上海
2026.02.01
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作者 |一财评论员
日前，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，发布了第五批直播电商领域典型案例，释放出以常态化监管促行业发展的明确信号。
直播电商行业快速发展，但也暴露出许多问题。2024年，全国市场监管部门受理的消费者投诉中，直播带货投诉举报达40.2万件，同比增长19.3%。虚假宣传、质量缺陷、退换货困难等问题成为投诉热点。2025年这方面还没有一个正式数据，但预计总量和增速仍不可小觑。
既有问题还在解决中，新问题又已经冒出来。比如，生成式人工智能的快速发展正在重塑网络视听内容生产方式并延伸到直播电商领域。很多利用AI产生的电商直播推送目标更精准，甚至到了你“想什么”就有什么的程度，其中鱼龙混杂、虚假欺骗性内容很多，让人防不胜防。
在前述市场监管总局的专题新闻发布会上，相关负责人表示，在过去一年的直播电商专项治理行动中，市场监管部门持续加大执法力度，综合运用提级管辖、指定管辖、跨区域指挥调度等手段，组织查办了一批重大典型案件，形成有力震慑。下一步，要加强制度建设，筑牢长效监管根基，积极推进对直播电商领域的常态化监管。
2月1日，《直播电商监督管理办法》（下称《管理办法》）正式实施，这是直播电商领域的一个重要规范性文件。《管理办法》着力落实直播电商平台经营者的主体责任，加强平台经营者的合规管理，向其他主体层层传导监管压力；进一步明确直播间运营者、直播营销人员及其服务机构的法律责任，推动协同治理、系统治理。
直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构，正是加强电商直播常态化监管中的四个重点。
直播电商平台经营者和直播间运营者责任要首要的。因为平台经营者在直播电商活动中提供网络经营场所、撮合交易、信息发布等服务；直播间运营者指在直播电商平台上注册账号或者通过自建网站提供网络服务的机构和个人。两者都属于“搭台者”，出现了问题首先要惩戒“搭台者”。
在直播营销人员及其服务机构的关系中，直播营销人员往往利用自身在网络上的影响力冲在前面、面对公众，直播营销人员服务机构则在背后起到“智囊团”作用。很多时候，“智囊团”的作用是积极的，但也有很多时候，虚假宣传等电商直播存在的问题也缘于此。
为此，理清直播营销人员与直播营销人员服务机构的利益关系，应该成为今后电商直播领域常态化监管的重点。
在加强前述传统领域四个监管重点的同时，也要加大新型监管的力度，包括流量监管和人工智能领域监管。
《管理办法》明确，要对关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强、多次出现违法行为或者从事关系消费者生命健康的商品或者服务的直播电商活动的直播间运营者，应当采取技术监测、实时巡查等管理措施。
其中一个很重要的方面是对不正常流量的监控，这为依法开展全链条监管、促进行业规范健康发展提供有力的法治保障。
上述市场监管总局相关负责人表示，今后要及时采取限制流量、暂停直播、限期停播等处置措施，防止其通过违法行为获利，从源头上提高违法成本，对违法主体形成有力震慑。
另外，今后，直播间运营者、直播营销人员及营销人员服务机构利用AI等技术手段进行的各类欺骗、误导消费者和损害其他利益主体的行为都将被严厉制止，有此行为者会承担相应的民事、行政和刑事责任。
总之，直播电商行业迅猛发展，这是促消费的一个重要途径，但面对诸多问题的日益显现，加强常态化监管是重要途径。《管理办法》的重要指向是责任到“人”，这也就需要针对重点，采取更加有效的监管措施。
微信编辑| 雨林
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