人大教授王菲：中国品牌不缺表达，缺的是可让消费者常住的故事世界

中经记者 卢志坤 北京报道

2026年1月30日，在《中国经营报》主办的“2025中国商业品牌价值创新年会”上，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，现代广告研究中心主任王菲发表了题为《品牌故事世界：穿越时间的意义结构》的主题演讲。

王菲指出，中国品牌当前面临的核心困境并非缺乏表达，而是缺乏一个消费者能长期进入的意义结构。

她提出，品牌建设应超越传统的“定位”理论，从单一的故事讲述转向构建稳定的品牌故事世界。

王菲在演讲中剖析了当前品牌营销的痛点：尽管许多品牌投入巨大声量，频繁进行情感沟通与跨界联动，但往往陷入认知破碎的局面——内容多而空洞，增长快却不稳。

她认为，真正的断裂点在于品牌只是在做表达，而未构建出一个可供消费者进入、体验并延续的世界。

基于认知叙事学理论，王菲提出了“品牌叙事八芒星”模型。

该模型以核心价值观为入口，基于社会情境，协同延伸价值观、情感利益、功能利益、感官识别、个性、事实及消费者角色等八个维度运行，涌现出品牌故事世界。该模型旨在解决品牌存在的目的、消费者角色以及如何在时间流变中保持恒定这三大底层问题。她指出，这并非内容拼盘，而是强调各维度间的彼此协同。

结合该理论，王菲对耐克、观夏、特斯拉、海尔等多个国内外品牌进行了深入案例分析。她指出，耐克之所以拥有高度协同的叙事世界，得益于“Just Do It”价值观的强力支撑与不断激活；观夏则通过“东方内敛、身心合一”的核心价值，构建了一个低戏剧性但高稳定性的感官世界。

相比之下，部分品牌虽有高密度的产品或行业叙事，却因缺乏恒定的核心价值观或消费者角色投射，导致世界“坍塌”或难以进入。

为评估品牌世界的稳定性，王菲进一步推出了“CIRPOT六芒星”模型，从核心价值观清晰度、世界观完整度、角色投射、产品协同、开放性及时间稳定性六个维度进行考量。

她以五粮液为例，阐述了如何通过意义锚定、体验显化及角色关系三个层面实现要素协同，将“和美”价值观转化为消费者可感知、可参与的共创体验。

演讲最后，王菲总结道，中国品牌不缺要素，缺的是要素间的协同。真正能穿越周期的品牌，不是内容最丰富的，而是故事世界最稳定的。品牌建设的终极目标，不是解决讲什么，而是构建一个消费者愿意长期“居住”其中的意义世界。

（编辑：卢志坤 审核：童海华 校对：颜京宁）