从同质化到价格战，本质是一场话语权的失败

现在很多行业已经卷到一个非常明确的阶段。

不是竞争激烈，而是产品之间已经没有本质差别。

你换一个牌子，用户不需要重新理解，不需要重新学习，甚至不需要重新适应。

在这种情况下，价格一定会成为唯一显性变量。

当你在用户心里没有一个明确的位置，价格战不是选择题，是必然结果。

这不是谁更狠、谁更拼的问题，这是竞争结构决定的。

同质化真正发生的地方，不在产品，而在用户心智

很多老板一提同质化，第一反应是产品层面：

功能被抄、配方被学、包装越来越像。

但这些都只是表象。

真正决定你会不会被卷的，是一件更残酷的事：

用户在做选择时，是不是把你和别人放在同一个“判断篮子”里。

只要在用户心里，你和竞品被归类为“差不多的东西”，那你们之间就一定会发生价格竞争。

因为对用户来说：

既然都差不多，那为什么不选便宜的？

价格战从来不是恶性竞争，而是当品牌失去区分能力后的自然结果。

为什么价格一定会被卷？这是一个非常清晰的因果链

我们把价格战这件事拆得再直接一点。

当用户面对一堆同类产品时，他的决策顺序一定是：

1. 能不能满足基本需求

2. 有没有明显差别

3. 如果没有，谁更便宜

如果你在第 2 步没有提供任何强区分理由，那第 3 步就会被无限放大。

很多企业觉得是“对手太狠”，但真实情况是：

你没有给用户第二种判断方式。

同样是卤味，王小卤为什么能卖得更贵？

卤味行业是典型的高度同质化赛道。

产品差异极小，用户对价格高度敏感，渠道几乎完全重叠。

在这样的行业里，大多数品牌的命运只有一个：卷价格、卷毛利、卷到没有空间。

但王小卤没有走这条老路。

它做的第一件事，不是强调“更好吃”，而是直接把自己从“卤味”这个心理分类里拎出来。

它把自己定义成：“可以随时吃的零食卤味”。

这一步非常关键。

卤味 → 用户默认是“餐桌场景”

零食 → 用户默认是“情绪+随手消费场景”

一旦进入零食逻辑，它的竞争对手就不再是街边卤味，而是各种包装零食。

零食的价格判断方式，本身就比卤味宽松得多。

它重新定义了用户“为什么要买你”这件事。

这不是营销创意，是赛道级重定位。

很多企业被迫卷价格，本质是没有给用户一个“非你不可”的理由

你可以把这句话当成一句生意真相：

只要用户心里那句“选你还是选别人都行”成立，价格就一定会向下走。

很多企业不是没做品牌，而是做的东西都停留在“看起来不一样”，却没做到“判断上不一样”。

防晒这么卷，蕉下为什么能长期保持溢价？

防晒行业的同质化程度非常高。

参数、面料、工艺，很快被拉平。

如果只讲功能，根本撑不起价格。

蕉下一开始就没走“防晒效果更好”这条路。

它真正占住的，是一个生活方式层面的心智位置：

我不是防晒用品，我是“你如何度过夏天”的一种答案。

这一步非常重要。

当用户不再用“挡不挡太阳”来判断，而是用：

舒不舒服、讲不讲究、像不像我，来判断时，价格的意义就变了。

蕉下不是在卖防晒参数，而是在卖一种“不将就的夏天状态”。

这就是为什么，在一个极度同质化的品类里，它还能持续卖贵。

重新定位，从来不是换一句话，而是换一套竞争逻辑

很多企业一谈重新定位，想到的是：

换 slogan、升级视觉、调整传播话术。

但这些都是表达层动作。

真正有效的重新定位，必须发生在更底层的一件事上：

你是不是主动离开了那条已经被挤满的竞争赛道。

只要你还留在原赛道里跟别人比：

谁更好、谁更全、谁更值。

你就永远逃不掉价格战。

我们再看一个案例，牛奶这么卷，认养一头牛为什么能杀出来？

牛奶行业，是极致的同质化。

配方、营养、奶源，用户根本分不清。

认养一头牛最早做的事情，不是强调“更营养”，而是直接重构“你为什么信我”这条判断路径。

它没有跟你争：谁更好喝，谁更有营养，而是把用户的心理判断，变成了：这头牛是我认的、这个过程我是看见的、这瓶奶我参与过。

这是一次信任结构的重建。

一旦信任结构被重新定义，价格就不再是唯一比较点。

独特赛道不是蓝海，而是你能长期拥有“解释权”的地方

很多人误以为独特赛道等于“没人做”。

这是个误解。

真正有价值的赛道，不在于没人，而在于：你能不能长期解释“这个东西该怎么看”。

解释权意味着什么？

你能定义什么是好，什么是差，什么值得买，什么不值得买。

一旦用户接受了你的解释框架，你就不再是被比较的对象，而是比较的参照系。

户外这么卷，伯希和是怎么站住的？

户外服饰是一个国际大牌林立、参数极其专业的赛道。

如果硬拼专业度，本土品牌很难赢。

伯希和没有去抢“极限户外”“专业登山”这条路，

而是切了一个非常清晰的赛道：城市户外。

不是极端环境，而是：我生活在城市，但我也想要一点户外身份感。

这一步非常聪明。

它避开了和国际品牌的正面硬刚，也避开了低端市场的价格厮杀，占住了一个身份型赛道。

当用户购买的是“身份感”，价格就自然有了合理性。

品牌话语权，是定价权的前提，而不是结果

很多企业把顺序搞反了。

他们以为：等我卖贵了 → 品牌自然就起来了

真实顺序恰恰相反：

1. 你先在用户心里占住一个明确位置

2. 你能解释清楚你和别人的本质差异

3. 用户在决策时心理成本显著降低

4. 价格自然不再是第一判断标准

这一步，才叫品牌话语权。

没有话语权的品牌，只能被市场定价。

用户为什么会“心甘情愿”为你付品牌溢价？

不是因为你说自己高端，也不是因为包装好看。

而是因为：用户在你这里，做的是一个“低风险、很确定”的选择。

他知道你是谁，知道你解决什么，知道选你不会错。

当“选你”本身变成一种确定性，溢价就成立了。

如果不重新定位，企业最终会被卷到什么状态？

毛利持续下滑、增长越来越依赖促销、品牌逐渐失去解释权、企业只能被动接受市场定价。

你不再是被选择的品牌，而是被比较的商品。

产品同质化、价格战、利润被卷光，不是偶然，是所有企业都会走到的节点。

要么继续在原赛道里拼价格，要么换一个位置，让用户重新认识你。

重新定位不是包装升级，不是营销创意，而是一次竞争层级的迁移。

这一步不走，你迟早会被卷进去。

本文来自微信公众号： 贺大亿 ，作者：贺大亿

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