排队两小时的披萨，为什么被年轻人无情抛弃了

2010年，一个中国人排队两小时只为咬一口披萨，这个场景足以说明一切。那时候，披萨不仅仅是食物，它是身份的象征，是对外部世界的想象，是攒了一个月工资才能犒劳自己的奢侈品。

数据最能说明这个时代的疯狂。从2010年的35亿元市场规模，到2019年的185亿元，中国披萨市场在短短9年间增长了超过5倍。市场上的披萨企业更是像野草一样疯长——从2010年的55家，到2020年的8358家，增长率高达151倍。

这是什么概念？这意味着每一个月，都有将近70家新的披萨店在中国各个城市开张。高峰时期，仅半年时间就新增3728家披萨相关企业，同比增长45.1%。这种增速已经不是增长，而是疯狂的掠夺。

必胜客就是这场盛宴的最大赢家。1990年进入北京东直门时，这个来自美国的品牌几乎没有想象过自己能在中国走到多远。但事实证明，中国人对于"舶来品"的热情远超预期。到了2023年，必胜客的门店数突破了3000家，年营收曾高达22.6亿美元，在休闲简餐类披萨市场占据接近40%的份额。

那时候的披萨，象征着现代化、国际化，是80后和90后青春里最闪闪发光的存在。情侣约会要去必胜客，朋友聚餐要去必胜客，甚至孩子的生日party也必须在必胜客举办——这几乎成了一种文化符号，一种身份的暗号。

拐点

但所有繁荣的背后，都暗藏着衰退的种子。

转折点出现在2024年。现制披萨市场增速跌至4.2%，创下五年来的新低。达美乐在中国市场连续5年累计亏损超过11亿元，必胜客的人均消费持续下滑。曾经排队两小时的场景，再也回不来了。

当外卖平台上的披萨只有在大额满减时才会被想起，当消费者的评论从"好吃到飙泪"变成"难吃又贵"，我们知道一个时代真的结束了。

问题出在哪里？一个词就能概括：内卷。

中国餐饮业的内卷就像一场无止尽的军备竞赛。当所有人都在争夺消费者的胃口和钱包时，原来的优势就会变成劣势。披萨曾经凭借的异国情调和新鲜感，在重复消费的过程中逐渐消退。人们开始理性地审视这个曾经的"贵族美食"。

价格困局

首先是价格问题，而且这是一个无法绕开的死结。

一份10寸披萨五六十块钱，搭配饮品和小吃，人均消费轻易突破100元。在一二线城市，这个价格还能勉强接受；但在三四线城市，这个价格就显得离谱了。更关键的是，消费者开始做起了经济账：同样的价格，我可以吃一顿火锅，可以吃烧烤自助，甚至可以吃一份不错的中餐加饮料。

达美乐从86.8元的客单价降到82元，看似在努力降价，但这个价格仍然比同等热量的中式快餐贵好几倍。当塔斯汀汉堡、猪脚饭这样的新品类出现时，披萨的性价比优势彻底消失了。

更扎心的是，披萨作为意大利美食，在中国的本土化改造过程中，逐渐失去了灵魂。为了适应中国人的口味，披萨变得越来越油腻、越来越甜。一些品牌甚至推出了什么"榴莲披萨""螺蛳粉披萨"这样的黑暗料理，引发了不少消费者的吐槽。

创新困境

披萨的另一个问题是创新能力的枯竭。

作为一种源自意大利的传统美食，披萨的基本结构其实很难有太大的变化——饼底、酱料、馅料、芝士，这四个要素几乎是固定的。在这样的框架内做创新，往往容易沦为"为了创新而创新"。

反观中式快餐、火锅、烧烤这些品类，它们的创新空间要大得多。一碗面条可以有千般做法，一个锅底可以有无数变化，一串烤肉可以有各种口味组合。但披萨就不一样了——你很难想象有什么创新能真正打动消费者的心。

