2025：全球美妆十强，半数换了“一把手”

2026还会变吗？

作者| t t

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

在过去的2025年，美妆行业的整体格局经历了深刻的变革和调整，这一洗牌很可能延续至2026年。

行业整体业绩增速明显放缓，市场表现疲软，不少企业甚至出现营收下滑，头部企业之间的位次争夺战愈发激烈。在国际TOP10美妆企业中，半数集团整体营收回落，即使保持增长者也只是幅度有限。

与此同时，欧莱雅、联合利华在内的多个国际美妆集团纷纷优化产品组合，剥离低效业务，“卖子”的消息时常传出，过去一年中超50个美妆品牌被舍弃。更值得关注的是，为降本增效，全球美妆十强中更有六家相继裁员。

在此背景下，寻找发展最优解的这一重担，直接落在了各集团管理层的肩上。2025年，从各业务部门到区域市场，美妆集团们的人事变动异常频繁。而关乎企业命运的战略制定决策权，则更多地集中各集团CEO的手中。

据聚美丽不完全统计，2025年，仅全球头部美妆集团的高管变动就发生了超30起，其中八大美妆巨头均经历了集团“一把手”的更迭。

2025，换帅潮席卷美妆巨头！

在面对行业变局与区域挑战，国际美妆集团不约而同地选择通过换帅进行应对，由此掀起了一波密集的“换帅潮”。据聚美丽观察发现，这些企业的CEO变动存在以下共性：

1.各集团内部提升的CEO多数在本集团任职超30年；

2.外部空降的CEO均拥有宝洁或欧莱雅多年工作经历；

3.超六成CEO具备中国市场管理经验，其中三位曾直接负责中国业务；

4.新任命的CEO自身核心能力与企业当下战略重心契合。

-八大巨头皆从“一把手”开始动刀！

过去一年中，因直接影响了集团整体业绩和战略情况，八大美妆巨头无一例外更换了CEO。其中联合利华、资生堂、雅诗兰黛的CEO从去年1月份开始正式上任，宝洁、科赴、科蒂等也跟上脚步，陆续宣布了“一把手”的更替。

从原一把手的任职时长来看，分化明显。联合利华原首席执行官Hein Schumacher在职时间最短，仅为1年8个月，其疑因转型不力遭董事会罢免而下台。其余则退休或调任等原因离岗，任期在2至18年不等。

而从各集团现任CEO的履历来看，主要来自内部提升和外部空降两种情况。

资生堂、雅诗兰黛、宝洁等集团均选择了内部成长起来的老将执掌，其中高丝新任社长涩泽宏一在集团内积累超过40年的经验。这类CEO往往经历多业务、多区域轮岗，拥有被验证的业绩记录，深谙集团整体脉络。同时，其所拥有的核心能力更贴合当下企业发展的战略重心。

以快消巨头联合利华为例，近年来发展遭遇明显瓶颈，面临着利润下滑、个人护理业务疲软、中国市场表现不佳、新兴市场开拓受阻等诸多困境，亟需强有力的领导者推动转型变革。

而去年3月上任的Fernando Fernandez，自1988年加入联合利华以来，先后担任拉丁美洲、欧洲护发业务总裁，高速增长的美容与健康部门总裁，以及集团首席财务官等关键职位。他在财务管控与组织变革等方面的丰富履历，正是联合利华当前推动战略转型和优化资源配置所需的核心能力。

联合利华董事长Lan Meakins对此评价道：“Fernando Fernandez做事积极果断，且以结果为导向的方法和快速推动变革的能力，在董事会中留下了深刻的印象。”

无独有偶，雅诗兰黛集团也寄望于换帅来扭转业绩持续下滑、渠道失衡、产品创新滞后、组织与成本压力的局面。

其任命的CEO Stéphanede La Faverie，虽在集团内任职14年，资历并非最深，但职业背景颇具看点。他拥有欧莱雅关键岗位9年的宝贵经验，先后担任兰蔻美国营销副总裁、欧莱雅美国总经理等职务。

在他加入雅诗兰黛后，从悦木之源、朵梵起步，随后管理核心品牌雅诗兰黛，其品牌矩阵管理能力毋庸置疑。尤其值得关注的是，自2022年负责包括Jo Malone London、Le Labo等在内的香水品牌矩阵以来，他成功推动香水业务连续11季度增长，将香水品类打造成集团业绩的增长引擎。这些战绩也可看出雅诗兰黛，更看重激活高增长品类、注入外部市场经验的变革能力。

