千亿之后，史玉柱又行了

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如果能再复制一款“非共识型产品”，巨人网络或许能回到主牌桌上。

作者 ：马吉英李晓天

来源： 中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

1月2日，巨人网络市值终于重回“千亿俱乐部”。

去年9月，当它的股价突破了40元时，就有媒体开始为这一刻“倒计时”，因为它过去一年涨势凶猛，年初时股价还在11元上下。虽然此后下跌，它在千亿元市值上没停留太久，但这已不影响投资者的高预期。

最显性的变化是《超自然行动组》的出现，这是去年行业公认的大黑马之一。去年1月正式上线后，从畅销榜的增长曲线来看，它的排名从6月开始快速上升，并在7月达到新高——游戏同时在线人数突破100万，在iOS免费榜和畅销榜最高拿到过Top2和Top4的成绩，此后长期稳定在Top20以上的水平。

其核心玩法正是当下最流行的“搜打撤（物资搜索、战斗对抗及撤离目标）”，玩家可1~4人组队，探索神秘未知的古迹。它还处在“微恐”赛道中，因为与网易旗下爆款产品《第五人格》高度重合，对后者造成了业绩冲击，网易CEO丁磊还在财报电话会中专门提到了竞品的影响。

在新游戏带动下，巨人网络去年第三季度的营收达到17.06亿元，同比大增115.63%，归母净利润为6.4亿元，同比增长81.19%。

看上去2022年“重回一线”的巨人网络创始人史玉柱把公司拉回到了轨道上，虽然他从未向外界证实过“回归”这件事，但在行业和媒体看来，这几年巨人网络的变化又有了他浓浓的个人印记。

2023年之前，巨人网络显得“衰老”，无论是产品，还是组织。它还是习惯于《征途》这种MMO（大型多人在线游戏的简称）重度游戏，这几年游戏行业潮流切换迅速，叙事逻辑层出不穷，巨人网络也布局了一些赛道，但总是“不对味”。它最近一个大爆款，还是2015年上线的《球球大作战》。

在巨人网络相关负责人看来，史玉柱给这个组织注入的最大能量是回归“游戏性”。这本是一个朴素的商业观，但团队在很长一段时间里纠结在数据导向中，结果项目越策划越大，人员越扩越多，却没在玩家端充分验证，整套逻辑反而本末倒置。

《超自然行动组》就是“游戏性”的典型产物。它不是那种有行业共识的“标准爆款”，而且它的运营策略也不常规，从增长曲线就能看出来——并非开局即爆，几个月之后才起势。

巨人网络相关人士告诉《中国企业家》：“2025年团队换了运营思路，对于长线运营的产品，摒弃了单一买量的策略，而是聚焦打磨核心玩法，打磨好之后尽快见用户，见用户之后边运营边调整。史玉柱有个主张，好游戏是改出来的。”

根据中信证券观点，该游戏的女性用户占比高达60%~70%。在小红书上，官方账号的粉丝数超过220万，团队极其鼓励玩家参与创作，上线了各种话题、限定皮肤，对用户的高频次触达才让产品有了“大DAU（日活跃用户量）”的潜质。

这就是史玉柱当年在《征途》上的做法，他似乎从不执着于成为一发即中的“神枪手”。2005年在技术内测中，《征途》就喊出了“你提我改、你提我加、全民‘捉虫’”这样的口号，它还开创了边测边改的开发模式，不到一年就正式上线。包括《超自然行动组》在内，巨人网络三款“大DAU”产品，基本都经历了边测边改的过程。

这意味着与传统产品完全不同的数据曲线和生命周期。从现有产品线储备来看，巨人网络已经覆盖了多个新赛道，包括篮球竞技、多人身份推理策略卡牌等，似乎要开启进攻模式。

而史玉柱就是其中最大的“变量”，如果能再复制一款“非共识型产品”，巨人网络或许能回到主牌桌上。

01

“回归”

2018年至2022年是巨人网络的“至暗时刻”：营业收入从37.80亿元降至20.38亿元，归母净利润从10.78亿元降至8.51亿元；股价也一路下跌，较巅峰时缩水近九成。这当然与整个行业监管收紧相关，但巨人网络迟迟没有拿出一款现象级产品也是事实。

不少媒体把巨人网络此后的反弹，归因为史玉柱2022年下半年的回归“救场”，虽然他早在2013年就宣布退休，淡出了公司日常管理。

2022年7月，史玉柱罕见地现身《原始征途》活动现场，并在此后开始发微博聊具体产品细节。甚至在游戏已经官宣公测，逐步开始推广之后，他还临时做出了延期的决定。

据巨人网络相关负责人回忆，史玉柱参与《原始征途》研发时，根本不聊预算、时间线、KPI，就聊如何把游戏做到极致。对过往部分产品的失利原因，他有明确的结论：研发越来越妥协，向市场、画风、时间妥协，特点却一直在磨灭，最后就显得平庸了。