必胜客曾经依靠的标准化优势，在这个时代反而成了束缚。标准化意味着稳定，但也意味着无趣；标准化意味着安心，但也意味着没有惊喜。年轻消费者正在抛弃"稳定"，转向"多样"。

社交属性的消退

还有一个被忽视的重要原因：社交属性的消退。

在互联网还不发达的时代，去必胜客吃披萨本身就是一个社交事件。优雅的环境、舒适的座位、专业的服务，这些都是社交场景的重要组成部分。人们在必胜客里不仅仅是在吃饭，还在展示自己的品味和地位。

但随着社交媒体的发展，社交场景发生了根本性的改变。打卡不再需要去餐厅，拍照可以在任何地方。年轻人开始在小红书、抖音上寻找更有趣、更有逼格的打卡地点。对比之下，必胜客这样的连锁快餐店显得太过"老气"了。

更重要的是，那些新兴的餐饮品类往往拥有更强的话题性和传播力。一家街边的小众火锅、一间设计感十足的咖啡馆、一个网红摊位，这些都比连锁披萨店更容易激发年轻人的分享欲望。

国际对比的启示

这里有一个有趣的对比：披萨在美国和中国遭遇了完全不同的命运。

在美国，披萨是真正的国民级美食。美国人均年消费披萨约13公斤，也就是说平均每个美国人一年要吃掉几十个披萨。这不是因为美国人特别富有，而是因为披萨已经从"高端西餐"转变成了"日常快餐"。

但在中国，披萨从来没有完成这种转变。它永远停留在"特殊场合的选择"这个定位上。这意味着，一旦消费者的心理预期改变，或者出现了更好的替代品，披萨就会被快速抛弃。

这也反映了一个更深层的问题：美食的国际化和本土化，从来都不是简单的"引进和模仿"，而是需要在消费者心理、文化背景和经济基础之间找到平衡点。披萨在中国失败的地方，就在于它始终没有找到这个平衡点。

那么，披萨在中国是否就此沦为鸡肋了呢？

也不尽然。真正的问题不在于披萨本身，而在于对披萨的定位和运营出了问题。

一些独立的披萨小店反而活得不错，因为它们摆脱了大品牌的框架束缚，可以根据本地消费者的需求灵活调整。它们更便宜、更亲近、更有人情味。这给了我们一个启示：也许未来的披萨，不应该走大而全的连锁路线，而应该走小而精的本土化路线。

还有一些高端披萨餐厅活得很滋润，因为它们把披萨当作"fine dining"而不仅仅是"快餐"。这些餐厅强调食材的品质、做工的精细、环境的氛围，消费者愿意为这种体验买单。

所以，披萨的未来可能不在于"大众化"，而在于"分化"——要么走下沉路线，做成真正的快餐；要么走高端路线，做成真正的美食体验。唯独不能停留在现在这样的"中不溜秋"的位置。

一个时代的落幕

从某种角度看，披萨在中国的衰退，代表的是一整个时代的落幕。

那个时代里，舶来品自带光环，消费者对于国外的事物充满了猎奇心理。只要是进口的、国际范儿的、"高大上"的，就能吸引一批消费者的追捧。

但现在不一样了。消费者变得更成熟、更理性、更挑剔。他们不再盲目崇拜舶来品，反而开始重新审视那些本土文化和本土美食。一碗好的中式面条、一道精致的川菜、一份正宗的粤式点心，这些都开始获得应有的尊重。

从这个角度看，披萨的衰退，未尝不是一件好事。它意味着中国消费者正在走向成熟，正在建立属于自己的审美体系和价值判断。这对于整个餐饮行业来说，都是一个健康的信号。

那些曾经排队两小时打卡的人，如今有了更多、更好的选择。而披萨，也许会在这场激烈的竞争中找到属于自己的位置——不是高高在上的贵族，而是众多美食中的一种。

这样想的话，也许也就释然了。