1月19日回购140万股股份，总对价2.51亿港元，占现已发行股份数的0.1042%；没过几天，公司又于21日再次回购50万股股票并注销，总对价9649万港元，占回购前总股本的0.04%。

2026年开年便连续较大手笔回购，这显然有利于股价的回稳，也用真金白银向外界表明：我有钱，而且我也能赚更多的钱。

此外，泡泡玛特旗下IP开始和更广泛的产品进行联名。比如，荣耀发布与泡泡玛特联名的限定版手机及礼盒。公司旗下IP星星人与喜茶合作、Zsiga与护肤品牌悦木之源推出联名礼盒、Kubo与潮牌白帆推出圣诞联名胶囊系列服饰等。

虽然公司还是只和行业中的头部公司、知名品牌进行合作，但相对更广泛的联名产品似乎区别于此前泡泡玛特非常谨慎的策略。记得几年前，品牌还只是与奢侈品服饰等进行过很少的联名活动。这也是一种高调——高调要赚钱。

上述这些高调表现的背后逻辑，是泡泡玛特已经意识到自己正身处一个独特的消费时代。如果能及时抓住机遇，那么其增长潜力将保持一个较长的时间，而不会只是“一阵风”。

时代的顺风车

以去年半年报看，公司在中国市场的营收依然占总营收近60%，中国市场是主心骨和决定未来业绩的基石。

而中国市场正显现出非常有利于泡泡玛特的特征。

从1992年开始，日本进入到了一个新的经济发展模式中，很多人将之与通缩和增长停滞联系起来，但也有人看到了日本普通消费者的崛起势头。虽然当前的中国经济形势和日本当年的经济没有大的可比性，但在消费领域，其实是有一定的可类比性的。

简而言之，中国消费者已经拥有了足够的“底子”，经过此前数十年的消费升级和物质财富增长，一个普通中产家庭基本都有了房子、车子和各类家电大件，现在的消费需求已经越来越回到了一个基本的定义：如何能让人感受到超出物质的快乐？

别误会，这种快乐是情绪性而不是物质性的。也就是说，现在的消费者更加务实、理性，追求以最具性价比的消费来产生情绪价值。住大房子、开豪车、去高端餐厅吃饭、穿名牌虽然依然能给人快乐，但对于很多已经拥有过类似生活条件的中产人群（而且是越来越庞大的）来说，“小东西”的消费也可以达到快乐——关键是如何产生快乐。

据野村证券研报，日本从1992年开始，食品饮料消费赛道中，口味更加丰富的利口酒和口感比较独特奶酪的增长比较显著；此外，游戏和动漫消费的增长也明显快于其他行业。这就是明显的“精神快乐”型消费在占据优势，消费者不需要花费大量金钱，就能购买到能让自己产生精神快乐的商品。

从1992年至今，如果以人均GDP来看，日本并没有像美国那样持续快速上升，而是呈现反复波动的走势，总体是维持住了但没有创1990年代中期后的新高。

而这几十年里，中国的人均GDP是稳定向上的。去年北上深的数据已经离日本的平均数据不那么远（大约50%），这无疑提示泡泡玛特这样的潮玩企业，在未来很长一段时间内，能满足中国消费者情绪价值的产品依然大有可为，可以帮助企业产生持久的现金流。

泡泡玛特的盲盒机制是建立在其理解人们面对未知世界、未知结果会有好奇心，总想探索、碰运气的心理，让消费者可以在购物时体验到不确定性的刺激。通过不确定性触发多巴胺分泌，契合新一代群体“小成本博惊喜”需求。‌‌

泡泡玛特的爆款产品、二级市场溢价和限量联名等则能满足基于稀缺性的消费需求，同样能让买到的人产生远高于价格的情绪价值。

在当前的消费时代，似乎只要泡泡玛特能够牢牢抓住上述两点，就能凭借“时代顺风”而产生足够的盈利，前提当然是IP设计和品质继续能吸引人。这也是泡泡玛特的底气所在。

尾声

对于泡泡玛特的成功，王宁曾经说过这样一段话：“哪怕别人同样聪明、同样努力，也同样要花费这个时间……潮玩不是纯粹拼钱、拼资源、拼运营就能拼出来。”他的意思是不要追求急功近利，而是要花时间在产品上抠细节、做慢工，出细活。

这套逻辑其实是做潮玩、打造IP的正确战略，在新消费时代的风口下，泡泡玛特要高调起来，也确实有足够的底气。

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