这其实是显性的，与当时行业和媒体对这家昔日巨头的评价一致。但在最低谷时，也只有史玉柱敢把业绩“抛开”。

2025年10月，在“征途IP”二十周年之时，他提到回归一线后，对研发团队提出的核心要求是不要过度在乎收入，更应该关注玩家人数与体验。这不是新理念，“游戏性第一位，赚钱第二位”在过往很长一段时间内，成为公司内部的铁律。

巨人网络的团队并不差，仅仅在“征途”这一个IP上，累计流水已有数百亿元，从选品、技术，到运营，都有很强的经验。唯一的区别是迎来了创始人的回归，史玉柱要推动对游戏性的全面改革，“通过这两三年我不断地强调，现在研发团队的每个策划都把这理念刻到了骨髓里”。

《原始征途》2023年正式上线后，首月就拿下了3亿元的流水。那一年，《征途》系列总玩家数量翻了一倍，而2024年，小游戏《王者征途》又贡献了超2500万的新增用户数。

在巨人网络相关负责人看来，史玉柱最习惯的方式就是以玩家角度全面审视产品。在《原始征途》回炉打磨的几个月里，他每天都高强度体验游戏，并在微信群里给核心团队提建议，只是“一定要修改”的就有400多条。

他在意爽感，觉得此前的产品“四平八稳”，以至于制作人都顾虑数值调得太高，会不会不平衡。他提到最多的是各级玩家的体验，游戏需要“人民币玩家”，但免费玩家是基石。“这是一门艺术，不是科学，没有标准，得慢慢摸索。”在史玉柱微博公布的改进意见中，排在第一条的是大幅减少“花钱”的作用——把本来花钱购买的道具，一多半变成游戏里产出，让“非人民币玩家”玩得开心。

巨人网络势头迅速反转：2023年及2024年，分别实现营收29.24亿元、29.23亿元，归母净利润10.86亿元、14.25亿元。而去年前三季度，它的营收达到了33.68亿元，归母净利润为14.17亿元。

02

年轻化

但或许在史玉柱心里，这并不是他最理想的“版本”。

事实上，他很早就有意识给年轻人“让路”，甚至颇有管理心得的他，自己在内部推动“去史玉柱化”。巨人网络在2007年成功登陆纽交所，而在2011年，史玉柱公开提到正有计划地摆脱公司对他个人的依赖，包括逐渐淡出日常管理工作，把具体业务交由公司总裁刘伟等人。

过程并不算顺利。巨人网络在2016年前后从美股退市，回归A股，关键战略节点上史玉柱再度出山，并推动了一系列改革。

媒体称之为“三板斧”：免掉100多名干部，把架构从六层管理层级削为三层，并把公司从子公司制变成更适应手游市场的工作室制；给全体研发一线人员加薪，平均幅度超过50%，并承诺确保做出精品大作的制作人身家过亿元；最重要的一条是施行“狼文化”，赶走“老白兔”，把股票分给“新狼”。

逻辑依然是“年轻化”，而且在制度上更激进了，但史玉柱还是没找到那个合适的“接班人”。

2020年5月，巨人网络完成了换届选举。管理层年轻化趋势非常明显，包括联席总经理吴萌、董事会秘书孟玮等均为“80后”。

尤其是1985年出生的吴萌，其制作的《球球大作战》成为公司第二款核心产品，当时累积用户数超5亿、最高日活用户数为2900万。他也因此在内部炙手可热，但随着那几年的业绩持续下滑，他还是在2022年6月选择了辞职。

2013年离开巨人网络加入网易的张栋，又在2024年初重返公司出任CEO。行业对他的回归预期颇高，因为他曾负责组建了网易暴雪游戏在中国的发行与电竞团队，并主导代理了《炉石传说》《守望先锋》等大爆款产品。

在年会上，史玉柱特意提到张栋既熟悉公司文化，又有外部历练，被视为理想的“CEO接班人”。但在2025年10月，张栋辞职。没过多久，巨人网络发布三季度财报，营收同比翻番。

巨人网络相关人士提到，2023年初公司就开始实施赛道的“研发、运营、发行一体化”，设有“征途”“球球”两个主要赛道，以及其他尚在研发和运营的项目。赛道负责人可以全权负责一款游戏从研发、运营到发行的全环节，实现管理闭环。主要赛道直接向史玉柱汇报，张栋在产品方面则主抓孵化业务。

