库迪对9.9元咖啡“踩刹车”：咖啡价格战走到拐点了吗？

每经记者：王紫薇 每经编辑：魏官红

库迪咖啡对9.9元咖啡“踩刹车”。

1月31日，有市场消息称，库迪咖啡发布门店价格策略和活动调整通知，宣布“全场9.9元不限量”活动将于2026年1月31日24时正式结束。2026年2月1日0时起将开启特价专区，部分产品仍然延续9.9元不限量。2026年2月1日0时起，库迪自有平台内非特价活动产品，均按零售价售卖。

库迪咖啡回应《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）表示，部分产品延续特价9.9元不限量，其全线产品将持续参与外卖平台各类补贴活动。2023年2月，库迪咖啡率先发起9.9元促销活动，并于当年5月进一步加码，全场咖啡8.8元。

三年不到，低价补贴塑造了咖啡市场的新格局，品牌之间的厮杀也逐步白热化。但在过去一年，不少品牌在悄悄涨价，瑞幸咖啡的9.9元咖啡补贴范围缩小，蜜雪冰城的柠檬水悄然上涨1元，奈雪的茶早餐套餐从9.9元起涨至15.9元起，喜茶强调差异化新品，上新的产品多款突破20元……

有行业人士告诉记者，咖啡茶饮行业“烧钱换规模”的时代已经结束，接下来品牌需要比拼的，落到了“差异化”这个词上。

对低价“踩刹车”

一位库迪加盟商向每经记者确认，今年1月底，库迪总部向加盟商下发了此次调价通知。记者在库迪小程序页面发现，目前（1月31日）爆品推荐页面仍有9.9元的咖啡。在外卖平台上，库迪咖啡的价格随着平台补贴有所变化。在京东外卖平台上，消费者仍可花6元左右点上一杯咖啡。但每经记者当日体验发现，与外卖大战时1.9元点咖啡并免配送费不同，目前有起送价要求。

“9.9元咖啡”这一占领消费认知的价格，就源于库迪咖啡。2023年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均9.9元起促销。库迪还在抖音等平台发放8.8元甚至更低的团购券，新品有时价格低至4.9元。

这场9.9元的低价战争迅速开展，众多企业都“卷”了进来。瑞幸、肯悦咖啡直接跟进，Tims和挪瓦咖啡也推出了9.9元咖啡券，蜜雪冰城旗下幸运咖甚至推出了9.9元两杯的活动，连星巴克也推出了19.9元一杯的限时优惠。

在价格战初期，9.9元咖啡帮助库迪门店数量实现指数级增长，2022年10月开出首店的库迪咖啡，在2023年5月门店数就达到约2500家；2024年2月，库迪全球门店数超7000家；2025年5月23日，库迪咖啡官方公众号发布文章称，其门店数量（含标准店、店中店和便利店）已突破1.3万家。

库迪的万店规模、品牌认知和消费者心智，都伴随着9.9元战略在这三年中完成积累。2025年2月，库迪咖啡首次对外透露了盈利消息。据称，公司从2024年5月份开始实现持续盈利，而且整体收入一直在稳定增加当中，库迪当时认为9.9元策略是可以长期坚持的方式。

实际上，不少品牌的低价活动已经在悄悄缩水。2024年2月，消费者发现瑞幸咖啡调整了9.9元活动的覆盖范围；2024年10月，星巴克取消“买一送一”和“降价50%”等活动，新CEO（首席执行官）希望让星巴克回归“社区咖啡馆”的高端定位；2024年底，蜜雪冰城部分地区门店的饮品提价1元。

进入2025年下半年，茶饮咖啡品牌调价更加明显：奈雪的茶早餐套餐从9.9元起涨至15.9元起，喜茶强调差异化新品，上新的产品多款突破20元。

“价格战的成本很大部分由加盟商承担，当无利可图且客流下降时，加盟商闭店、倒戈会直接动摇品牌的根基。这最终也将影响品牌的财务表现。”凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及快消行业分析师林岳告诉每经记者。

茶饮咖啡集体告别低价

值得一提的是，在2023年，9.9元咖啡可能是“赔本赚吆喝”，但到了2025年，9.9元的咖啡或许已经做到了不亏本。

比如2024年8月，百胜中国首席执行官屈翠容在财报分析师电话会上明确表示，尽管价格低至9.9元，但肯悦咖啡仍拥有健康的盈利空间。这种盈利模式主要依赖于其创新的“肩并肩”（sideby-side）运营模式和强大的供应链能力。

行业人士告诉每经记者，这种现象原因有二，一是行业供应链整体升级，无论是上游采购，还是中层的加工都更“顺滑”了，由此成本下降；此外，形成“规模效应”的品牌可以做到把成本摊得更薄，部分9.9元咖啡对其“不伤筋动骨”。“对于头部玩家来说，9.9元的仗打得起，但是没必要。行业、品牌如果都陷在价格战里，大家都不用升级了。”

“补贴收缩意味着品牌的商业模式要面临转型，最直接的影响可能是流量断崖与用户流失。此外，长期补贴下，一部分加盟商的真实盈利能力被掩盖。价格回调后，单杯毛利修复，反而有助于门店模型回到更可持续的状态。”一位资深行业观察人士告诉每经记者。

“这或是咖啡行业竞争策略转变的一个关键信号，价格战之后，消费者、品牌和整个市场的逻辑都在慢慢发生变化。消费者的决策重心会从‘绝对低价’转向更综合的维度，如质价比、品牌口碑、情绪价值等，从主动薅羊毛到较为理性地看待品牌活动。”林岳说。

林岳分析认为，茶饮咖啡行业的低价慢慢消失之后，消费者会出现分流：一部分形成低价依赖的消费者会去寻找平替；还有一部分消费者会开始考虑原本因价格“屏蔽”的品牌；另有一部分人会在补贴期内形成对品牌产品和体验的依赖，这部分消费者会转化为忠实用户。

在9.9元咖啡“称霸”的三年里，咖啡行业在发生迅速变化。《2025中国咖啡产业发展报告》指出，2025年我国咖啡市场规模达2181亿元。

艾媒咨询发布的《2025年中国咖啡市场发展状况与消费行为调查数据》显示，中国消费者在日常学习或工作时喝咖啡的比例已达47.89%。咖啡已从代表精致生活的“社交消费”，转变为功能性明确的“日常消费”。除了传统咖啡馆，办公室、家庭、便利店乃至智能咖啡机等新场景都在快速增长。

随着9.9元的发起者库迪咖啡撤离9.9元阵地，中国咖啡行业从“野蛮生长”的青春期，走向精细化运营的成年期。