春节红包雨提前来袭！互联网大厂从流量争夺转向心智占领

距离马年春节假期不足半个月，年味在互联网大厂的春节红包“攻势”下渐渐浓了起来。

记者了解到，2026年“支付宝集福啦”活动将于2月3日正式开始，除经典五福福卡之外，今年或将新增一张由蚂蚁集团旗下AI（人工智能）战略产品“蚂蚁阿福”App发放的特殊福卡“健康福”。

腾讯旗下AI助手元宝在近日宣布，将于2月1日启动新春活动，计划在App中发放总额10亿元的现金红包；百度也在近日宣布自1月26日至3月12日，用户在百度App使用文心助手，就有机会瓜分5亿元现金红包。

可以看出，互联网大厂在今年春节豪掷千金花式发红包，都关联着自己的AI产品和AI应用，本质上是为了争夺AI时代的操作系统级入口。红包已经不再是简单的促销工具，而是被嵌入到平台的产品战略中，借春节高活跃窗口，以低门槛、高趣味的互动形式推动用户对平台新功能或服务的自然接触，为后续AI能力沉淀和产品迭代积累真实数据和用户。

豪掷千金花式发红包

互联网大厂春节红包营销战如期“打响”。

蚂蚁集团旗下支付宝近日宣布2026年“支付宝集福啦”活动将于2月3日正式开始，一直持续至2月16日除夕夜。为了让用户提前感受新年氛围，1月27日起至2月2日晚10点，上支付宝搜“集福啦”或“抢头福”，即可提前选定心仪主题，解锁3张主题福卡，其中有机会得1张稀有福卡。待正式活动启动后，集福接力开启。

记者了解到，除经典五福外，今年或将新增一张由蚂蚁集团旗下AI（人工智能）战略产品“蚂蚁阿福”App发放的特殊福卡“健康福”。此外，今年还有18套全新主题福卡上线，涵盖王者荣耀、原神等热门游戏IP，小马宝莉、赞萌露比、奶龙等卡通潮玩，以及电影惊蛰无声、乡村爱情等影视IP，兼顾不同圈层用户喜好。

支付宝开启“集福啦”之前，腾讯旗下AI助手元宝已经宣布，将于2月1日启动新春活动，计划在App中发放总额10亿元的现金红包，目前该活动已开放预约。腾讯董事会主席马化腾在今年腾讯年会上表示，元宝即将展开的春节分10亿元现金活动是希望重现当年微信红包的盛况。

此外，百度也宣布自1月26日至3月12日，用户在百度App使用文心助手，就有机会瓜分5亿元现金红包。百度App还将作为首席AI合作伙伴登上2026北京广播电视台春节联欢晚会。字节跳动旗下火山引擎已经确定成为今年央视春晚的独家合作伙伴，旗下AI应用豆包或将在央视春晚上发放红包。

上海交通大学安泰经济与管理学院副教授胥莉对记者分析指出，今年互联网大厂如期“打响”的春节红包营销战，主要有三方面的变化：一是从“全民撒钱”转向“定向、分层、任务化”；二是“发红包”不再是终点，而是用于验证新业务增长点以及是否适用于高频使用场景的工具；三是留存率、活跃度成为新的主要目标。

争夺AI时代操作系统级入口

可以看出，互联网大厂在今年春节豪掷千金花式发红包，都关联着自己的AI产品和AI应用。

博通咨询首席分析师王蓬博告诉记者，互联网大厂不再单纯依赖补贴拉新，而是借助春节高参与度节点，分别以AI交互和文化IP为载体，构建用户长期使用习惯与平台生态黏性，体现出从流量争夺向心智占领的策略演进。

素喜智研高级研究员苏筱芮对记者表示，从营销投入方向与链接机构来看，支付宝侧重于与多元合作伙伴链接，腾讯侧重于巩固集团内部自营生态，京东侧重于单家合作伙伴，字节跳动则为双线作战——抖音深耕传统“电商+本地生活”红包，而集团层面聚焦AI生态。

胥莉分析指出，2026年春节互联网大厂红包营销本质上是为了争夺AI时代的操作系统级入口。红包已经不再是简单的促销工具，而是被嵌入到平台的产品战略中。一方面，春节红包从“拉新工具”变成了“行为塑造工具”。过去，红包的成功标准是装了多少App、绑了多少支付工具；而现在，平台更关心的是：用户是否真的用过新功能，春节之后是否还会继续使用。

“另一方面，红包活动正在从‘支付营销’升级为‘平台能力展示’。2026年的红包更多地绑定新产品、新服务和新场景。它的意义不在于‘红包’本身，而在于降低用户第一次尝试的学习成本和心理成本。对平台而言，春节是全年用户最集中、情绪最强烈的时间窗口，用红包来引导、吸引用户使用，性价比更高。”胥莉表示。

苏筱芮认为，红包战的背后往往伴随着红包发放—到达钱包/账户余额—完成提现/消费的资金链路。因此，各大平台配套的支付技术与支付留存能力将直接影响到红包营销的效果。真金白银发红包做营销，在to B（面向企业）层面能够联动更多外部合作伙伴，不断拓展生态圈，在to C（面向个人）层面则能够获取新客，留存老客，避免在竞争激烈的流量争夺战中掉队，同时也能够强化其拳头产品/服务在用户心中的地位。