“他已完成了这一阶段的使命，未来给年轻团队留出空间，帮助组织进一步年轻化、提升活力。用史玉柱的逻辑就是，游戏是属于年轻人的事业，让最了解业务的人去负责这个业务。”上述相关人士提到。公开资料显示，张栋出生于1981年。

近几年，不管是在公开场合还是财报公告中，管理层反复强调“年轻化”。1995年出生的球球赛道负责人、《超自然行动组》制作人王鑫宇，1987年出生的征途赛道负责人、《原始征途》制作人赵剑枫，是被提及最多的两位核心成员，近两年也都拿到了大结果。

从内部看来，他们都不是传统意义上的“老资格高管型制作人”，共同特点是长期扎根产品一线，对玩家反馈高度敏感，并乐于在玩法与表达上创新。这也影响着整个组织的搭建，以《超自然行动组》项目团队为例，成员基本都为“95后”。

一定程度上讲，为了让团队从“巨人网络=征途”的外界固有印象中跳脱出来，史玉柱在年轻化上又加大了“药量”。

只是他还不能退休。据悉，在张栋辞职、刘伟重任CEO之后，巨人网络启用了游戏业务负责人轮值机制——让年轻一线研发负责人有更多机会参与公司研发战略决策。在这期间，史玉柱和刘伟还将参与带队，为他们保驾护航。

03

AI改变游戏

巨人网络这一波股价上涨，在很多投资者眼中，除了《超自然行动组》的强势，AI也是核心触发因素之一。

2024年，史玉柱在内部提出，AI已成为与游戏业务同等重要的新领域。那一年的年会上，他还说一定要把AI作为基因的一部分“灌到骨子里”，怎么强调都不为过。

“在中国，我觉得做人工智能的很多，但是能在两三年内看到结果，尤其是看到经济效益的只有游戏领域，其他的很多领域短期是不能开花结果的。在游戏上，只要花心思做了，它一定会开花，很快就有结果。”史玉柱在“2023征途嘉年华”上提到。

他早就见识过AI对游戏能产生多大作用。他在2016年带领巨人网络完成A股上市后的第一件事，就是买下了全球休闲社交游戏巨头Playtika。第一次去Playtika做尽职调查，他发现对方竟然没有策划团队，“我们之前没法想象，一家游戏公司可以没有策划，游戏研发是由策划、程序、美术三块组成的，必不可少。”史玉柱在一次内部会议上提到。

“他们请了一帮大学教授在公司兼职搞算法，而策划全是人工智能，只不过它做的游戏不像征途这么重度。这个公司模式多简单，它自己不研发游戏，而是通过收购别人的游戏，用AI优化产品策划。”他说团队曾统计过一组数据，Playtika在一段时间内收购的7款游戏，经过“改造”后，平均一款游戏一年玩家人数增加了2到3倍、收入增长了10倍。

在他看来，AI就应该贯穿整个研发运营过程。比如在游戏策划上，之前想找到好的数值搭配，要不断摸索，但AI能迅速给出最佳数值，比人工感觉更准。运营也如此，之前对玩家的分类要用人工，且分不了很细，但AI能分几百类，每一类玩家都可以有不同的玩法，甚至匹配不同的数值。

巨人网络方面透露，自2023年起，公司内部就陆续构建AI工具平台，应用于研发产品管线，包括GiantGPT对话模型、巨人摹境AI绘画、BaiLing-TTS多方言语音模型、CodeBrain代码生成模型、千影有声游戏生成模型等。

在《超自然行动组》上，AI还被更多引入游戏的核心玩法。比如游戏内NPC（非玩家角色）就由AI大模型实时驱动，不再只是固定脚本的角色，而是以对手的身份直接参与对局。它们可以语音交流，甚至模仿真人行为“混入”队伍，在关键时刻主动发起进攻，与真人玩家正面对抗。

此前在做《原始征途》时，团队就为了适应“碎片化”时代，在玩法上把颗粒度切得更细，根据用户习惯给他们打上标签。这就可以满足不同玩家，有喜欢PK的、换装的，或者是纯粹社交的，以前玩家要花时间去理解游戏，现在是玩法主动找到玩家。有了AI之后，这种运营逻辑显然能更加细致。

在雪球等股票平台上，关注巨人网络的投资者，乐于讨论《超自然行动组》的出现究竟是单一产品的成功，还是新的组织机制在产生效用。这个问题自然需要另一个爆款产品来回答，但对于史玉柱来说，至少这是一次方向正确的信号，他或许也对“终局答案”迫不及待了。

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