国内快时尚格局重构 ZARA“关小开大”调整门店

今年1月以来，国际快时尚品牌ZARA在华启动密集门店调整，位于北京、上海、杭州、温州、长沙等多座城市的门店相继关闭。2025年，ZARA在华关闭了超过10家门店。

新一轮闭店，延续了ZARA在全球市场“关小店、聚焦大店”的渠道调整策略。与此同时，中国快时尚行业也正在发生变革，本土品牌快速崛起、新兴品牌加速突围，消费者需求也向个性化、体验感、高性价比等方向转变，这或成为ZARA加速战略调整的重要原因。

ZARA北京西单大悦城店外景。

近期已关闭多家门店

2026年1月28日营业结束后，ZARA杭州西溪印象城门店正式关闭。公开资料显示，该店开业于2013年，已运营超过12年。

据不完全统计，这是ZARA今年1月以来在华关闭的第7家门店。此前一段时间，ZARA相继关闭了上海松江印象城店、长沙荟聚中心店、长沙北辰三角洲大悦城店、上海虹桥南丰城店、温州印象城MEGA店、龙湖北京长楹天街店。

在这些门店的闭店公告中，ZARA均表示闭店原因是“公司业务调整”。在2025年，ZARA关闭了其位于杭州远洋乐堤港、福州仓山万达、深圳领展中心、济南恒隆广场等地的超过10家门店，覆盖华东、华南、华北、西南等多个区域。密集的闭店动作引发部分消费者对ZARA是否计划撤出中国市场的猜测。

事实上，ZARA在2025年及今年关闭的一众门店，以非核心商圈的社区型门店为主，此类门店面积多在1200至1800平方米，服务周边社区及区域消费者。从对中国市场的未来规划看，ZARA母公司Inditex集团表示，ZARA将开设更大规模的门店，并借助高效的数字化创新技术，为中国消费者带来更加整合的时尚体验。

母公司持续优化战略

ZARA在国内市场的一系列调整，是其全球门店网络优化战略的缩影。2025年12月3日，Inditex发布了2025财年前三季度财报。数据显示，销售额达282亿欧元，同比增长2.7%；毛利润达168亿欧元，同比增长3.2%；EBITDA（息税折旧摊销前利润）达83亿欧元，同比增长4.2%；净收入达46亿欧元，同比增长3.9%。这份财报还提出：“门店优化工作正在持续进行中，预计将进一步提升门店运营效率。”

一方面，Inditex集团运营的总门店数的确在减少。截至2025年10月31日，该集团在全球共运营5527家门店，较2024年同期的5659家减少132家。其中，作为集团核心品牌的ZARA，门店数量从2024年同期的1588家缩减至1528家，一年内净减少60家门店，占集团整体门店关闭数量的近一半，是门店优化的重点。

另一方面，其门店的总面积却将迎来增长。财报显示，2025年至2026年，集团年总营业面积增长率预计约为5%，净营业面积将实现正增长。

针对ZARA，报告期内，ZARA已在包括美国拉斯维加斯凯撒宫论坛购物中心在内的多个新地点开设门店，同时完成了日本大阪心斋桥等重要门店的搬迁和翻新工作，还计划在意大利罗马韦罗西皮宫开设Zara Man独立门店，打造精细化、体验式的门店形态。

ZARA在华的“关小店，开大店”策略，与Inditex集团在全球的战略保持一致。2025年，南京新街口ZARA亚太区旗舰店正式开业，面积超过2500平方米，融入数字化收银系统，承担品牌展示、体验消费与线上订单履约等多重功能。同年，ZARA上海南京东路旗舰店完成焕新升级，优化了全品类陈列与动线设计。2026年，ZARA还计划在上海淮海中路开设全新旗舰店，进一步加大核心商圈的布局力度。

ZARA官方小程序显示，截至发稿，其在全国还有59家门店。其中，上海门店数量最多，为8家；北京以7家位居次席；而在天津、济南、太原等城市，均只剩1家ZARA门店。

本土品牌崛起重构行业格局

2025年10月，Inditex集团首席执行官奥斯卡·加西亚·马塞拉斯（Oscar Garcia Maceiras）在访问上海时公开表示，中国对其而言是一个重要且具有战略意义的市场，集团一直在这个市场保持持续布局和稳定投资。

此外，他也强调了中国作为集团全球业务创新源泉的作用，并表示，中国是其在全球范围内学习改进业务模式的重要来源地之一。

消费者正在ZARA门店内选购服饰。

1月29日，另一国际快时尚巨头H&M集团发布了最新财报，2025财年，其净销售额同比增长2%至2282.85亿瑞典克朗，全年营业利润同比增长6.29%至183.95亿瑞典克朗。针对大中华区，财报提出，H&M持续推进线下渠道升级与体验创新，上海淮海路HOUSE OF H&M体验中心落地，且北京悠唐购物中心、深圳大悦城、深圳1234 Space等多家核心门店全面焕新。

不难发现，ZARA与H&M对线下门店的调整展现出了“更加重视体验感”的共性。这反映出，国际快时尚品牌正从规模扩张转向追求门店质量与沉浸式体验，以守住其在中国市场的地位。

让ZARA、H&M等国际快时尚品牌感受到压力的，是迅速崛起的中国本土快时尚品牌。以UR（Urban Revivo）为例，这家创立于2006年的快时尚品牌，在2015年针对过去快时尚行业原创性不足、品质不佳、不够环保等核心痛点进行品牌定位升级，通过本土审美的聚焦精准捕捉国内消费者的穿着偏好，并通过“千店千面”的策略对线下门店进行运营，不断扩大其在国内快时尚行业内占据的份额。官网信息显示，目前，UR在中国、新加坡、泰国、菲律宾等国家的门店数量已突破400家。

与此同时，ONE MOMENT、W.MANAGEMENT等近年来开店势头迅猛的新兴快时尚品牌，也凭借精准的定位和亲民的价格持续突围。其中，2023年在上海创立的ONE MOMENT，主打美式复古、甜酷辣妹等风格，两年多来已在北京、上海、南京、杭州、长沙等多座城市核心商圈开设超过16家门店。同样成立于2023年、主打年轻潮流定位的W.MANAGEMENT扩张势头更加强劲，凭借高性价比和快速上新优势，截至目前全国门店数量已超过40家。

从消费者来看，目前，国内快时尚消费的核心群体以90后、00后占据多数，这些消费者在选购快时尚产品时，对国际品牌的追捧度有所降低，对高性价比产品和更符合国内消费者审美的国货展现出更高的关注度。

对于ZARA等国际品牌而言，若想在国内竞争激烈的快时尚行业保持优势，或许除了“关小开大”的门店优化策略外，还需进一步加快本土化转型步伐。不仅需要在产品设计上更贴合中国消费者的审美需求，也要在价格定位上进一步适配国内市场的性价比预期，以此实现长期稳健发展。（记者 于佳鑫 文/图）

来源：中国商报