而外部空降的CEO中，几乎均具备宝洁或欧莱雅背景。此前，聚美丽就曾在、两篇文章中讨论过，这两大巨头出身的高管凭借成熟的全球化管理体系、全链路运营能力以及对行业趋势的精准洞察，成为了美妆行业各大品牌，甚至跨区域领导的核心人才的重要来源。

从2025年换帅潮再次验证这一现象。如临危受命担任科蒂临时CEO的Markus Strobel，以及科赴的Kirk Perry，分别拥有宝洁33年和23年的深厚履历。

Markus Strobel在宝洁期间，曾管理过香水、护发、护肤等多品类，且历任SK-II全球负责人，以及宝洁全球皮肤与个人护理业务总裁。值得一提的是，他曾成功重振SK-II，将其打造成亚洲高端护肤标杆。而其擅长的高端护肤与香水业务，与当前科蒂重视香水和高端发展的定位十分适配。

相较于其他管理者，Kirk Perry不仅有着快消行业的经验，更在数据驱动决策方面有优势。其在宝洁的23年间，担任北美婴儿护理副总裁等职位，此后还曾在谷歌及Circana任职。他精通快消品牌建设与全球运营，其以数据与技术驱动业务的这一能力，能够利帮助科赴把握市场趋势、优化品牌战略布局、提升全球渠道运营效率。

值得注意的是，上述这些无论是外部空降还是内部提升的CEO，多数有着中国市场管理运营的相关经验。其中资生堂、科蒂、高丝现任一把手均深耕中国市场多年，并直接负责过中国业务。

如资生堂的藤原宪太郎，具备中国市场一线决策与执行经验。2015-2022年历任中国区总经理、总裁等职位，在7年任期内将中国打造成资生堂全球第二大市场，还主导了资悦基金布局本土创新。

此外还有高丝的涩泽宏一，曾担任高丝中国总经理，主导了公司在华的市场拓展与风控体系搭建，有力推动了集团海外市场的转型与数字化进程。

综合来看，无论是内部提升还是外部空降，均围绕企业发展需求进行精准布局的选择，有各自的优势与适配场景。但是其中的逻辑，本质上都是“能力与战略的精准匹配”，最终服务于企业突破困境、巩固优势、开拓新增长极的核心目标。

-各区域/品牌CEO换不停

人事震荡同样蔓延至区域与业务板块的核心管理层。2025年各个国际巨头针对市场/品牌/部门的CEO变动也超过10起，这一调整反映出向执行层深度传导。

从调整维度来看，变动主要围绕区域市场重组与业务部门聚焦两方面展开：

在区域层面，欧莱雅、联合利华和资生堂出于对业绩、战略调整等原因的考量，对多地负责人进行了密集更换。在四个月内，欧莱雅接连更换了巴基斯坦、韩国、美国地区的CEO。同时，联合利华印度则在7月迎来了首位女性掌舵者Priya Nair。

这一轮对管理层的系统性调整，匹配了各集团当前对于不同区域市场的发展需求，让企业能够优化区域资源配置。

业务部门方面，宝洁与LVMH的动作尤为显著。

宝洁的两大美容部门先后换帅，其中宝洁美妆部迎首位印裔CEO Freddy Bharucha，同样为宝洁30年老将。LVMH则于去年10月扩大了美妆香氛部门高管Romain Spitzer的职权范围。

此外，拜尔斯道夫和POLA ORBIS也分别对旗下主力品牌的一把手进行调整。Tennille Kopiasz接替Emily Coleman成为Chantecaille品牌的CEO；连亏五年后，茱莉蔻品牌任命田端孝纮来挽救颓势。这些举措的背后，无疑是巨头们想通过新领导来提振品牌的表现。

-超30起，美妆集团“高管大地震”

此次人事震荡不仅限于CEO层面，更延伸至品牌总裁、研发总监等关键职位。

整体来看，2025年以欧莱雅为代表的头部美妆集团，累计发生超过30起高管变动。其中雅诗兰黛人事变动最为频繁，在2月至9月的七个月内，从首席人事官到首席研究与创新官接连更替，先后完成6起核心“高管换血”。

