开口前先考虑“这话合规吗”，直播电商新规将施行

直播带货行业将迎来大变动。

为了加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者的合法权益，促进直播电商健康发展，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室发布的《直播电商监督管理办法》（下称“《办法》”）将在2月1日开始施行。

过去几年，直播行业经历了野蛮生长，也出现了乱象。随着《办法》的施行和从业者的积极参与，行业将进入合规发展的新阶段。

抬高行业“专业低线”

即将施行的《办法》，对直播生态链中的各个角色进行了更清晰的责任划分，强调“责任共担”。

对此，谦寻高级副总裁古默对第一财经记者表示，“责任共担”通俗意义解释就是把消费者的投诉当回事。他认为“责任共担”对行业来说是好事，让各方都不敢缺位。谦寻此前也一直在尝试这个方向的探索。一方面，通过法务部完善合同，明确双方义务；另一方面，公司推出了“先行赔付”和“直播间兜底”政策，即使商家失联，也会保障消费者的权益。

古默表示，就算商家出了问题，机构也能不甩锅。他回忆，2023年有个做婚礼旅拍的商家倒闭跑路，消费者无法兑现购买的权益，公司直播间做了兜底赔付，累计赔了400多万。

古默表示，谦寻目前已建立配套的合规培训机制，通过“走出去”和“请进来”两种方式落地推进。“走出去”就是安排合规岗人员积极参与外部监管部门组织的各类专业培训，比如 1 月 21 日公司员工参加了浙江省市场监督管理局组织的《直播电商监督管理办法》专题培训。“请进来”则是会常态化邀请监管部门一线工作人员开展专项合规培训，内容覆盖美妆化妆品、食品合规审核、广告宣传合规等关键领域，各类培训均获得了主播团队的良好反馈。

此外，为适应新规要求，例如实名公示、商品溯源等，公司也对相关流程进行了调整。去年双11谦寻成立了一级合规部，搭建了覆盖风险管控、流程规范、资质管理、培训教育等六个维度的合规体系。此外，为了提高审核效率和精准性，谦寻此前研发了羚客数字化管理平台，还建立了企业白名单数据库、敏感词库。例如供应商准入环节，直接对接国家企业信用信息公示系统，能快速查询商家是否存在经营异常、资质是否过期等信息，不用依靠人工审核。

对于《办法》对行业带来的影响，古默表示新规会抬高行业门槛，但不是把中小主播、商家“挡在门外”，而是淘汰那些只想 “赚快钱、不合规”的主播。从行业趋势看，垂类主播和商家正在崛起。未来不用追求 “全品类顶流”，而是深耕一个领域、把选品做精、把专业度做透。行业门槛抬高的不是“准入资格”，而是“专业底线”。

AI助力合规

新规也改变了主播的工作。

海豚惊喜社平平对第一财经记者透露，《办法》推出之后直播间选品变得更严了，从选品到售后，每个环节都会卡审核关。例如播前一级审商家资质，模糊的许可证、过期的检测报告直接不通过。二级审核手卡和选品，尤其是婴幼儿食品、保健食品这些高风险品类。此外，直播时必须配跟播人员，主播口播错了立马纠正。直播结束后还要复盘，直播回放至少保存3年，想查随时能调。

改变是否会带来压力？平平坦言有压力，但不会因此刻意减少高风险品类，例如食品、美妆等品类都是刚需，对于团队而言关键是“控风险”而不是“避风险”。

除了进行更专业的直播，平平表示技术也成为直播间的合规助力。她表示，商家提交的商品手卡，AI 会自动筛查广告禁用词，甚至帮忙修改，再加上人工审核，双保险守住话术红线。新规后团队还做了禁用词指南和培训，现在开口前都会先想 “这话合规吗”。

平平认为，新规将主播的责任感提升到了与专业性同等重要的位置。她表示，专业性是一个主播的立身之本，缺乏专业能力，主播就不能为公司、社会创造价值。但如果一个主播只会通过博眼球、无下限的行为牟取流量，利用信息差收割消费者，不仅会为社会带去不良风气，长此以往也会失去消费者信任，最终由整个行业买单。

艾媒咨询CEO张毅对第一财经记者表示，目前直播行业的乱象到了非治不可的地步，主要集中在虚假宣传和数据造假方面。例如在直播间夸大功效、虚构剧情、演绎疗效。以及水军刷量控评和制造库存秒空，但真实成交率不到个位数的情况也较为常见。这样的行为会误导消费决策，在投诉平台也能看到相关的投诉每年都在增长。既透支了信任，也挤压了合规商家的生存空间，导致市场的不正当竞争。此外，随着数字人技术的迅速发展，也出现了商家滥用虚拟数字人进行换脸或者假冒名人带货的情况。

在张毅看来，治理上述问题其一是要明确责任，将平台责任、直播间责任、主播责任和机构责任捋清。其二在流量管控和信息公示方面，要公示资质和明码标价，切断违规传播的渠道。减少低价引流、虚假宣传的空间，提升交易透明度。同时要进行交易留痕和合规审核，直播内容和商品资质等记录保存不低于3年的时间。此外，要严禁AI仿冒他人。

张毅表示，在乱象频发、消费者投诉激增的背景下，《办法》的出台对行业合规提质、对消费者权益保护、对平台经济健康发展都有重要意义。

伴随着《办法》的落地，张毅认为今年行业的发展有几个看点，一是合规。二是行业去头部化，品牌自播会是今年直播电商的主流。同时在技术赋能方面会有更多的应用，例如AI选品、真人和AI协同、数字人24小时值守等。