国务院点名，744亿补贴叫停，廉价外卖时代正式终结

廉价外卖时代到底结束没？基本结束了，但死得不算彻底，还有点余温。

2026年开年发生了几件事。

1月9号，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室正式对外卖平台开刀了，直接点名美团、淘宝闪购、京东外卖。人家官方怎么说的？“拼补贴、拼价格、控流量等问题突出”。

再看肯德基，1月份外送产品全线微调，平均涨0.8元，堂食价格不变。别小看这0.8元，人家一万多家门店，这杠杆一撬，利润可了不得。萨莉亚也跟着涨，蒜香鸡肉培根芝士烤饭从18涨到19，牛肝菌鸡肉芝士烤饭直接飙到21。这些大品牌集体动手，说明什么？低价时代的牌桌已经掀了。

2025年12月实施的《外卖平台服务管理基本要求》已经见效了，明文规定：平台不能强制商家参与低于成本价的促销，促销成本得平台自己扛，不能甩给商户。美团、饿了么、京东，去年8月份就集体发声明“抵制恶性竞争”了，现在监管更加细致，那价格战就更打不起来了。

精疲力尽的价格战

从平台角度讲，这钱是真烧不起了。

2025年二三季度，三家平台在外卖大战上的开支至少744亿，美团第二季度调整后净利润同比暴跌89%，京东因为外卖业务经营利润率直接转负，阿里即时零售业务经调整EBITA大跌78%。你说这是做生意吗？这是拿钱填无底洞。复旦大学张军11月份发的报告显示，2025年7月竞争加剧后，全国4万多家餐饮商户总订单量只涨了7%，但实收金额反而降了4%，总利润降幅扩大到8.9%。

你品品这数据，订单多了，钱少了，利润没了，所以是平台烧钱，商家陪葬，最后谁赢了？谁也没赢。

商家这边更惨。你以为那些9.9元的外卖是平台补贴的？其实绝大多数成本都是商家自己扛的。商家能怎么办？不参加就没流量，参加就亏本，这叫“慷他人之慨”的残酷游戏。结果就是劣币驱逐良币，坚持用好油好米现炒的良心商家因为成本高被淘汰，留下的都是那些能把成本压到极致的科技与狠活。

骑手呢？表面上看，2025年外卖大战期间骑手收入涨了，有人说一个月能拿一万多。但你知道代价是什么吗？订单爆单，超时压力，劳动强度激增，配送纠纷和安全风险显著上升。现在补贴退坡了，骑手收入又回到6000左右，和大战前一个水平。

你说这场大战，骑手到底赚了还是亏了？

消费者这边，也没占到便宜

2025年很多消费者确实享受了低价，1元奶茶、0元购、百亿补贴，爽得不行。

但你想过没有，这钱从哪来的？平台烧不起，最后还是要转嫁回来。2025年外卖平均配送费比2023年涨了2.3元，会员价格从15元／月涨到25元。

省了小钱，丢了体验。

更要命的是，长期低于成本价的倾销式竞争，最终要么通过后续涨价转嫁成本，要么迫使商家降低食材品质维持运营。你现在点的外卖，口味是不是越来越标准化？那些有特色的小店是不是越来越少？这就是劣币驱逐良币的必然解决结果。

价格战结束了，其实是好事情

短期来看，肯定有点不爽，同一杯奶茶，之前1元，现在7－8元，谁能接受？但你冷静想想，1元的奶茶正常吗？人家店租、水电、人工、原材料，哪个不要钱？这种价格本来就是畸形的，是资本烧钱烧出来的泡沫。现在泡沫破了，价格回归理性，20－25元是保障食材与骑手权益的基准线。你说这钱花得冤不冤？不冤，因为你吃的是真材实料，骑手拿的是合理报酬，商家赚的是正常利润。这才是健康的商业模式。

长期来看，这事儿对所有人都是好事。平台不用再无底洞烧钱，可以把精力放在提升服务上，比如美团押注无人机配送降本40%，京东聚焦品质套餐与食安管控。商家不用再陪着打价格战，可以专心做好菜品，提升口碑。骑手不用再拼命赶单，劳动强度降下来，美团还投入20亿实现骑手社保全国覆盖。消费者呢？虽然价格涨了，但吃得安心，配送更快，服务更好。你说这不是多赢吗？

但话说回来，廉价外卖真的彻底死了吗？也不见得。

部分三四线城市因为竞争缓和较慢，仍然存在“满15减10”类补贴，但需要搭配自取或拼单。平台也没完全放弃优惠，只是换了个玩法。美团有“半价周末”（满60减30），淘宝闪购有早餐5折券，饿了么联动88VIP发放专属红包。这些优惠力度虽然不如之前，但也不算小。关键是，你得主动去领，门槛也提高了。还有一些连锁品牌，比如麦当劳，推9.9元固定套餐，中小商户聚焦特色菜折扣。这些都是商家自己的营销策略，不是平台强制补贴，所以可持续性更强。

总归，这次监管出手，虽然让消费者短期内少了点便宜占，但长远来看是好事。那种靠资本补贴维持的“廉价外卖时代”，本来就是不可持续的。它挤压实体经济，加剧行业内卷，损害商家、骑手、消费者的权益，最后谁也没得到好处。现在行业回归理性，价格回归正常，服务回归品质，这才是健康的商业生态。

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