分析上述企业的人事变动，也透露出了当前美妆集团在组织架构方面的一些偏好：

1.人事变动更具针对性

基于对重点品牌、市场发展的关注和问题业务的破局，导致多起高管变动均从品牌和市场展开。

如欧莱雅从集团两大核心业务板块——大众化妆品部与高端化妆品部切入，推进优化工作。3月，理肤泉中国品牌总经理孟颖琪晋升为巴黎欧莱雅中国的品牌总经理；5月，Vania Lacascade接任兰蔻全球品牌总裁，推动高端美妆领域发展。

此外，当面临特定业务板块的经营压力时，人事变动还成为了精准“止血”的工具。资生堂美洲区由Alberto Noe接替Ron Gee担任CEO。此举旨在通过对管理层优化，将资源从增长乏力市场向高潜力区域转移，实现全球市场布局的精准重构。

2. 人才来源多元化

与以往偏重欧莱雅、宝洁等业内经验不同，2025年的美妆高管还有不少来自其他领域的人才。如雅诗兰黛执行副总裁兼首席研究与创新官René Lammers和首席数字与营销官Aude Gandon分别来自百事和雀巢，而其首席技术、数据和分析官Brian Franz原先来自金融领域。

这也意味着，美妆集团们在业绩增长乏力下，正试图从渠道、业务、区域等多方面寻找增长极，这对于领导层的能力有着更高的要求。这些领导者不能再单纯依赖“行业经验”，而需要在保障核心能力下实现全面发展。

3. 印度裔高管被看好

值得注意的是，印度裔高管在2025年的巨头人事布局中，似乎格外受到重视。

这一点，作为快消界“黄埔军校”的宝洁身上体现得尤为明显。如上述提到的宝洁CEO Shailesh Jejurikar和美容部门CEO Freddy Bharucha均为印度裔选手。

此外，科赴任命的亚太区集团总裁Anindya Dasgupta、首席财务官Amit Banati。联合利华(印度)首席执行官兼董事总经理Priya Nair等，也均属印度裔。

这背后反映了当前美妆行业对于具备全球视野、跨文化运营能力及高效变革执行力人才的迫切需求。

同时，这也与美妆行业集团集体转向印度掘金有关。欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等均布局印度市场，联合利华甚至5次投资来自印度的美妆品牌。在这一过程中，印度裔高管在人事布局这块会受到优先考虑。外加其本身在跨国企业中积累的丰富管理经验，和在同一家企业深耕多年的长期主义精神，让他们开始在美妆圈活跃。

大刀阔斧开启铁腕改革！

回到本文主要讨论的美妆巨头换帅来看，在八大巨头换上新CEO后，新一轮铁腕改革随之启动。纵观各企业新CEO的举措，可以发现其战略调整存在清晰的共性路径。

-优化组织结构

精简组织结构，实现合理优化，作为节约集团发展成本的重要来源，是许多巨头进行改革的第一步。其中主要包括：裁员、高管重组、聚焦核心业务，剥离低效资产三部分内容。

1.六家巨头实行裁员

比难还难的2025年，“裁员”成为了各个企业的主旋律。如下图所示，全球美妆巨头中六家实行裁员。

联合利华除了2024年提出的生产力计划，推进全球裁员7000人外，在2025年9月的巴克莱全球消费品会议上，再次宣布了一项重大改革计划，通过强化管理问责制和优化组织架构，应对公司业绩下滑的挑战。

对此，Fernando Fernandez表示：“公司已全面推行绝对问责制，从4个业务集团总裁到44个损益部门负责人，每个人的职责和绩效都清晰可追溯，无人能逃避责任。”同时，还将对公司200个关键管理岗位展开逐一审查，大约四分之一的高管可能被“更替”。

无独有偶，资生堂在完成1500人提前退休计划后，近期再度裁减约257个日本国内职位。另一韩妆代表爱茉莉太平洋，也在年初完成了五年内的第二次大裁员，外媒推测规模在200-300人左右。

