9.9元时代终结！当餐饮巨头外卖集体涨价，廉价外卖一去不返？

今年的“餐饮涨价第一枪”，意想不到地由肯德基打响。

不是配送费变了，也不是打包费涨了，而是每一个汉堡、每一对辣翅，单价都悄悄上浮了。

据多家媒体核实，近日肯德基外送产品价格全线微调，平均涨幅在0.8元左右，而堂食价格维持原价。

0.8元对于一个超过一万家门店的餐饮品牌来说，是一个惊人的利润杠杆。它也有可能代表了那个靠资本补贴维持的“廉价外卖时代”，快正式结束了。

0.8元的精准调价，百胜中国的利润焦虑

肯德基官方给出的解释是“应对运营成本变化”。

去年整个餐饮行业陷入了一种增收不增利的泥潭。根据百胜中国2025年第三季度财报显示，尽管总收入同比增长了5%，达到了30.7亿美元，且净新增门店数创下历史新高，但同店销售额增长却十分乏力，仅为1%左右，客单价甚至出现了同比下降。

这说明肯德基在靠“开新店”换增长，而不是靠“单店效益”。

数据显示，外卖在肯德基的销售占比早已超过35%，甚至在部分一线城市门店突破50%。外卖带来了流水，却也带来了沉重的履约成本，包括骑手配送费、第三方平台高达15%-20%的抽佣、以及日益严苛的包装成本。

这0.8元的涨价，不是直接加在配送费上，而是均摊在每个单品里。用户在点餐时对几毛钱的单品差价不敏感，但一旦结算，客单价的提升将直接转化净利润。

在财务模型上这叫“渠道差异化定价”，肯德基正在用价格杠杆，试图将那些对价格敏感的顾客叫回门店堂食，因为在那里的利润率更高；而对于那些不得不点外卖的“刚需”用户，则必须为便利性支付溢价。

麦当劳与瑞幸们的“反内卷”

早在肯德基行动之前，麦当劳中国已于去年年底悄然调整了部分菜单价格，涨幅在0.5元至1元之间。

当时就有分析师指出，这是西式快餐双雄在面对供应链通胀和人力成本上升时的防御性动作。

还记得2023年到2024年那场惨烈的“9.9元咖啡大战”吗？到了2026年初，这场战争已经打不下去了。

据行业内部数据，瑞幸咖啡在2025年第四季度已将大部分产品的实际到手价回调至12-15元区间，仅保留少量引流款维持9.9元。而最近曾经最激进的库迪咖啡也被爆出大幅收缩全场补贴政策。

为什么大家都在涨？

除了原材料的周期性波动外，最核心的变量来自于平台端。

过去十年，中国餐饮外卖的繁荣建立在一个巨大的“三角补贴”模型之上：投资人补贴平台，平台补贴商家和骑手，商家补贴消费者。

京东外卖在尝试百亿补贴入局后，发现无法撼动美团和饿了么的护城河，逐步缩减投入。而美团在2025年因高强度的价格战导致Q3单季亏损超百亿，这直接导致了资方的施压。

互联网流量见顶，不再有新的“增量用户”值得巨头烧钱去抢。于是平台停止了对商家的流量倾斜和配送补贴。

商家发现如果不涨价，每一单外卖除去平台扣点和配送费，甚至可能是负毛利。这轮涨价潮，本质上是商家在通过提价，向消费者转嫁原本由互联网平台承担的隐形成本。

刺客还是回归？消费者的感知错位

在社交媒体上，关于“外卖刺客”的讨论热度居高不下。以前我们习惯了20元吃好、30元吃撑的外卖生活，现在随便点一份套餐，加上打包费、配送费，价格轻松突破40元大关。

“我只是想吃个午饭，怎么就吃出了奢侈感？” 这种抱怨背后是消费者收入预期与餐饮通胀之间的差距。

在欧美及日韩等发达市场，外卖本身就是一种“奢侈服务”。人力配送是昂贵的，点对点服务是高溢价的。过去很多年，是中国廉价的劳动力红利和互联网资本的疯狂燃烧，让我们误以为低价外卖是天经地义的。

随着中国蓝领劳动力短缺问题的加剧，骑手成本大幅上升。据统计一线城市外卖骑手的平均薪资成本同比上涨了12%。当人变得贵了，基于人力的服务就不可能便宜。

肯德基和麦当劳的涨价，实际上是在教育市场：外卖是服务，不是福利。如果你想省钱，请移步门店；如果你想省时间，请付费。

对于头部品牌来说，这是一个筛选用户的过程。即使流失掉一部分对价格极度敏感的用户，但保留下来的高净值用户能贡献更稳定的利润。

对于中小商家而言，巨头涨价给了他们喘息的空间。他们终于可以不再死磕“全网最低价”，而是尝试通过提升口味和差异化来生存。

这也是一个从“流量逻辑”回归“产品逻辑”的转折点。未来的餐饮竞争，将不再是看谁更敢亏钱引流，而是看谁能在合理利润下提供更好的产品。

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