2.高管重组频繁落地

与裁员同步的是，高管团队也经历了密集调整。正如上文所提到的，头部美妆集团发生了超30起的高管变动，多个关键岗位完成“换血”，在此不再赘述。

3.聚焦核心品牌与业务

除了从人员上“下手”缩减成本外，品牌作为企业的发展根基，其组合精简显得尤为重要。2025年，不少美妆巨头开始聚焦核心业务，对于那些表现不佳的品牌进行了剥离。

如联合利华围绕“聚焦高毛利核心业务”战略，出售了医美品牌Kate Somerville和高端护肤品牌REN。

资生堂则聚焦Core3品牌和Next5品牌。对于表现不佳的业务进行及时处理，如旗下醉象宣布于2025年下半年全面退出日本市场，关闭线上及6家线下门店。

科赴则推进业务优化调整，考虑出售或分拆皮肤健康与美容部门，甚至在去年11月被Kimberly-Clark收购，与其合并。

LG生活健康的李善珠更是在年初，首次公开其管理策略时明确表示，要“重组品牌组合，强化品牌转型和高速增长加速”“专注于促进高速增长区域”。

除了核心业务外，还对重点市场的关注。其中，中国作为拥有巨大消费群体，无疑是业务的重要来源，如何实现中国市场的复苏，成为摆在巨头们面前的一大难题。

对此，雅诗兰黛率先行动。其CEO Stéphanede La Faverie提出的“重塑美妆新境”(BEAUTY REIMAGINED)战略中，不仅包含了上述提到的裁员、高管重组等举措，对于区域方面的调整，也更加突出了中国市场的地位。

其中，中国大陆业务由雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜(Joy Fan)继续领导。同时，樊嘉煜加入集团核心管理团队，直接向CEO汇报，通过组织扁平化进一步下放决策权，以提升市场响应速度。

-转型全面发展

除了内部优化，国际巨头通过收购或品牌延伸扩大客群覆盖，成为业绩增长的直接路径。

从2025年动作来看，联合利华明确表示亟需补强高端化叙事。在Fernando Fernandez上任后对外表示，未来联合利华将专注于补强型收购，每年将为此分配15亿欧元(人民币约122.05亿元)，加速联合利华将向高端化转型。联合利华的3起收购均围绕高端美妆与个人护理赛道展开：收购美国天然男士个护品牌Dr. Squatch，深化男士高端个护市场布局；将英国可持续个护品牌Wild纳入囊中，扩充可持续高端个护品类。

而原先就以高端著称的雅诗兰黛，则表现出“向下兼容”，瞄准日益壮大的中产消费群体。Stéphane de La Faverie自上任之初，就对集团未来战略作出最新表态，称雅诗兰黛将强化新品牌投资，并指出全球新兴中产阶级会将成为公司2030年前的关键增长动力。

上述这两家巨头尽管各自走的路不同，一个向上补齐高端短板，一个向下触达中产客群，但都透露出共同的转型目标——发挥长处、补齐短板，实现多品类的全面发展。

“换血求生”见效了吗？

而在上述一系列密集的人事与战略调整之后，改革是否有成效呢？业绩是最直观的表现。

鉴于多数新任CEO履职时间尚短，其改革成效仍需观察。本文将聚焦雅诗兰黛、资生堂、联合利华这三位上任近一年的CEO交出的首份阶段性答卷。

联合利华第三季度财报中披露，预计到2025年全年将节省约6.5亿欧元(人民币约52.86亿元)。尽管前九个月的营业额同比下滑3.5%，但是从基础销售额来看，Q3单季整体实现了约3.9%增长，其中五大业务板块均实现增长，尤其是美容与健康板块实现了5.1%增长。

值得注意的是，联合利华押注高端这一举措似乎也开始生效，高端美妆部门中Hourglass和K18品牌销售额呈双位数增长。

此外，雅诗兰黛的“中国策”成效初显。雅诗兰黛2026财年第一季度财报显示，中国大陆市场净销售额同比增长9%至5.32亿美元(人民币约37.12亿元)，增速在四大区域市场中位居第一，营业利润涨幅甚至达三位数。

相较于雅诗兰黛和联合利华在第三季度的恢复，资生堂虽然没有大幅改善，但是部分品牌也在慢慢回暖。在集团重点培育的Next 5品牌中，ELIXIR、安热沙、Narciso Rodriguez、三宅一生香水第三季度销售额均实现同比增长。即便是唯一表现下滑的醉象品牌，其跌幅较前两季度也已有所收窄。

上述可以看到，联合利华等美妆集团在新帅的带领下，业绩呈现回升的信号。然而，改革之路依然漫长，这些老将能否长期掌舵？是否能领导企业重回辉煌时刻？更多新上任的CEO们又将于何时交出一份满意的成绩单？2-3月份发布的全年业绩，将成为检验各巨头“换帅潮”成败的关键标尺。

基于此，美妆行业的格局重塑，仍处在进行时……

注：1欧元≈8.1335元人民币；1美元≈6.9768元人民币

信息来源：上述企业官网、WWD

视觉设计：筱情

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